创新还是维持？外部环境感知下传媒组织的商业模式选择

邓敏，湖南大学新闻与传播学院助理教授。

原永涛（通讯作者），宜春学院文学与新闻传播学院讲师。

本文受到湖南省哲学社会科学基金项目“多重逻辑冲突下的湖南自媒体行业伦理规范研究”（项目批准号：19YBA078）资助。

1666年，《伦敦报》开设了世界上第一个报纸广告专栏。至此以后，广告逐渐成为以报纸为代表的传统媒体商业经营的主要方式。然而，新媒体技术的出现彻底打破了传媒产业广告市场的原有格局。一方面，互联网广告市场份额持续扩张，逐渐取代传统媒体广告，成为主流广告形式。另一方面，在互联网广告市场，以阿里、字节跳动、百度、腾讯等为代表的互联网企业早已形成平台优势，成为互联网广告巨头。相较于以技术创新见长的互联网企业，以内容生产为核心职能的传媒组织在互联网广告市场竞争中已难以立锥。

是否创新商业模式，成为传媒组织亟需解决的问题。从传媒组织商业模式发展现状来看，部分传媒组织仍然在传统商业模式的基础上着力拓展广告产品矩阵，而另一些传媒组织则积极探寻新的盈利手段，重建商业运营架构。在危机面前，为什么这些传媒组织会表现出商业模式选择差异呢？作为开放系统，传媒组织内嵌于外部环境之中，其行为决策受到外部环境的影响作用。本文试图从外部环境感知的研究视角，深入传媒组织商业运营实践，考察传媒组织商业模式选择行为背后的深层原因。

一

外部环境感知下的传媒组织行为研究

组织的外部环境是存在于组织边界以外的所有要素之和，通过与组织发生交互关联对其产生影响（武立东，王凯，黄海昕，2012），包括任务环境与制度环境两个基本维度（Meyer & Rowan，1977）。理性主义视角下，任务环境通过作用于组织的不确定性（uncertainty）感知影响其行为决策。然而在组织制度学派看来，嵌入制度环境中的组织，同时受到由组织场域成员所构建的意义共享系统的影响。组织的合法性（legitimacy）感知以及由此所形成的行为决策是这一影响的具体表现（DiMaggio & Powell，1983）。

如何应对不确定性，成为部分学者考察传媒组织行为的研究取径。他们认为，信息技术的创新迭代、受众行为惯习的变迁与新兴产业主体的涌入，正在加速传媒产业版图重构。创新是处于转型危机之中的传媒组织感知不确定性的行为表现，并且这种创新行为极具动态性与复杂性。

如何获得合法性，是部分学者考察传媒组织行为的另一研究取径。来自组织场域成员的合法性认同，是传媒组织生产经营活动顺利开展的保证。一方面，合法性压力导致了传统媒体在人员结构、市场定位、传播内容与风格等方面的行为趋同（蔡卫平，2008），是传统媒体在创新过程中产生制度同型现象的主要原因（李艳红，2017）；另一方面，新媒体技术催生了大量新兴传媒组织，通过积极的组织行为最大限度地获取组织场域成员的合法性认同，是新兴传媒组织的生存手段。

不确定性感知促使传媒组织通过创新行为寻求市场突围，合法性感知则导致传媒组织通过趋同行为降低市场风险，外部环境的双重属性决定了传媒组织兼具差异性与趋同性的双重特征。近年来已有学者整合上述两种研究视角考察传媒组织行为。本文试图在已有研究的基础上，进一步探讨行为主体——组织成员究竟感知到了什么样的“不确定性”与“合法性”？这些感知对传媒组织的商业模式选择行为具体带来了何种影响？

二

传媒组织的商业模式选择

何谓商业模式？商业模式是企业与外界互动所形成的、以价值创造和获取为导向的商业运营架构（Amit & Zott，2001；Baden-Fuller & Morgan，2010）。商业模式的构建过程以创造价值为出发点，以盈利为终点（姚小涛，2017），其本质在于定义企业向顾客传递价值，并将价值转变为利润的途径和方式（Teece，2010）。在此基础上，我们可以将商业模式创新理解为企业通过提出一个新的价值主张（吴晓波，赵子溢，2017），对原有商业运营架构进行重塑与再造的过程（Zott & Amit，2010）。与商业模式创新相对的是维持既有商业模式，即企业对原有价值主张、商业运营架构的继承与保留。对广告服务主导的商业运营架构的继承与保留，是传媒组织维持既有商业模式的具体表现。基于上述论述，传媒组织的商业模式选择行为可具象为创新商业模式与维持既有商业模式两种类型。

