荣耀能否闯出国产手机丛林？
荣耀业务部总裁赵明
丢掉品质和创新，国产手机市场会立刻转成黑暗丛林，少有人能走出去。
本刊记者|卜祥
与小米创始人雷军自带光环不同，荣耀总裁赵明有着典型华为人的朴实和低调。4月28日，北京，穿着西装配着牛仔裤的赵明登上一个讲台，以荣耀手机总裁的身份开始“无惧风停”的演讲，阐明其对互联网手机的最新理解。
一年前，在同一地点，赵明也做过一个演讲，但少有人记得。那时他刚接任荣耀总裁之职两个月，一切还在适应之中。
作为世界500强华为终端业务手机子品牌，荣耀成立于2013年12月，对标小米。2014年，荣耀销售了2000万台手机。赵明接手之后，2015年，销量增长一倍，在互联网品牌中销量排名第二，千元手机市场排名第一。
赵明刚上任时，互联网打法如日中天。小米手机在2014年销量增长了4000多万台，年底时小米公司估值达到450亿美元。刚过去的2015年，小米手机销量增速明显放缓，只增长1000万台，至7000万台。
短短一年时间，手机界已经风云剧变，几乎所有手机厂商都有一种紧迫感，所处的时空似乎正经历着加速扭曲。
2015年，国内新晋手机厂商乐视，以生态名义贴钱卖手机，看上去就是当年功能机时代充话费送手机的升级版，从0起步，全年快速销售400万台。
到2016年4月，风停的信号似乎又多了一个。苹果发布财报，13年来首次出现营收与利润双双下滑，营收同比下滑13%，净利润减少23%。
在这一增一减的转换中，业界开始担心，智能手机热潮是否会停止，风口是不是在消失，人口红利、硬件红利是不是要一起消失殆尽？国产智能手机厂商似乎整体来到一个分岔口：一条路通往继续追求创新、品质，通过硬件卖钱，支撑传统商业模式；一条路承认手机创新已经停滞，需要生态补贴，以商业模式为创新突破口，变相降价。
面对这两条路线，多数厂商的抉择，将决定国产手机（尤其是中低端手机）是否会重演当年功能机的竞争路数——价格战拼杀，你死我活。
作为华为旗下主打年轻人市场的手机品牌，荣耀正经历着国内手机最惨烈的商战。在千元价格档位，上下浮动100元，都是另一个不同的消费群体。在华为品牌抢战3000元以上手机档位市场时，荣耀品牌则承载了国内绝大多数手机厂商施加的竞争压力。
4月14日中午，在深圳荣耀的办公室里，赵明接受了《财经天下》周刊的采访。他说，对互联网手机品牌玩法，需要一边学习，一边就得考虑如何求变。“刚上任时，我得考虑同为互联网手机，荣耀到底要走什么样的路？后来我们分析判断之后，觉得完全靠互联网的风口走下去，会越来越窄。”
这位上海交通大学毕业、在华为工作了17年的理工男认为，荣耀手机的战略控制点要建立在创新与品质上。丢掉了这些，粗制滥造，打价格战，整体手机制造业将进入血海，进而坠入黑色丛林。
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赵明坚持认定创新的价值，是从上司余承东靠图纸把东西卖出去开始。赵明和余承东当年都在华为无线部门工作。很长一段时间里，华为的无线基站产品，送都没法送出去。基站需要租地方摆放，后继需要维护，很多运营商考虑到这些，根本不愿意考虑给来自中国的厂家机会。
有一次，终于有一家欧洲运营商答应给一个机会尝试一下，但是，竞争对手反扑得很厉害，给出更大优惠，余承东最终接到了拒绝通知。他失望之际，提出去对方基站里再看一看，“输要知道输在哪里”。
到了站点，客户给余承东详细讲解不能选择华为产品的原因。在现场，余承东向客户提出，如果华为的方案不需要额外的空间，直接插或挂在原有基站旁边，可不可以？客户说如果是这样，那情况就反过来了，别人送也进不来。
余承东立刻赶回，赵明和技术同事们连夜给出解决方案，绘出图纸。这就是华为分布式基站找到第一个客户的经过。内在里，华为很多技术上的积累是实力准备，而根据客户需求做创新则是最后突破。
