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疫情推动出版社进入线上营销新阶段
出版社直播是风口还是虚火
□本报记者 刘蓓蓓
人民文学出版社“大型文学朗诵视频直播”活动。
资料图片
今年疫情期间，出版社线下营销停摆，所有活动都转到了线上。早就布局线上营销的中信出版集团，在此时更是加大了直播的频率，《中国新闻出版广电报》记者从该集团品牌宣传部了解到的数据是，平均每天两到三场。而一些此前只是试水或从未直播过的出版社，则立刻转型，把直播变成了疫情期间的重要营销方式。
那么，疫情期间出版社直播情况如何？给出版社带来了什么收获？出版社如何抓住直播经济风口？疫情结束后，直播还会继续吗？带着这些问题，记者采访了文学、经管、社科、少儿等不同类型的出版社，听听他们的回答。
疫情加速出版机构直播步伐
中信出版集团是最早吃直播螃蟹的那批出版社。但那时的直播更多的是把线下新书活动直接同步搬到线上，与我们今天所说的直播还不是一回事。或者是电商平台为了销售，向出版社提出的直播合作。更多的出版社对直播则处于谨慎观望的状态。
2020年，疫情让直播进入了全新阶段，专家称之为全民直播暴发的元年。短短数天之内，出版业也出现了一片直播的景象。直播变成了常态，不直播的出版社反而有些落伍了。
3月21日，安徽少年儿童出版社联合淘宝第一主播薇娅进行的《中国经典动画珍藏版》图书的销售，可以说是这段时间最知名的直播卖书活动之一。在当晚薇娅直播间，几分钟内销售了3万余套，销售码洋超过500万元。据安少社市场营销部主任詹玮玮介绍，该社天猫旗舰店当日交易额位居天猫3000多家图书店铺第二。
拥有优质作者资源的中信出版集团，则更多采取的是作者当主播的方式。传播最广的一场直播是在疫情最为严重期间，北京大学第三医院医生、《薄世宁医学通识讲义》作者薄世宁医生在央视直播间，解答网友关于新冠肺炎疫情的各类问题。这场直播有3000多万人观看，当时在直播间虽未进行图书的销售，但是记者从中信出版集团了解到，之后不久该书在天猫等平台搜索销售大幅上涨，与此次直播有密切关系。
还有一些品牌大社，虽然直播数量并不多，但是有较高的话题度。比如疫情发生以来，人民文学出版社已联合京东、当当、天猫、抖音等平台，策划组织了25场直播活动，邀请作家王强、毛建军、闫红，学者陈晓明、周明、汪朗等参加。人文社社长助理、策划部主任宋强告诉记者，从数据来看，汪曾祺百年诞辰、“云旅游”逛出版社、文创直播的人数可观。他认为，这是因为直播内容的话题性和新颖性满足了读者的好奇心理。
中华书局从年初到现在，累计进行了6场直播，包括“传统文化新书连连看”“疫后重建，我们可以从经典借鉴什么”“《金史》修订本背后的故事”，还有面向书店同仁的3场直播培训。据中华书局市场部副主任彭玉珊介绍，每一场直播都有不错的反馈。观看人数最多的是“《金史》修订本背后的故事”，由书局执行董事徐俊担任主讲人，实时在线观看人次累计达6万以上。
因为要考虑引流转换，所以不少出版社通常会选择在电商平台进行直播。2月18日，天地出版社在当当主站做了一期“休假不休学！3—9岁必看好书”的直播，主打儿童文学《刘心武爷爷讲红楼》和《“入园我最棒”儿童成长图画书》，平台给予了资源支持。天地社企宣部王婕介绍，直播累计在线观看人数超过1.4万，直接订单转货码洋超过1万。接力出版社疫情发生以来最有特点的一场直播是由编辑在文轩线上书店分享的“尤斯伯恩”品牌图书的直播。该社婴幼分社高京津告诉记者，此次直播共计产生订单239单，合计销售1万多实洋，是该社到目前为止转化率最高的一场直播。
宋强说，最显而易见的收获是，作为老牌出版社，在行业大环境下，快速调整营销策略、转变营销思路，进而调整工作重点来适应时代变化，这是对出版从业者的挑战，也是对人文社的挑战。“带货是我们营销工作的直接目标，但更重要的是作为国家级文学机构社会责任的担当，我们希望用文学守望春天。”
彭玉珊也坦言，直播的目的，当然希望能够立刻带货。但通过最新的传播手段，让中华书局这个历史悠久的老字号走出去、接地气，让更多人知晓，同样是非常值得做的一件事。
王婕则认为，直播为作者、出版社和读者三者之间建立了一种新的联系纽带。一方面，在出版社的推动下，作者发挥出了更强的营销潜能，读者可以通过直播更好地了解图书，促进了图书的销售转化。另一方面，作者通过直播收获了市场的认可和好评，也激励作者更加积极地参与到图书的生产和营销中。与此同时，作者在此过程中能切身体会到出版社的出版实力和服务，这让作者和出版社之间的关系更加紧密和融洽。出版社在持续的曝光和宣传中，将作者的营销资源和渠道的营销资源实现了利用最大化，提升了销量，也收获了更好的品牌知名度。