移动互联网的出现，加速了传媒组织的核心职能——内容生产与渠道传播的分离。以技术创新见长的互联网企业通过搭建媒体平台形成受众聚合效应，成为移动时代传媒产业链的核心构成。在此背景下，失去了渠道优势的传统媒体则面临广告收入下滑带来的生存考验，以广告服务为核心的传统商业模式遭受到剧烈冲击。从传统媒体的商业模式发展现状来看，一些媒体表现出持续的商业模式创新活力，新兴价值服务逐渐成为商业营收的重要来源。然而，还有一些传统媒体在采纳新兴的商业模式之后，仍然以传统业务收入作为商业营收的核心构成。

与此同时，随着传播渠道的公共化，以内容生产为主要职能的36氪、钛媒体等创业型媒体呈现井喷式爆发的趋势。有别于自媒体对“人人可传播、发布、传递新闻”的强调（陈宪奎，刘玉书，2015），创业型媒体是由新闻从业者或专业人士创建，面向特定用户市场（Manfredi-Sánchez，Rojas-Torrijos & Herranz de la Casa，2015），以内容生产与商业服务为核心职能的专业媒体机构，从属于自媒体种群。作为创业组织，资源匮乏是创业型媒体面临的主要问题，探索适切的商业模式成为创业型媒体寻求生存与发展的首要任务。从创业型媒体的商业运营现状来看，一些媒体通过商业模式创新实现了自我成长。但另一方面，仍有大量创业型媒体将广告服务作为商业运营架构的主体。

创新商业模式还是维持既有商业模式，已经成为新媒介技术背景下传媒组织战略发展的关键问题。在后续研究中，我们会通过收集与分析业界一手资料，重点关注何种外部环境感知会触发传媒组织选择创新商业模式？何种外部环境感知又会导致传媒组织选择维持既有商业模式？同时希望能够借此预判传媒组织商业模式的未来发展。

本文选择了四家创业型媒体作为研究对象（表1），选择理由如下：第一，相较于传统媒体，创业型媒体是以盈利为目的的纯商业性媒体，所面对的经营困境更为突出；第二，作为小微型传媒组织（Wagemans，Witschge & Deuze，2016；Deuze & Witschge，2018），创业型媒体的组织结构相对简单，便于我们聚焦研究问题；第三，四家创业型媒体均经历了传统商业模式与新兴商业模式的选择过程，符合本文的研究目的；第四，四家媒体规模相当，成立时间均为4-5年，成员数量在16-24人之间，便于跨案例比较研究。

考虑到外部环境感知存在于个人的主观意识，而访谈法能够深入挖掘个人对事件或事物的主观看法与认识，是把握个人对外部环境感知的有效手段，本文在多案例研究的基础上采用访谈法把握被访媒体创始人或合伙人对外部环境的感知情况，并将基层团队成员访谈数据作为佐证材料，同时通过现场观察、文本查询等形式完成数据收集工作，形成三角验证。其中，访谈工作在2017年3月至2019年2月完成，参与式观察集中于2017年8-9月和2018年7-8月。由于数据结果可能涉及四家媒体的商业信息，本文在后续研究中将对四家媒体作匿名处理，对所有被访者作化名处理。

三

“不确定性”驱动下的行为选择

调查数据显示，四家媒体对不确定性的感知程度越高，其商业模式创新动力越强，而较低的不确定性感知程度，则会抑制它们的商业模式创新。

被访媒体所感知的不确定性首先来自利益相关者。调查数据显示，用户与行业客户在被访媒体的利益相关者之中居于核心位置。当被访媒体意识到软文服务在满足行业客户商业价值需求的同时无法满足用户的专业价值需求时，开发知识培训等软文之外的其他价值服务成为该媒体创新商业模式的直接动机。当被访媒体认为软文能够同时满足行业客户与用户的价值需求时，该媒体则会维持软文服务主导的商业运营架构，其商业模式创新动力随之下降。