2012年，余承东被任正非调到终端任CEO，主管手机业务，余承东2014年底将赵明找来任荣耀总裁，接替离职创业的刘江峰。
在赵明上任后不久，手机市场上很快冒出一个新对手——乐视移动。
乐视移动由原先在联想集团手机部门工作的冯幸组建。2016年初，冯幸接受《财经天下》周刊的采访，回顾乐视手机所取得的成绩时颇感欣慰：“我们2015年的1月底提出来要做手机，4月14日产品就发布了，5月底开卖，8月份就破百万台，‘919’，‘双十一’，‘双十二’，到年底一路不停，现在400万台了。”
这是一种罕见的速度。手机厂商原先有一套鄙视链，乐视的出现，使鄙视链多出了一环。乐视一年有了400万台的销量后，鄙视魅族曾长时间停留在年销量不足300万台的阶段。而魅族一方面鄙视华为手机长得丑，另一方鄙视小米去年没有跟上热门功能指纹解锁，没有跑在正确的方向上。
小米则鄙视华为的销量。今年2月份发布新机器的时候，雷军一登台，就放出三家机构的数据，急不可待地指出去年小米仍然领先友商，“让友商失望了”，意指小米仍然盖过华为，是销量冠军。
对于各种纷扰，荣耀坚持按自己的节奏来走。在研发上，共享华为大平台的技术积累。就像大众汽车公司大众和奥迪等品牌共享研发一样，荣耀与华为共享研发，然后再根据用户需求生产相应的手机，大规模推出。这种成熟的架构有利于研发的长期规划和持续投入。而大批量采购、大规模生产，则可以提高效率，降低单位手机成本。
2015年6月18日，借着京东店庆节，很多厂商降价促销。赵明和前任刘江峰探讨完应对策略后，最终荣耀不降反升，旗下产品加价1元，以服务提升作弥补。
“这个时候，要坚持我们的品质，做荣耀的与众不同。”赵明说。
在荣耀内部，对品质有一套严格标准。据荣耀营销部部长王晓冬介绍，去年荣耀4C手机新品上市时，装有价值2000万元手机的运输车失火。火扑灭后，手机其实大部分都没事，荣耀找了保险公司鉴定，保险公司认定没有坏，不予赔偿。为防万一，荣耀最终销毁了这一批产品，没让其进入市场。
2015年，荣耀至少有3款手机累计销售量过了千万台。到去年10月份的时候，已经完成了全年50亿美元的销售任务。“但是接下来电商‘双十一’、‘双十二’电商节，我们又不能不参与，结果一下子整体销售量达到4000万台，销售额60亿美元。”荣耀营销部长王晓冬有些担心，“没有搂住”之后，下一年的任务会水涨船高。
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2016年一季度，荣耀没有发布一款新机型，赵明得把压力扛到后三季度。尽管如此，赵明下令不要去照搬市面上70%厂家的做法——去找一款第三方设计的手机打上自己的LOGO来出售（业内称之为ODM）。在荣耀，一款手机，从研发设计至上市销售，至少要10至12个月时间。
这种节奏不是乐视手机所要的。冯幸强调速度。第一年，乐视手机从0到400万台，第二年（2016），目标指向1500万台。这位曾在联想集团手机玩转运营商渠道的手机高管，受乐视贾跃亭生态理念感染后，大有找到“第二春”的感觉。
在冯幸看来，手机产品创新空间已然不大，大量的核心技术并没有在手机厂商手里，而是在产业的每一个环节里，比如芯片，在高通、MTK手里，核心硬件的关键技术没有被手机的整机厂商所拥有。“连苹果在内，从iPhone4到iPhone6，硬件上有多大创新呢？手机硬件上高度同质化，厂家们都不太拥有核心技术的时候，创新就是一个微创新。如果在产品上创新不够，就得在模式上创新。”
借力运营商渠道和话费补贴，冯幸在联想主导时，最高做到年销售5000万台手机。他在乐视所做的生态模式手机，同样借助运营商力量，看上去是一种升级版。从传统的手机和卡号合作，升级到乐视既作为手机厂商提供手机，也提供内容，而运营商则提供流量和补贴。