对于直播营销的利与弊，出版社也看得很清楚。
在詹玮玮看来，与微信、微博、社群营销相比，直播能够直观地展示图书，让读者更加有真实感。并且，直播的营销效果更加强烈，容易调动观看者的情绪，促使下单。宋强认为，直播最明显的特点是互动性，它弥补了其他营销形式信息单向传播的不足。他观察，目前直播有两种，一是直播卖货，可以立竿见影看到效果；二是以内容品牌宣传为主，通过名家传递丰富的知识和思想。“这两种结合，可以更全面地进行营销宣传。”
但詹玮玮也发现，直播在抓眼球和深内容之间的天平上，不易找到平衡。且直播这个渠道的效果，高度依赖KOL（意见领袖），依赖于KOL粉丝对其的信任，出版社对该渠道的掌控乏力，话语权较弱。宋强比较担心的是网店盛行的“折扣战”，会扰乱市场的运作规律。“人文社在折扣这方面还是比较谨慎的，我们更愿意靠作品的质量、注重广泛和后续的影响。”
读者在哪里，营销的风向就在哪里。宋强认为，出版社抓住直播风口是新的营销方式也是转折点，积极主动地探索对于营销工作而言，往往利大于弊。
在宋强看来，直播作为一种营销手段，会因其突破空间性、便于操作、带货无障碍以及互动性等多重因素成为一种常规操作持续存在。彭玉珊也认为，在未来很长一段时间内，直播营销将会常态化、专业化。直播营销是速度、密度的比拼，同时更考量出版社对自身格局、产品形态的整体战略布局，以及多年积累下来的内容资源。
“作为少儿图书内容的出版者，我们的用户是少年儿童，而做决策购买的是年轻家长。他们是信息时代的原宿民，要了解这些家长，就必须要拥抱网络，抓住现在的直播风口。”詹玮玮的答案代表了一些少儿出版社的想法。
但要想做好直播，显然还有一段很长的路要走。正如詹玮玮所言，作为知识生产者，想要在短短几十分钟的时间，分享出一本书所传达的人物、细节、感情等精神层面的内容，让读者感到即时满足，看到即时效果，并促使用户购买下单，实际上是困难的。
彭玉珊则提醒，作为出版企业，无论借助何种传播手段来触达终端，最根本的基石还是扎实而持续地提供有独特价值、以合适形态呈现的产品，否则，就只是纯粹跟风而忘记初心了。
近些年来，传统出版一直在从单纯的图书生产者向知识服务提供者转型。对于有些出版机构来说，直播背后的深层意义，不仅仅是带货卖几本书那么简单，它是出版社转型中必须具有的互联网思维的体现。在中信出版集团，直播等新媒体营销的思维已经深入到旗下30多个子品牌编辑的脑中。直播的目的不是只盯着能卖几本书，而是通过知识和思想的传递，不断拓宽出版的边界。
中少总社靠什么将读者留在直播间
□本报记者 刘蓓蓓
今年疫情期间，中国少年儿童新闻出版总社开设了以“抗疫假期，我们陪你”为主题的系列直播活动。从2月17日开始，截至4月8日，已进行了80余场直播。主播队伍由中少总社社内资深编辑和社外作家组成，其中编辑数量约占2/3。
中少总社中少在线编辑安今金告诉《中国新闻出版广电报》记者，中少总社开展直播活动的目的不只限于销售，而是培养小读者的忠诚度，树立品牌，赢得家长的信任，扩大品牌的影响力。
直播缘起：专业作者编辑为家长解惑
中少总社之所以开展“抗疫假期，我们陪你”直播活动，是缘于疫情期间家长的陪伴困惑。
在微信群里，中少出版人发现平日被工作缠身的家长们获得了与孩子相处的大把时间，却不知如何运用。许多家长提出了这样的问题：想陪孩子多读些书，但不知该如何引导；想陪孩子学习音乐、美术，但自己又没有相关的基础……
“读者在哪里，我们的阅读服务就要跟到哪里。既然我们有一批专业的写作者和编辑，为什么不把他们带到作者面前，回答家长们的困惑呢。”安今金说，中少总社找到的亲近读者的办法，就是直播。
安今金和美编赵瑜为直播做好预告、为主播们提供了小鹅通直播助手的使用教程和直播资料须知等文档，支撑起直播平台的文案设计和技术保障。然后又动员总社8个中心、部门，邀请了30位作者、编辑及相关专业人士，敲定了第一周的直播时间、时长、主播和主题。
第一场直播从计划到开播，只用了不到10天时间。由中少总社资深编辑李橦主讲，主题为“疫情期间，小朋友应该如何面对？”，以17年前非典期间中少总社曾出版的一本《手拉手讲卫生》为基础，为小朋友普及一些关于新冠肺炎病毒的知识和个人卫生问题。
