【招商食品】五粮液：从中西医结合角度看五粮液提价

事件：

近期媒体报道，五粮液提高产品价格体系，新品五粮液零售价格调整到1099元，供货价格939元，1618及交杯牌五粮液也相应提高。

评论

1、政策目的：改善渠道盈利，提高经销商积极性

自14年以来，价格倒挂是摆在五粮液面前的核心问题，在行业复苏和公司提价背景下，五粮液于去年底实现顺价，经销商积极性明显提升。据草根了解，目前各地排队申请加入五粮液的经销商非常多。但当前出厂价739，批价800-810，距离公司提出渠道15%利润空间的目标仍有距离（850元），同时茅台成交价持续提升，与五粮液拉开差距。从增强渠道积极性、缩小与茅台品牌差距的角度，五粮液有动力、也有必要通过价格管控，提高一批价，进一步提升渠道积极性，缩小与对标品牌的差距，我们认为公司政策方向是正确的。

2、中西医结合角度：改善渠道体系可谓治标，增强终端购买动力可谓治本

五粮液过去三年的收入增长主要依靠被动提价，出货量增幅有限，今年开始进入放量周期，但市场对五粮液未来能否持续放量颇为担心。我们认为，解决五粮液实现顺利放量，有两项工作要做：第一项是改善渠道盈利，增加渠道数量，可谓西医治标。公司需要让过去几年离去的经销商纷纷回归，增加能直达消费者的中小商数量，延伸五粮液渠道下沉的毛细血管，这项工作只需要改善渠道盈利状态，就能实现经销商的回归，针对价格调价格，针对渠道调渠道，可谓西医治标，见效快，疗效好；第二是增加终端动销，提升品牌实力，可谓中医治本。即使增加渠道数量，加大渠道下沉密度，五粮液也只能做到让更多消费者看到五粮液，但是未来持续稳步放量，仍需要提高消费者主动选择购买五粮液的主观意愿，这点需要五粮液做足消费者培育和品牌宣传工作，加大与消费者互动，让五粮液不再是茅台太贵或买不到时的备选品，而是性价比高、物有所值的高端白酒必选品，这项工作见效慢，但直达病根，可谓中医治本。五粮液在今年顺价元年，在治标改善渠道利润空间的同时，也在增加品鉴会、增加专卖店，逐步加大消费者培育工作，可谓中西医结合治疗。期待公司实现渠道15%以上盈利空间后，强力加大中医治本工作，加大需求端出水口。

3、跟踪及判断：政策执行或有折扣，但价格改善方向不改，年底批价有望回升至850，实现15%政策目标

中秋节后五粮液批价小幅回落至800-810，渠道盈利水平8%，距离公司15%目标仍有距离。批价淡季回落实属正常，也说明公司并未减少发货节奏。近期跟踪，五粮液货源总体仍比较紧张，经销商渠道库存维持在1个月左右，且各地区有所差别，部分地区销售良好断货，部分地区库存稍高，这与当地经销商能力有关。我们预计，公司本次调价策略，以及近期茅台缺货一批价上涨的背景下，到年底临近备货旺季，五粮液一批价有望提升至850元，实现公司15%政策目标，但从年初2月份调价后执行效果来看，预计年底零售价格尚难以达到1099，对众多一批商给下游渠道的供货价，管理难度也较大，完全实现本次提价政策目标仍有难度，但无碍价格改善方向。

4、投资建议：估值有优势，来年有空间，继续强烈推荐，目标价83元

公司此次提价措施看似激进，实则合理，先西医治标改善渠道利润空间，再中医治本加大终端动销，建议投资者站在企业管理者角度思考政策内涵。预计年底公司批价将回升至850，实现15%渠道盈利的政策目标，同时逐步加大消费者培育工作，来年正式进入放量周期。近期受市场情绪影响，股价有所回调，当前股价对应18年估值仅有20倍，且业绩增速确定性30%高增，估值极有优势，空间再度打开，继续强烈推荐，目标价83元。

