互联网巨头都在卖什么人设？ 一张 Public Face 胜过千万软文

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CEO 人设如何形成？

Public Face = 传奇+天才+偶然性

科技圈里遍地天才，名校出身早已是标配，辍学创业也屡见不鲜。想要打造超级人设，新一代的科技新星们应该如何从个人经历和性格特点里寻找突破口？

先来看几个例子：

「Cool」 是亚马逊创始人兼 CEO 杰夫·贝佐斯的人生关键词，他的招牌动作是：神经质地大笑、暴君式咆哮、冷血对待人力资源。亚马逊也由此形成了 「Cool」的公关画风，以及一套「贝佐斯传播理论」：CEO 亲自拿起红笔，在新闻稿、演讲稿甚至产品说明上，删去所有他认为不重要的字句，只为给外界传递删繁就简的信息。

被誉为「钢铁侠」的伊隆·马斯克，完成了一系列世人眼中不可能完成的任务：创立特斯拉、Space X 等著名公司，涉及众多领域。像电影中热衷研发新科技的钢铁侠那样，马斯克认为，人就像一台电脑，身体和大脑是硬件，学习知识则是「将新信息和算法下载到大脑里」。有趣的是，导演 Jon Favreau 在拍摄《钢铁侠》时，曾把小罗伯特·唐尼送进 Space X 工厂找马斯克聊天，感受钢铁侠的气质。

作为 90 后，Snapchat 创始人兼 CEO 埃文·斯皮格尔的公司一向怎么新颖时尚怎么来，这离不开斯皮格尔本人的爱玩爱炫。出身富贵之家、拒绝 Facebook 收购、屡爆低俗负面、迎娶维密超模……一系列标签让他备受争议，也帮助他得到了极高的曝光率。

斯皮格尔的大红大紫或许昭示着陈旧设定的没落：成功人士那种过于权威、完美的英雄式出厂模板如今已很难奏效。相反，人物形象更丰满、更具娱乐特质的 CEO，反而能够让人耳目一新。

如何经营人设？

个人风格+团队化运作

▍团队化运作

扎克伯格越来越懂得经营自己的 Facebook 主页了。他雇佣了一支 12 人组成的公关团队来打理自己的账号，团队中包括著名摄影师 Charles Ommanney，专门捕捉珍贵瞬间。

《商业周刊》对此这样评价：「CEO 身边有一位公关形象经理是很正常的，可是扎克伯格聘请了整整一支团队去运营自己的 FB 账号，这非同寻常。」

除了斟酌推文、清删负面、回应评论等日常工作，这支团队还试图将扎克伯格的个人形象和 Facebook 的公司形象进行更巧妙的结合：发布公司业务相关信息，也会 po 出扎克伯格的私人生活动态，从女儿学步到妻子的新帽子，与粉丝分享着各种生活点滴。

▍制造话题点

在日常出席活动、公开演讲、接受访谈、发表文章之外，大佬们还喜欢给自己加一些更特别的料——通过结婚、出书、演戏、爆金句等方式，花式输出人设：

Instagram 掌门人凯文·斯特罗姆常在自己的 Ins 账号上 po 出妻子的照片，并通过著名时尚杂志《Vogue》曝光婚礼照片，成功强化自己爱家庭的设定；

Facebook COO 雪莉·桑德伯格推出了书籍《向前一步》，大谈女性力量、成功与正能量，连续 6 周在《纽约时报》非虚构类畅销书榜单中排名第一。

热爱演戏的马斯克在《钢铁侠 2》中打了个酱油；

从小就喜欢模仿《星际迷航》中的角色的贝佐斯在 2016 年的《星际迷航：超越星辰》中体验了一回上天的感觉；

画风最清奇的当属扎克伯格，他在《辛普森一家》中以卡通形象出现，并且数次自嘲，拿自己的辍学经历开玩笑。

在乔布斯的「Stay Hungry, Stay Foolish」后，扎克伯格在哈佛演讲的十大金句、马斯克鼓舞人心的创业名言都一度风靡社交网络。

注意力日益碎片化的时代，短小精悍的句子往往比长篇大论更容易得到关注，也更容易被转发传播。「干了这碗鸡汤」的同时，用户们默认接受 CEO 所植入的价值观。

（《辛普森一家》。左一为扎克伯格的卡通形象。）

▍应对公关危机

公关危机放之任之，必然会招致恶果，但盲目冲动地进行回应，也未必能够力挽狂澜。

在美国大选中，特朗普的胜选让 Facebook 背负了种种关于假新闻问题的指责。面对风暴，扎克伯格首先激烈否认，随后就遭遇了反对声浪。直到进行第二次、第三次态度放缓的解释之后，局面才得以控制。在事件发酵过程中，Facebook 官方发言人早早地发布了官方澄清声明，但却被扎克伯格的发声而被忽视。