而之所以依托小鹅通平台进行，安今金说，因为小鹅通的直播平台很成熟，支持多种模式。最重要的是，小鹅通平台区别于抖音的直播模式，可以将众多讲师集合到一个平台，以中少总社的名义进行直播。
目前直播中观看人数最多的是作家荆歌主讲的那一场。安今金认为，一方面因为有荆歌的高人气做基础；另一方面也是基于其直播内容有趣又有料，主播本人也比较擅长带动直播气氛。
比较有特点的一场直播是由探长作家杨老黑主讲。杨老师从警30多年，其间破获了不少大案，他在工作之余，也进行文学创作。由他创作的“《儿童文学》淘·乐·酷丛书之杨老黑少年侦探系列”已于2009年由中少总社出版。杨老师结合自己的工作经验，在直播过程中为孩子讲一些侦探小说和烧脑谜题，非常有特点。
精准传送：留住观众的主题+独家内容
中少总社直播的内容涵盖了绘本、儿童文学、科普历史、卡通漫画、专题教育、亲子互动等各系列专题。安今金说，这些主题明确的直播实际上也把选择权交还给了观众，能够让出版社更加直接地了解读者群体当下最需要什么样的内容输出，从而灵活策划更有针对性的下一次直播。
除了策划出能够留住观众的主题，中少总社在直播时间的选择上也经过了慎重考虑。第一周试播时间是上午10点，后来发现这并非直播的好时段。一方面，孩子要在相同的时间上网课；另一方面，在家办公的家长们可能正忙于工作。考虑到这两点，从2月24日起，直播调整为中午12:30和晚上8:00两场，每场持续1小时。
在出版社直播中，独家的精品内容，往往更容易吸引读者，中少总社对此深有体会。在已播出的往期节目中，绘本《清明上河图 十三郎》的作者周子源，带领孩子们穿越到北宋时期领略精彩的古代智童传奇故事；插画家于虹呈以斩获多项大奖的绘本《盘中餐》为例，给孩子们注入中国传统文化的精神食粮；亲身经历了圈养大熊猫从繁殖、育幼、饲喂到野化放归培训过程的作家王永跃，为孩子们上演了一场生动有趣的“熊猫想想森林历险记”……“这些直播成功吸引众多读者进入直播间后再也没有离开，这一现象更加鼓励出版人能够最大限度地利用直播平台，进行自身独有的、深藏精神内核的内容传播。”安今金告诉记者，有的直播内容已被一些学校的网课选用。
在直播潮兴起时，中少总社就已经试水当当、京东、博库、天猫等各大平台进行带货直播。这次的系列直播更让安今金和同事们认识到，直播可以让图书更快抵达读者，增加曝光率，扩大宣传面。同时，也给编辑提供了一个近距离接触读者、了解读者的途径。虽然也会在直播间上购书链接，但是，安今金认为，少儿出版的受众是小众人群，有不同于流量平台的受众特点，不能单纯复制一般的直播带货模式。
对于出版社直播的发展趋势，安今金认为，直播不应当仅仅被当作宣传手段，出版行业的核心是做内容，图书、音频、视频只是内容载体。我们应当在宣传的基础上，了解读者的需求，深挖现有内容，开发课程，做新的产品。中少总社一直认为，一切有利于拉近读者和作者距离、有利于和读者思想沟通、有利于满足读者求知需求的形式都会成为未来趋势。
构建多层次融媒体营销网络
□常青
“云发布”助力线上营销
活动由《漫话国宝》作者杜莹主持，并邀请书中主人公“小满”出镜，共同宣布第三辑新书上市。杜莹还对新书亮点进行了解读，以“藏在国宝肚子里的秘密”为题，为读者线上开启“漫话国宝开讲啦”系列讲座第一课，引发读者数万点赞。“云发布”实现了图书宣讲、阅读引导、文博知识推广的多重意义，读者好评如潮，业界和媒体广泛关注。“云发布”后，川少社陆续应邀在多平台开启与该书相关的直播、讲座，并与某知名互联网学习平台合作，以视频微课的形式对该书进行宣讲并带动销售转化。
拓展社群营销通道
3月26日，在山东省新华发行集团业务培训会上，川少社向2000余名门店销售人员介绍年度重点图书产品和营销支持，分享视频营销经验和案例，引导各地面店创建和维系社群及自媒体，社店联合以视频为主要营销方式拉动销售。在地面店受疫情冲击艰难求生的关键时刻，川少社此举得到众多门店的认可和积极响应，既是川少社对私域流量的进一步探索，也展示了川少社线上、线下全渠道兼顾的大局观和整合能力。
川少社一直以来都在致力于搭建多元、立体、融合的媒体营销平台，如：拥有11万+粉丝的自媒体平台运营维护；与成都电视台联合举办幼儿教师绘本故事讲述大赛“绘本开讲啦”，线上海选投票收获百万微信关注和点赞，等等。同时，川少社正积极与曹操专车、小猿搜题等多家机构和单位开展跨界、跨平台合作，力争实现渠道与媒体的全方位融合，努力建立多层次的立体营销模式。
（责任编辑：路滢月）
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