在调查过程中我们发现，GS媒体创始人与SY媒体创始人对于上述冲突的感知存在显著差异：对于GS媒体创始人凌程而言，软文“难以和内容形成区隔，会影响用户的阅读体验”；而在SY媒体创始人黄沙看来，该媒体所面对的用户与行业客户对内容产品的价值需求是高度一致的：“因为这个行业对这个（软文服务）的需求挺大的。有时候公司想看别人怎么做，还有一些公司想把自己做的案例传播出去。我们能够帮他们把案例梳理得更好，观察的角度也会更好。这些内容对读者是有价值的。”

除此以外，被访媒体对不确定性的感知来自对商业前景的判断，即对传统商业模式是否能够在新媒体环境下拥有持续成长空间的判断，以及对竞争对手的多寡与强弱的识别。如果被访媒体认为依托传统商业模式无法获得足够的盈利空间，在软文服务之外“另辟蹊径”成为该媒体优化商业模式、拓展生存空间的可行方式。反之，如果被访媒体认为自身可凭借竞争优势获得足够的软文服务收入以实现生存，其商业模式创新动力将随之减弱。

在调查过程中，四家媒体分别表达了对基于传统商业模式的盈利空间的不同判断。SY媒体创始人黄沙认为该媒体通过合理的内容产品定位能够最大程度地开发软文服务市场：“品牌有360行，各行各业，有很大的想象力，层出不穷，总量很大，是商业世界里非常重要的一环。如果我们做这种媒体，要报道这些内容，是报道不完的。我只要加资源就可以去报道更多的内容，不会有限制。”YX媒体合伙人曹剑也从竞争环境的视角表达了对该媒体软文服务盈利空间的乐观态度：“在15年的时候，30-50家是有的，这么小的行业有这么多的竞争对手。但到今年（2017年），谈得上竞争对手的连3-5家都没有了。”

GS媒体创始人凌程则认为创业型媒体的现有规模与载体特征限制了广告服务的盈利空间，“媒体的商业变现很多时候只有广告，但在你还处于一个比较小的状态的时候，是不成形的……微信号的局限，决定了它无法承载（广告）。”ZB媒体创始人安达也指出将软文服务作为主要盈利手段的局限性：“偏商业性的报道（软文服务），相对来说，可能未来的发展空间还是有一些局限。到底市场会有多大呢？相信所有的人都看到了这样的问题。大家都想做其他的变现方式，所以我们也是在探索这一块。”

四

“合法性”制约下的行为选择

在受到不确定性驱动的同时，合法性是影响四家媒体商业模式选择的另一机制。调查数据显示，四家媒体所感知的合法性压力越高，其商业模式创新动力越低，而较低的合法性感知程度，则会激励它们的商业模式创新行为。

被访媒体对合法性的感知首先来自行业客户。处于创业初期的被访媒体与行业客户的关系非常微妙：受到垂直属性的影响，行业客户成为被访媒体获取一手资料、进行内容生产的信息源，而被访媒体是行业客户发布软文的主要通道。在二者的关系博弈中，行业客户常常依仗其信源方的强势地位，以设置采访权限等方式干预被访媒体的内容生产，胁迫被访媒体进行软文服务。而被访媒体只有通过适当遵守软文服务规范，才能维系与行业客户的良好关系，保证内容生产的顺利进行。如果被访媒体认为行业客户在关系博弈中具有压倒性优势，该媒体则倾向于遵守软文服务规范以维系客户关系，其研发新兴商业模式的可能性由此下降。如果被访媒体认为自身与行业客户的关系较为对等，该媒体则倾向于认为遵守软文服务规范不是获得行业客户认可的唯一方式，其创新商业模式的可能性随之提升。

尽管从客观层面而言，创业型媒体在与行业客户的关系中常常处于较低位势，对行业客户主导的软文服务规范的合法性感知应处于较高水平。但是在调查中我们发现，由于创始人所感知到的相对位势存在较大差异，四家媒体对行业客户主导的软文服务规范的合法性感知有所区别。