精通运营商业务的冯幸认为，这种带有生态概念的合作，与原先做法有本质不同。以前，卖完手机和卡号之后，没有人再管用户。现在，因为长期出售流量和提供内容的需要，厂商希望尽可能地黏住用户。
这套商业逻辑最惹质疑的地方在于，手机厂商不靠硬件赚钱，而去靠服务挣钱。在华为荣耀的人看来，此路行不通。华为人在接受采访时，回复基本一致，引用创始人任正非的一句话，“汽车还必须是车子，豆腐必须是豆腐”，所谓的互联网生态玩法，并不能颠覆制造业的本质。
从功能机时代就加入华为的熊军民，现在是荣耀产品总经理，他告诉《财经天下》周刊，所谓的生态补贴，与之前话费补贴没有本质区别。荣耀的出发点是把产品质量和体验做好，而有些厂商卖的是手机之外的东西。对运营商来说，只要能发展用户就好，荣耀就是通过手机本身的竞争力吸引运营商来合作。
据冯幸透露，乐视400万台手机售出之后，2015年12月份，会员收入、广告收入、应用收入破亿元。从账面上来算，这些或多或少能够形成一些补贴作用。但是，如果要源源不断地靠此类收入来补贴硬件，上述三类收入必须十分稳定。
实际上，乐视构建的手机之外的六大业务板块，影视视频、体育、专车和电动车等等，无一不面临着强大的竞争对手。一位魅族员工直言不讳地对《财经天下》周刊分析：“连苹果和谷歌都不敢说靠应用、内容来补贴硬件，乐视凭什么？”苹果和谷歌，一个有着封闭的生态系统，一个搭建了开放生态系统，分别代表两种生态的顶级形态。
细究其理，无论是生态打法，还是硬件赚钱，都要以手机品质为基础。这就像人的健康一样，是“1”，没有它，后面再多服务都会是“0”。购手机属于一次性支出，相对于后面小额长尾服务，孰重孰轻，消费者很清楚。
华为之前给运营商做过很长时间定制机，那时与中兴、联想和酷派一起被称作“中华酷联”。运营商主导的模式最终结果是手机价格越压越低，毫无品质。
从2012年开始，华为开始做自主品牌，脱出运营商思维做手机。荣耀产品一直在求新求变，在国内最早把全网通做到荣耀4X手机上。这款机器，是当时除iPhone6之外的仅有的全网通手机，销量过千万台。到了5X手机，把2014年底最流行的旗舰机配置金属+指纹解锁，率先用到千元机。熊军民预计，5X将是荣耀第四款销量突破千万台的手机。
“千元机的用户都希望能够用上上一年旗舰机里最好的一些功能，这是千元机用户的普遍特点。”熊军民总结。
也有反过来的时候。荣耀手机有一个红外线控制电器的创新功能，在找不到空调、电视等控制器的时候，直接打开手机，实现连接控制。最近，这个功能被移植到华为P9 Plus上。
不过，熊军民很清楚，千元机以前打“核”战争，从两核、四核到八核，也从3G、4G和LTE，一直打到全网通，接下来仍然是拼性能和配置。荣耀与其他厂商，都面临着越来越大的硬件创新压力。
今年4月28日发布的荣耀畅玩5C手机，却没做成全网通版，好像是一种倒退。赵明表示，不先推出全网通是对用户负责，荣耀希望带给用户高品质的手机。一款手机的研发测试严格，早前引入一款新电池的测试时间就需要4~5个月。这次用的华为麒麟650芯片集成CDMA基带是新事物，没有确保测试达标情况下，荣耀不会轻率推向市场。
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目前，小米手机有种被卡在中间的感觉。一方面，小米想学苹果、三星、华为和荣耀弥补上游短板，成立了松果科技，讲创新和品质故事。另一方面，小米也有着像乐视一样讲生态故事的秉赋，今年更是将手机之外的业务打包。
是向创新要利润，还是向生态要补贴，或者两者协调起来发展，小米目前似乎不想做出选择，或者两者都想要。没有明确“极致”指向之后，小米的声音自然低调了很多，昔日“为发烧而生”的口号音量调低，近段开始提“新国货”。