风险提示：终端需求不及预期，政策执行不到位

附新闻报道：再提！五粮液重回千元价格带，提至1099元/瓶，年内共计提价270元/瓶

在经历行业深度调整之后，五粮液的价格再次重回千元价格带，商超终端价达到1099元/瓶，距离此前历史最高价1109元/瓶仅差了10元/瓶。

年内共计上涨270元/瓶，口头通知已传达至经销商

随着行业的复苏，2017年高端酒成为行业最大的赢家。元旦、春节将近，高端白酒涨价呼声也越来越高。

据经销商提供信息显示：新品五粮液零售价格调整到1099元，供货价格939元，五粮液1618零售价格调整到1199元，供货价格调整到969元。即日起开始调价工作，优先配合零售价格到位的卖场，优先保证货源供应。52度交杯牌五粮液也涨至1399元/瓶。

酒食汇记者随后对五粮液华东地区经销商进行核实，受访经销商均表示消息属实，目前厂方口头通知已经传达至各地市。据统计，此次已是新品五粮液今年第三次上调终端价格，从2月份新品五粮液终端价格829元/瓶到目前的1099元/瓶，共计上涨了270元/瓶。

总体货源紧张，双节后安徽部分市场价格曾有所下滑

据了解，今年初五粮液调整了发货量，在减少计划量的基础上，改变了发货节奏和计划，为五粮液今年数次提价提供了基础。2017年安徽市场新品五粮液市场配额为20万箱，目前早已经全部完成。

据调研，目前新品五粮液安徽市场总体上货源比较紧张，其次五粮液渠道利润也得到优化，新品五粮液的渠道利润在10%-15%左右，且今年以来，新品五粮液销售是量价齐增，提振了五粮液经销商和终端的信心。

但具体到安徽省各地市时，表现有所差异：如合肥、阜阳等地区新品五粮液货源十分紧张，而六安、芜湖等市场则货源良好。在双节之后新品五粮液安徽部分市场曾价格有所回落，终端成交价在830元左右（双节期间是850左右）。

对此，有五粮液经销商表示：“在消费升级的大趋势下，五粮液积极拓展经销商队伍，但部分新客户有可能存在渠道不通。造成个别市场优秀的经销商无货卖，小的经销商卖不动的现象。”但总体来说，五粮液在市场层面的供需仍不平衡，饥渴的市场刺激了此次价格的调整。

经销商：年底终端成交价有望超900元/瓶

阜阳一五粮液经销商在接受酒食汇记者采访时表示，“茅台的价格飞涨，拉动了高端酒市场。近几个月来，剑南春、洋河、泸州、郎酒，都在实施调价策略，五粮液再不涨价缩小与茅台之间的差距，虽然短期有销量但从长期来看对品牌发展不利。从经销商角度而言，希望五粮液集团管理涨价预期，采取小步伐稳步涨价，今天五粮液出货价已经达到了859元/瓶，今年年底新品五粮液终端成交价突破900元/品问题不大。”

“价格与市场需求相匹配同时也与企业的战略有关。五粮液面临前有标兵后有追兵的市场格局，必须对茅台价格步步紧逼否则会与追兵的差距越来越小，标兵的差距越来越大。”白酒行业分析师蔡学飞表示。

（资料来源：微信公共号“酒食汇”）

参考报告：

作者风采

董广阳：食品饮料首席分析师，研发中心执行董事，大消费组长。食品专业本科，上海财经大学硕士，2008年加入招商证券，9年食品饮料研究经验。

杨勇胜：食品饮料资深分析师。武汉大学本科，厦门大学硕士，西方经济学专业，2011-2013在申万研究所产业研究部负责消费品研究，2014年加入招商证券。

李晓峥：数量经济学本科，上海财经大学数量经济学硕士，2015年加入招商证券。

欧阳予：浙江大学金融本科，荷兰伊拉斯姆斯大学研究型硕士，2017年加入招商证券。

于佳琦：南开大学本科，上海交通大学硕士，CPA，2016 年就职安信证券，2017 年加入招商证券。

招商证券食品饮料研究团队以产业分析见长，逻辑框架独特、数据翔实，连续13年上榜《新财富》食品饮料行业最佳分析师排名，其中六年第一，2015-2016年连续获新财富、金牛奖、水晶球等最佳分析师第一名。2017年获得新财富、水晶球第一名。

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