一方面，SY媒体创始人黄沙认为能否获得行业客户的认同已经关系到报道资源的持续获取甚至媒体的生死存亡：“商业社会中，有些客户，这次不跟他做，下次就不跟你合作了。有时候没办法，会做一些妥协。不能很洁癖，不然会死掉。”YX媒体合伙人曹剑在描述客户关系时也将行业客户喻为“大公司”“巨人”。由于两家媒体均认为行业客户具有非常高的相对位势，因此他们将软文服务作为获得行业客户认可的主要手段，商业模式创新动力由此减弱。

另一方面，GS媒体创始人凌程表示会通过寻找其他信源、提升采写技巧等方式规避行业客户的信息封锁，以此摆脱劣势地位。ZB媒体联合创始人安达也认为该媒体的内容采写工作拥有一定的自主性与独立性，不受行业客户的限制。他在谈及与行业客户的关系时表示：“大家知道我们的脾性之后，反而跟我们相处得比较愉快。大家知道，我们不会对他个人或者公司存在主观偏见。基本上，常常跟我们接触的公司，还是对我们比较认可的。”由于感知到自身与行业客户的相对位势较为平等，两家媒体不再将遵守软文服务规范作为其生存发展的必要手段，并由此获得了商业模式创新空间。

与此同时，行业标杆是被访媒体感知合法性的另一来源。模仿行业标杆是被访媒体寻求同行认可的有效路径，行业标杆的商业运营举措成为被访媒体的行动范本。将传统主流媒体作为行业标杆，效仿其传统商业运作模式，是创业型媒体获得同行合法性认同的主要方式。如果被访媒体高度认可行业标杆的行为模式，则越容易受到传统商业运作思维的影响，其商业模式创新动力随之下降。如果被访媒体对行业标杆的认可度较低，则越难以受到传统商业运作思维的影响，其商业模式创新动力随之提升。

调查数据显示，四家媒体对行业标杆及其商业运营模式的态度出现了较大分歧。

一方面，第一财经等传统行业杂志是SY媒体与YX媒体的学习榜样，而这些行业标杆的商业运作模式也得到了两家媒体的高度认同。因此，两家媒体对行业标杆主导的传统商业模式行为规范的合法性压力感知处于较高水平。

另一方面，GS媒体与ZB媒体将得到APP、i黑马等新兴媒体作为学习榜样，受到这些新兴媒体商业模式创新思维的影响更加显著，对行业标杆主导的传统商业模式行为规范的合法性压力感知处于较低水平。通过观察GS媒体的商业项目研发会议，我们发现该媒体创始人凌程在会议中动员该媒体商务专员将得到APP（基于知识付费服务的音频内容平台）作为学习范本，开发以非虚构写作为主题的知识付费服务。ZB媒体联合创始人安达也表示，i黑马（面向创业企业的垂直媒体）的商业模式是该媒体的未来发展方向：“i黑马吧，我们挺认同的。它从媒体转型到市场公关服务公司以及培训这一块，转型得很成功，它的年收入过亿了，还上市了。它的成功让我们看到在这个行业有做大的可能性。”

五

作为动态过程的行为选择

四家媒体的商业模式选择并非一成不变，这一动态选择过程与四家媒体对外部环境感知的变动存在关联。而外部环境感知的变动，又与经由创始团队成员结构变更所致的价值逻辑转向或创始团队成员核心职能的转变高度相关。

SY媒体与YX媒体的创始团队经历了从专业价值逻辑向商业价值逻辑的转变，由此导致外部环境感知的动态变化，进而促使两家媒体完成了从创新商业模式到维持既有商业模式的选择过程。在公司创始期，SY媒体创始团队由三位成员组成，包括产品经理出身的创始人与两位市场营销专业背景的合伙人。两位合伙人主要负责早期的商业运营工作。由于具有较高的专业价值导向，两位合伙人对行业标杆主导的传统商业模式合法性的感知处于较低水平。因此，他们更加关注新兴价值服务的创新研发，并试图将咨询服务作为公司的主营业务。然而，这种战略规划在短期试水之后，并没有获得由商业价值逻辑主导的创始人的认同，两位合伙人最终离开了创始团队。

在后续发展中，商业价值逻辑主导的创始人把控着SY媒体的战略发展。由于创始人认为用户与行业客户的需求冲突程度较低，对传统商业模式的商业前景持乐观态度，并且对行业客户主导的软文服务规范的合法性压力产生了高度感知，该媒体逐步降低了商业模式的创新研发力度。通过观察该媒体产品经理工作汇报会议我们发现，媒体创始人强调把工作放在“刀刃上”，应该“基于现有业务”，加强“商业变现”。2017年，SY媒体逐步削减招聘业务的投入，通过设置自助招聘平台将客户引流至软文服务。进入2018年，该媒体又推出基于软文服务的产品矩阵，全力发展传统商业模式。