在2月24日的发布会上，小米雷军表示，未来将把“小米之家”由“服务店”升级为“线下零售店”，并将拓展至全国200到300家的规模。
在手机市场竞争越来越激烈之际，手机厂商出现了转化，互联网品牌试图从线上走向线下，提升用户体验和市场份额，而传统线下手机厂商OPPO、vivo则在开拓线上渠道。市场研究机构IDC分析师泰小菡预言：“创新的限时抢购、网购模式已经开始降温。2016年，手机厂商将会在线下扩张销售渠道。”
2012年，小米创立后以互联网营销模式快速崛起，利用互联网将销售中间环节省却，让利于用户。京东3C事业部前总裁王笑松记得，当初小米刚出来不久，华为余承东问他如何看小米，他回答：“看好小米。传统手机厂商渠道成本要30%，华为当时市场营销声音小，量也不大，得40%，再算上售后服务成本、物流成本，又得加上3%~4%，如果降价卖，还得给保证金。而小米，把这些都打到了5%。”
小米扛着互联网品牌大旗，讲性价比，并借此树立了形象，如今转身兼做线下，自身形象开始模糊起来。相比之下，荣耀成立之初虽然是对标小米，线上销量占比超过6成，但是荣耀品牌调性中未突出强调过颠覆渠道，它一直强调是为年轻人做手机，并尝试讲自主创新故事、讲质量为王。
小米渠道转变的背后原因，是互联网红利在快速消失。一位中兴系手机高管告诉《财经天下》周刊，如今在互联网上转化一个用户的营销广告费用，有些可能达到300元。以千元机来算，这是一个非常高的成本，线上俨然成为一片红海。
相比之下，过去被互联网品牌抛弃的传统线下渠道，上辅以广告轰炸，下以店面网点拦截的方式，获取用户成本更低。据IDC最新数据，2016年第一季度，三星、苹果以及华为（含荣耀）仍占据市场前三，但是小米和联想滑出前五强。
荣耀总裁赵明分析，线上销售找好了营销点，成本的确相对较低，电商模式把渠道空间超过20%的利润让利给了消费者，发货量攀升到几百万台、几千万台的时候，成本会进一步降低，互联网品牌由此获得生存空间。但问题出在无序、无原则的竞争。互联网模式被认为门槛低，不少厂商在产品研发上投入越来越少，产品精细化程度越来越差。
“互联网太迷信于炒作概念，而没有真正去考虑客户体验和感受。现在很多互联网手机厂家，比如最著名的几家，卖的手机至少70%以上是第三方设计公司给他们做的。”赵明表示，当概念越来越炫时，有些消费者相信眼见为实，手摸为真，放弃线上选择线下的不少。
而这些变化也意味着，手机厂商最终可能再次走到功能机拼杀的老路上。
从2002年到2004年，是功能机比拼功能、性能的时期，那时看哪家手机有和弦、彩屏。2004年至2009年，功能机进入价格战时期，彩屏手机价格从3000元拼到2000元，最后拼到几百元。这个过程中各家公司非常痛苦，波导、熊猫、厦新等很多公司困倒在同质化搏杀当中。
从2010年至2014年，功能机变成了智能手机，历史却惊人的相似，手机厂家也在拼跑分、拼配置、拼性价比。进入2016年之后，很多人担忧又要进入价格战时代。
荣耀总裁赵明不想看到这个局面。他想用创新撑起价格的多维度，避免大家硬挤到一起拼价格。去年，华为公司共投资了将近600亿人民币做研发，很多通讯技术、基础性研究都有可能应用到荣耀手机里。赵明认为，通过创新，而不是靠极度压榨上下游供应链体系，中国高端制造业方可形成。否则，谈到中国制造和中国货，或许很长时间仍然是粗制滥造、低端货的代名词。
5月10日，荣耀和小米将同日竞技。荣耀要发布一款名叫V8的旗舰机，而小米则发布小米Max。据了解，V8延续了荣耀惯常思路，主打创新和品质，并试图进军中高端智能手机市场，迎合当前换机用户对产品和消费升级的需求。
V8的亮点可能在于双摄像头设计。2014年12月份，荣耀首次发布其双摄像头手机荣耀6 Plus，获得几百万台的销量。2016年4月初，华为P9发布后，双摄像头极有可能成为今年热门技术。去年，快充、指纹解锁等技术吸引了很多厂家追赶。
