市面新观察 | 从“一杯咖啡”看中国消费潜力

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“能快点吗？”

大年初三，山西运城新绛县海泉中学附近的瑞幸咖啡店外，排长队的人群中不时发出一声声催促。天寒地冻，依旧抵挡不住人们买咖啡的热情。

几个月前，多家咖啡连锁品牌扎根这座小县城，喝咖啡很快就成了“小镇青年”们的新生活方式。

“春节很多年轻人返乡，经常像今天这样排长龙，一天能卖出三四百杯。”店员一边忙碌一边告诉中国证券报记者。

曾是大城市标配的咖啡走入寻常小县城，成为窥探中国消费潜力到底有多大的绝佳窗口。

中国未来的消费潜力在哪里？从星巴克最新的财报可窥一斑：中国近3000个县级行政区，星巴克已覆盖857个。星巴克CEO纳思瀚在财报电话会上介绍：“我们在县级市场的新店表现强劲，公司正加快市场下沉的步伐，将把门店开到中国更多新的县城。”

从热闹的县城可见，多层次市场的消费意愿一直在那里，而且越来越强烈。无论是几年前“小镇青年拯救了中国影院”的传说，还是如今被“小镇青年”带火的县域咖啡，蕴藏在下沉市场里的中国消费潜能，正被电影院、新茶饮、短途游、空气炸锅、新能源汽车等新消费场景“定点爆破”。

“沉下去、沉到底”正成为咖啡等很多消费行业的共识。机构报告显示，2023年各大咖啡品牌公司开在县域市场的咖啡门店数达5454家，其中3700家诞生于过去一年中。县域市场人均咖啡消费金额增速大大高于一线市场，在各级市场中增速最快。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，这几年，人才从一线城市回流，加速了县域咖啡市场的成长；咖啡店也给县域消费者提供了新的休闲社交空间。“每个地方都会有一些愿意尝试和体验新鲜事物的人群，他们往往会带领形成当地的消费风尚。”朱丹蓬说。

得益于中国经济持续增长，城镇化进程不断深入，县域市场和大城市之间的消费界限越来越模糊。社交媒体的加速发展，也让更多新事物、新理念、新趋势从一开始便实现了不分地域、人群地传播。

与人们的固有印象不同的是，下沉市场的消费能力出乎意料的强。专注于消费研究的投资机构黑蚁资本发布的《2022年县域市场中青年消费趋势研究》认为，尽管收入水平可能不如大城市居民，但县城消费者的可支配收入中，能有更多比例可以用于消费性支出。在互联网、物流等基础设施条件改善的背景下，他们能更好地实现消费升级需求。

电商平台数据显示，智利车厘子、泰国榴莲、越南菠萝蜜等进口水果销量增幅最快的地方，并不是在人均工资较高的一线城市，而是在三四线城市。内衣清洗机、嵌入式微蒸烤一体机、智能花洒、智能晾衣机等升级型家电产品正在涌入县域市场，在2024年年货节期间成交额同比增长超10倍。

麦肯锡发布报告称，预计到2030年，中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。在下沉市场嗷嗷待哺的消费意愿、喷薄而出的消费能力推动下，这一趋势正加快形成。若将中国消费比作一列高铁，一二三四五线城市则是一节节车厢，每节车厢组成的动力组，正共同驱动中国经济前行。

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