同样地，YX媒体创始团队的人员结构也经历了一次调整。公司创立之初，YX媒体创始团队由两位成员组成，包括具有新闻专业学科背景、记者出身的创始人，和具有游戏公司投资运营经验的合伙人。受到专业价值逻辑的驱动，YX媒体创始人感知到了用户与行业客户的需求冲突所引发的不确定性，因此曾试图以创投服务、社群培训服务等方式实现对传统商业模式的突破。2013-2015年间的相关行业报道数据显示，YX媒体早在2014年已发力创投服务型平台产品“XX俱乐部”，2015年发力社群培训型产品“XX学院”，这充分说明了该媒体早期对商业模式创新的投入程度。

然而随着2015年第一任合伙人的离开，以及创始人逐渐将战略发展工作转交至销售出身的现任合伙人，创始团队的专业价值逻辑开始转向商业价值逻辑。由于合伙人对基于传统商业模式的商业前景持乐观态度，并且明显感知到行业客户主导的软文服务规范以及行业标杆主导的传统商业模式行为规范的合法性压力，YX媒体逐渐放弃了对新兴价值服务的持续孵化，软文服务成为其商业运营架构的主体构成。

与上述两家媒体的商业模式选择路径相反，GS媒体与ZB媒体完成了从维持既有商业模式到创新商业模式的选择过程，这一动态变化与两家媒体创始团队成员核心职能的转移高度相关。GS媒体与ZB媒体的创始团队成员均具有新闻专业学科背景或媒体记者从业经验，专业价值是两家媒体创始团队的主导逻辑。不过在公司初创阶段，由于人力有限，创始团队成员作为内容生产的核心骨干，没有更多精力进行新兴商业模式的开发。随着创业绩效的显现、人员的扩充，创始人核心职务发生转移。其中，GS媒体创始人凌程、ZB媒体联合创始人安达逐渐接手商业运营工作。由于两位创始人对外部环境的不确定性感知程度均处于较高水平，合法性感知程度均处于较低水平，因此两家媒体开始积极研发新兴价值服务。

六

结语与讨论

本文将传媒组织视为开放系统，从外部环境感知的研究视角，基于混合理论框架，深入四家创业型媒体的商业运营实践，有效识别了“不确定性”与“合法性”作用于创业型媒体商业模式选择的具体维度，并进一步探寻了个人价值逻辑经由外部环境感知对创业型媒体商业模式选择行为的层累式作用。

（一）“不确定性”：来自对利益相关者需求与商业前景的感知

研究结果显示，利益相关者需求与商业前景是创业型媒体在商业模式决策过程中感知外部环境不确定性的主要来源。在本研究中，用户与行业客户对内容产品的价值需求冲突，构成了不确定性的来源之一，是影响创业型媒体商业模式选择行为的重要因素。当用户对内容产品的专业价值需求与行业客户的商业价值需求相一致时，软文主导的既有商业模式能够同时满足两者需求，此时的创业型媒体所感知到的不确定性程度处于较低水平，创新商业模式的意愿也随之减弱；当用户对内容产品的专业价值需求与行业客户的商业价值需求之间存在严重冲突时，软文主导的商业模式难以同时满足两者需求，此时的创业型媒体所感知到的不确定性程度处于较高水平，创新商业模式成为缓解需求冲突的行为选择。同时，对软文这一既有商业模式获利空间的感知，构成了不确定性的来源之二，是影响创业型媒体商业模式选择行为的另一要素。当创业型媒体认为软文能够带来可观的商业收益时，它们所感知到的不确定性程度处于较低水平，维持既有商业模式的行为意愿随之提升；当创业型媒体意识到依靠软文难以获得丰厚的收益时，它们所感知到的不确定性程度处于较高水平，探索新兴商业模式的行为意愿随之提升。该结果反映了传媒组织在考虑创新商业模式抑或维持既有商业模式之时所面对的两大核心问题，即如何平衡多方利益相关者的不同需求，以及如何通过有效的商业手段获取更大的盈利空间。