这种热度现在已经可以感知。在百度搜索栏上打下“小米Max”，后面会自动跳出“双摄像头”字样，业内关注小米这次是否会像错失指纹解锁一样错失双摄像头机会。荣耀V8之后，中兴也将推出双摄像头手机。小米的双摄像头手机则可能要到今年7、8月份。
由于国内市场拼杀过猛，很多手机厂商把目光转向了国外。印度作为人口仅次于中国、年轻人占比最多的国家，其市场每年智能机销售量约1亿部，潜力巨大，于是成为国内手机厂商淘金之所。去年，荣耀和魅族、一加等手机都去印度开了发布会，小米也对印度寄予很大希望。
在印度发布了新手机之后，赵明很快发现，印度市场上手机平均售价不及国内，购买力低下决定了这个国家消费者更认可低价手机，而且很多国内厂商已经提前进驻。在印度，除了三星之外基本都是中国厂家在竞争，有品牌的中国厂家和山寨的中国厂家，包括很多印度本土厂商，他们背后都是中国的各种第三方设计公司，其竞争比国内似乎更惨烈。
赵明不得不重新思考，在印度市场如何构建一种合理的商业模式和商业秩序。如果不是为了把海外故事讲到国内来，大可不必对印度市场抬爱过多。印度市场没有提供给大公司赚快钱的土壤。
但是，华为终端走的是高投入、高产出路线，必须尽可能多地扩张市场。除印度之外，荣耀借助华为各地分公司与机构，一年间快速布局，从40多个国家快速拓展到74个国家和地区，海外销售占比达到15%。从今年初的CES展开始，荣耀正式进入美国市场。首款产品是5X，无税价格为199美元。
“印度人经常会看美国人买什么，英国人用什么。”荣耀海外营销部长杨莉说。她任职海外营销部部长两年以来，一直在寻找四两拨千斤的营销方法，帮助荣耀寻找互联网营销洼地。美国市场本身足够大，如果做好了，还能影响到印度，属于必须多投入精力的市场。
美国、欧洲和日本等发达地区市场，更多还是传统运营商市场为主。荣耀前期选择亚马逊作为首销平台，同时配备自营平台，慢慢地去争取用户。这可能是国内手机厂商走出国门必须要经历的过程。
现在，海外的局势已然比较明晰。苹果、三星作为国际性大公司，早已经先于华为和荣耀布局全球，特别是三星，渠道投入度很强，当它发布新品的时候，大街小巷全都是它的影子。
荣耀在全球摸索过程中，意外的收获来自在一些新兴地区市场尝试互联网玩法。在印度，华为有一个R&D研发中心，有3000人。以此为据点，荣耀通过赞助班加罗尔市的一些学生奖学金，还适当提供一些创业基金，鼓励大家创业。这种曲线救国的方式让荣耀知名度有了不少提升。
在俄罗斯，荣耀与Game Loft游戏合作，参与举办对抗赛。首先是成为一个荣耀队，在游戏下载过程中，利用消费者等待时间适时地弹出一些新品手机广告，比纯粹的硬广便宜，效果也好。同时，荣耀与游戏主办方也互相导流。另外，像中东的Souq电商，本身不大，在积极寻找突破，想来中国取经，遇到荣耀，双方很快达成合作。
到了欧美发达市场，荣耀为吸引到年轻人，有选择性地赞助一些小众极限运动。芬兰属于相对成熟的市场，渠道市场前两名已经被其他品牌占据，荣耀去找第三名合作。“对第三名来讲，它希望吸引到年轻群体，为了避开强势垄断者，反而更愿意创新。”杨莉告诉《财经天下》周刊。
所有有效的尝试都会被很好地复盘总结，放入分享库，通过荣耀内部训练加实战的方式，迅速复制到全球。而华为的专利，则有助于荣耀顺利地去海外拓展市场，这是国内很多厂商目前还不具备的积累。
最终，欧洲、印度和中东地区，成为荣耀销量排名前三区域。过去一年，荣耀在海外的发展速度快过国内。能否在海外取得成功，很大程度上决定着荣耀乃至华为终端能否最终走出国内手机厂商组成的丛林。“目前我们还没有成功，只是看到成功的希望。”赵明说。
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