危机公关将会是每位 CEO 的必修课，而拥有一支庞大公关团队的扎克伯格都曾走了钢索，这无疑是相当危险的。大众对完美人设的要求永远苛刻，一旦从某些丑闻中发现心理落差，便会毫不犹豫地用键盘将一艘巨轮摧垮。 

为何 Public Face 成巨头标配？

人格化是企业公关的「软实力」

▍对外：让用户为品牌买单

硅谷大佬们本身就是重量级的「意见领袖」。作为行走的价值观，他们的一言一行都和企业形象密不可分。那么，如何将品牌的目标、使命 58 24712 58 14329 0 0 9333 0 0:00:02 0:00:01 0:00:01 9328、愿景等系列核心要素具象化为一个质点，通过「领袖」生动化、人格化的形象对外传播？

公众并不时刻关心科技巨头的年度报告、阶段目标和远大理想。更多时候，对消费的狂热超越了对终极价值的追求，人们像消费明星花边新闻那样对大佬们的奇闻轶事津津乐道。例如很多人会特意到影视剧里寻找 CEO 们的彩蛋。这种愉悦是一种不假思索的感官冲击，使公众天然地为 CEO 们的故事买单，无形中加固了对品牌的印象。

大佬们热衷加入的「1 美元年薪俱乐部」是个好例子。无论处于何种目的，他们都成功地在公众面前建立起了视金钱如粪土的形象。特别是对 Facebook 这类公司而言，这种行为更容易让公众相信它在肩负社会使命而开发服务，不是单纯为了赚钱。

美国南加州大学的公共关系学主任 Fred Cook 曾为贝索斯和乔布斯服务，他刚成年的儿子是扎克伯格的粉丝。他说，在儿子眼中，扎克伯格每天都像个普通人一样更新 FB 账号，「18 岁的人都认为他很真诚，这很说明问题。」

亚马逊以良好的用户体验闻名，贝佐斯公开自己的个人信箱来接收顾客投诉，并转发投诉邮件给相关负责人。转发时，他不多说一句话，只敲上一个重重的问号「？」，表示此事需要立刻解决。员工收到这样的邮件时，则如临大敌，在最短的时间内解释事情原委，并采取一系列补救措施。这个「恐怖问号」为大众所知时，巧妙地凸显了亚马逊对客户的重视。

（CEO 人设往往与公司形象划等号。）

不难发现，人们消费商品和服务时，往往不仅仅局限于关注其使用价值，还关注它的符号价值，即它的象征意义。

例如，买苹果产品是因为它代表着极致的工业设计，用亚马逊是因为便捷的购物体验，用 Snapchat 表明自己在流行文化中并不落伍。

这些品牌所承载的符号意涵，恰恰需要通过人格化的方式来表达。CEO 们的外在形象和言谈举止，不仅仅是品牌的接触点（Touch Point），也是品牌形象输出的重要载体。作为品牌符号体系的一部分，CEO 的人设应该为整个体系的发展服务，其目标应与品牌目标相契合——让人们为品牌买单。

▍对内：成为员工的精神灯塔

CEO 们的独特气质往往会对公司内部员工产生直接影响。

开放温和、鼓励「以下犯上」的 Facebook 会每周在食堂举行 CEO Q&A 问答大会，扎克伯格直接回答所有员工提出的各种问题。公司内部也非常热衷于「贴标语」，员工可以自由制作标语海报贴在公司墙上。

以「暴君性格」著称的贝佐斯，则在亚马逊内部建立起充满对抗性和挑战性的氛围。他鼓励员工有话直说、针锋相对，以数据和辩论作为武器，相互碰撞、产生新想法。这种角斗士文化曾一度让亚马逊和贝佐斯陷入争议，但部分亚马逊员工也坦言，在这样的环境下自己能够得到更高效的成长。

深受日本文化影响的拉里·埃里森则在创立甲骨文时确立了一种相当矛盾的文化：好斗的同时保持内在的谦卑。埃里森崇拜成吉思汗，将他的「只有别人失败才是真正的成功」奉为圭臬，公司员工 T 恤通常会印上一头张开大口的鲨鱼。而表面的咄咄逼人并不是全部，埃里森还通过对市场的谦卑来把握发展趋势。

「这位创始人知道如何在经济衰退中经营公司。」《财富》杂志如此评价道。

在塑造内部文化的过程中，作为组织传播链条中的传者端，CEO 所扮演的角色无疑举足轻重：通过身体力行来传递价值观，不断影响员工理念，使其和组织理念趋同。

这样的传播，有助于形成组织的「集体意义系统」，也就是所谓的「企业文化」。

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投资总监 

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