根据Nguyen（2008）与李艳红（2017）的研究发现，外部环境的不确定性感知将对传媒组织的创新行为产生负向影响；而在Lowrey（2011）看来，外部环境的不确定性感知将正向作用于传媒组织的创新行为。本研究对“不确定性”两个维度的识别，解答了上述研究结果之间的矛盾。其中，Lowrey（2011）所探讨的不确定性指向利益相关者需求，而Nguyen（2008）与李艳红（2017）所关注的不确定性则指向商业前景。学者所关注的“不确定性”的具体维度不同，导致其研究结果有所区别。同时，有别于Nguyen（2008）与李艳红（2017）对作为新闻创新产品商业前景的不确定性的考察，本研究关注的是基于传统商业模式商业前景的不确定性，而非基于新兴商业模式商业前景的不确定性。由于两者的商业前景指涉对象相左，其研究结论存在差异。

沿着这一思路，我们将会发现上述两个维度均受制于创业型媒体所嵌入的网络位置。因为利益相关者需求之间的冲突程度实质上是由利益相关者之间的重合程度所决定，基于传统商业模式的盈利空间大小由创业型媒体垂直领域的营销预算及竞争强度所决定，而创业型媒体所嵌入的网络结构是决定利益相关者重合程度与垂直领域营销预算及竞争强度的关键。那么，我们是否能够通过识别传媒组织的网络位置预判其商业模式行为决策？如果这种推理存在合理性，我们是否能够对传媒组织商业模式的整体走向以及传媒产业的未来形态加以预测？

（二）“合法性”：来自对行业客户、行业标杆主导的行为规范的感知

研究结果显示，行业客户与行业标杆主导的行业规范是创业型媒体在商业模式决策过程中感知外部环境合法性的主要来源。在本研究中，行业客户主导的软文服务规范构成了合法性的来源之一，是影响创业型媒体商业模式选择行为的重要因素。在创业型媒体与行业客户的博弈关系中，当创业型媒体处于较低位势之时，它们更容易屈从于行业客户所主导的软文服务规范；当创业型媒体处于相对平等的位势之时，其商业经营自主性由此提升，商业模式创新活力随之增强。另一方面，行业标杆主导的传统商业服务规范，构成了合法性的来源之二，成为影响创业型媒体是否创新商业模式的另一因素。当创业型媒体高度认可行业标杆时，它们对传统商业服务规范的合法性感知程度更高，选择既有商业模式的可能性随之提升；当创业型媒体对行业标杆的认可程度较低时，它们对传统商业服务规范的合法性感知则更低，创新商业模式的意愿随之提升。该结果反映了创业型媒体在考虑创新商业模式抑或维持既有商业模式之时，受到行业客户与行业标杆所主导的基于传统商业模式的行为规范的双重制约。

随着以内容生产为核心职能的创业型媒体的大量涌现，这一行业规范将可能引爆软文服务模式的无限制发展。因为平台媒体对硬广（即，展示广告）利润空间的严重挤压，硬广服务难以成为大部分依托平台媒体进行内容生产的创业型媒体进行商业变现的有效手段。相较于硬广，软文服务更加有利可图，在创业型媒体的商业运营中扮演着至关重要的角色。这让我们不得不认真思考由此带来的可能结果，当软文服务成为行业默许的操作规则之后，它是否会对新闻媒体行业的整体运行机制产生影响？在传媒产业转型升级过程中，新闻生产当以何种方式与资本运营并存？

（三）个人价值逻辑：理解行为选择的起点

研究结果显示，决策团队成员的个人价值逻辑通过作用于创业型媒体对外部环境的感知，影响其商业模式选择。在本研究中，当决策团队成员以专业价值逻辑为主导时，创业型媒体对外部环境不确定性的感知程度随之提升、对合法性的感知程度随之下降，创新商业模式的行为意愿由此提升；当决策团队成员以商业价值逻辑为主导时，创业型媒体对外部环境不确定性的感知程度随之下降、对合法性的感知程度随之上升，创新商业模式的行为意愿由此降低。该结果反映了传媒组织的商业模式选择行为在很大程度上取决于传媒组织决策团队的个人价值逻辑。

价值逻辑，是基于认知层面的相对稳固的观念体系，是个人判断是非对错、进行行为选择的一系列准则与纲领。本研究不仅论证了决策团队成员的个人价值逻辑通过作用于创业型媒体的外部环境感知，对其商业模式选择行为产生影响，同时还证实了个人价值逻辑与其专业背景、从业经验之间存在高度关联。那么，我们是否可以通过识别决策团队成员的专业背景与从业经验等特征，预判其对外部环境的感知程度，进而预测媒体的商业模式选择行为？又或者，我们是否可以通过调整人员结构提升团队的专业价值导向程度，以达到促进传媒组织商业模式创新的效果？

（四）层累式渗透：多元因素的整合影响

已有研究考察了外部环境因素对传媒组织行为决策的影响，涉及政治环境、经济环境、传媒组织环境、工作流程环境、职业环境和关联群体环境等类型（Hanitzsch et al.，2010；Goyanes & Rodríguez-Castro，2019）。不过，这一研究取径因忽视了行动主体的异质性，而无法解答为何在相似的外部环境下，传媒组织对外部环境的感知仍然存在差异，进而产生不同的行为决策。

鉴于上述原因，本研究通过进一步考察创业型媒体的商业运营实践活动，发现个人价值逻辑是影响其商业模式选择行为的深层原因，并在此基础上，将微观层面与宏观层面的影响因素进行整合，构建了“个人价值逻辑——外部环境感知（“不确定性”与“合法性”）——商业模式行为选择”的层累式作用模型，提升了对传媒组织差异化行为决策的理论解释效力。如图1所示，作为微观层面的个体因素，个人价值逻辑位于该模型的核心层，受制于决策者的专业背景与从业经历；作为宏观层面的环境因素，外部环境感知位于该模型的中间层，决策者对不同类型外部环境的感知程度受到个人价值逻辑的主导；商业模式选择作为外在的行为表现，处于该模型的最外层，受到决策者对不同类型外部环境感知程度的直接影响。

需要指出的是，本研究以创业型媒体为样本，所生成的理论模型或存在局限。从组织规模来看，创业型媒体属于小微型传媒组织，其组织行为决策更易受到决策者的个人价值逻辑的影响。而对于大中型传媒组织而言，其组织行为决策还可能受制于高管团队的价值博弈以及集团公司的中长期战略。从组织属性来看，创业型媒体属于高度商业化的传媒组织，其组织行为决策更易受到来自行业客户的合法性压力的影响。而对于其他商业程度较低的传媒组织而言，其组织行为决策还可能受到来自政府等相关部门的合法性压力的影响。

本文在探索传媒组织商业模式选择行为的内在形成机制的同时，揭示了以软文服务为核心的商业运营实践背后的新闻伦理困境：新闻生产与资本运营在传媒组织创新与创业活动中彼此勾连，不断挑战新闻专业主义理念。随着传媒组织创新与创业活动的深入开展，“专业主义”与“商业主义”之间的关系将如何演化？新闻业者将在其中发挥何种作用？相关话题或将成为后续研究的焦点。

此外，本文将传媒组织置于相对被动的话语情境加以考察，重在探讨外部环境感知对传媒组织商业模式选择行为的影响作用。然而作为开放系统，传媒组织能否通过积极的网络行为优化外部环境呢？目前已有部分传媒组织通过谋求与政府、平台等利益相关者的合作来改善外部环境。例如，钛媒体通过与国家新媒体产业基地达成战略合作以提升其网络地位。那么，传媒组织的网络行为如何作用于外部环境？其行为能否对其商业模式行为决策产生影响？如何影响？这些问题有待后续研究予以考察。

最后，本文基于“环境—行为”研究取径，重在讨论外部环境对传媒组织商业模式选择行为的影响。然而，即使是处于相似外部环境的传媒组织，在商业模式选择行为趋同的情况下，仍然存在商业运营能力的差异。为什么会存在如此差异？传媒组织商业运营行为绩效是如何形成的？其组织内部的哪些因素对其行为绩效产生影响？作为自组织系统，传媒组织的商业运营能力受到管理者特质、团队特征、组织氛围等多重因素影响，以“行为—绩效”为逻辑，打开组织内部的运作“黑箱”，是后续研究的重要课题。

本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2021年第1期。

封面图片来自网络

本期执编 / 小舒

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