成立不到两年后，他的公司估值过亿，还有了很多“小老婆”
关爱八卦成长协会的红火，让大众重新认知了“八卦”的宽度，不仅围绕着明星们的是是非非，更有普通人们的自我表达和吐槽。
杂志标题：关爱八卦成长协会背后的商业逻辑
本刊记者丨罗建川
在火钳刘明（“火前留名”的谐音，多用于微博热帖评论）文化传媒有限公司的官方微信公众号上，他们介绍自己是“关爱八卦成长协会背后的黑暗组织”。单从这一名称上，你就能够感受到这家公司浓浓的互联网气质。
事实上，公司的三位联合创始人原本都是传统媒体人。联合创始人之一的马睿毕业于传媒大学播音主持艺术学院，2014年还在湖南娱乐频道主持着一档《小马热话题》的脱口秀节目。后来节目停播后，马睿和节目的其他负责人觉得节目做得很用心，受众的话题参与讨论度也很高，被拿掉实在太可惜，就将节目放到了网上。意想不到的是，节目火了。
从互联网看到契机，三个创始人一起成立了关爱八卦成长协会（以下简称“关八”），制作关八内容，运营关八的微博、微信。2014年12月31日，互联网创业公司火钳刘明文化传媒有限公司正式成立，公司的三个联合创始人从传统媒体人变身为互联网创业者。
“这个世界上做得很好的事情，大部分都是简单的事情。所有你所看到的伟大的公司也好，还是独角兽也好，他们做的事情很简单。所以我们也要学会做减法，做我们擅长的，可以做好的事情。”马睿介绍，他们从最擅长的娱乐生活口切入，将传统媒体的基因带到了互联网上——所以他们的制作方式、方法论都更像是沿用了传统媒体，但他们的节目内容却常常被看作“网生内容”，而到了互联网的平台上，会长马睿也由一个默默无闻的电视台节目主持人成为一个大红大紫的网生IP。
不到两年的时间，“关八”坐拥八百多万个“小老婆”（关八粉丝的统一昵称），成为“互联网新媒体集群中最有态度的八卦搬运工”。在2015年9月，火钳刘明也获得腾信领投的第一笔融资，估值过亿。
马睿
传统电视人变身为最前沿的互联网创业者，不被关注的传统媒体内容成为新媒体平台的宠儿，马睿把“关八”的诞生看作“一个美丽的巧合”。这也是一个引人深思的巧合。
马睿说：“我们的基因不是互联网的，但是我们花了很长一段功夫从传统电视人变成了一个不是那么完美，做出来的内容不是那么优秀的互联网人。至少我们心里头会很踏实地认为自己是一个互联网人。”
因为没有固定的模式可循，这样的转变是一个不断尝试的过程。关八使用了一种新的模式，这种模式跟当下最热的Buzzfeed模式有共通之处：都是通过生产包括视频、文字、音频等互联网内容在全平台输出。此外，“关八”采用的是UGC的内容生产模式：用户形成社区进而提供高质量的内容。
在初期，“关八”也同样采用的是PGC的内容生产模式。马睿介绍：“最初‘关八’没有这么多‘小老婆’的时候，信息来源方式非常简单粗暴：因为三个合伙人都在传媒领域待了很多年，每个人都是在不同的角度见证了中国媒体娱乐业的发展历程，自然认识很多娱乐圈的朋友，他们成为最初的娱乐信息源和素材提供者。”
随着用户的增多，对内容需求的增加，“关八”开始尝试“小老婆来信”的方式来获取八卦，结果出乎意外的成功。“她们把我们当成了一个树洞，除了能提供娱乐圈的八卦之外，还有生活圈的八卦，形成了一个社群。现在平台上80%以上的内容都是来自于‘小老婆’，她们是分散在世界各地的娱记和内容创作者。”
马睿表示，“小老婆”是“关八”的核心竞争力，这也就决定了关八在社区建设和维护上的大力度。“首先依靠‘小老婆’生产内容，调动‘小老婆’的积极性。然后，在微博、微信上成立专门的福利社发放福利，保持和‘小老婆’的强互动。”
UGC的内容生产模式从确定之初起，就爆发出很多传统媒体和其他自媒体都想象不到的威力。目前关八微博粉丝超过400多万，微信粉丝数超过300多万，在这么庞大的粉丝基数中，80%的粉丝是女性，比例最高的年龄段分布在20~29岁之间。如果说别的PGC平台有几十个娱记，他们在世界各地有800多万个“小老婆”在爆料，为他们提供源源不断的内容。这使得他们在新媒体排行榜里一直都处于娱乐自媒体的榜首。
在不断探索内容生产方式的过程中，一个颇具互联网思维的团队也慢慢被打磨出来。火钳刘明文化传媒公司的三位联合创始人，一位负责整体大的战略和布局以及发展方向，另一位负责内容制作、平台的搭建和维护运营，马睿作为首席品牌官，负责节目内容中会长人格体的部分、以及公司的商务市场和品牌。
“我们三个合伙人分工很明确，我露脸后大家反响还蛮高，所以我就负责美。”在马睿的自我“吹捧”和自我调侃背后，其实暗含着新媒体“人物设定”的某种逻辑。
人物设定这个词是从漫画领域来的，很多好的漫画师做一个漫画人物的设定，价格非常贵，在做出设定后再进行生产，就很便宜了。原因很简单，人物设定需要赋予人物灵魂。同理，在给任何一个节目、任何一个内容做人物设定之前，也需要搞清楚，到底要表达什么样的价值观？人物应该具备什么样的性格特征和文化标签？
马睿认为，媒体人格化已经成为不可逆的趋势：“我们有一个树立了很久，并且跟用户产生深度信任的人格体。信任是非常关键的，不管是你让用户付费还是给我们提供内容，或者是打飞机从遥远的广州飞到北京来参加我们的某一场见面会、一场活动，这一切的基础都是信任。我们很难去信任一个机构、一个蓝V。但我们会信任一个人，一个真实存在的、有血有肉的人，一个有温度的人。”
“会长”的设定就是这样一个“看起来很没有节操，但同时又能以公正客观的角度评价娱乐圈的角色”，有缺点，接地气，但三观正确。这样的人物设定之所以能得到认可，正是因为关八给自己做了人物设定，有独特的表达方式和态度。
另外，“关八”还根据团队成员的性格和职位做了人物设定，他们被称之为“小张”。这些“小张”大多是90后，个性张扬，有想法有活力，“会长”这一人格也因为“小张”们个性的不同，而衍生出更多层面的个性，不会被脸谱化。
“我们经常发一篇八卦，在微信里面，‘小张’们就自己贴图，猜这个艺人到底是谁，或者猜这个产品到底是什么。那都是他们自己开的脑洞”，马睿说，“我是会长这个人格体的脸和嘴，但是会长整个的人格体，是由大家建立起来的。”
他举了个例子，“像我们一个‘小张’喜欢神话组合，那他就会在节目里面剪神话的镜头。所有的‘小老婆’也会认为，那一定是会长也喜欢神话。实际上我并不喜欢。所以就是这样的一个逻辑”。
与其强调火钳刘明是一家互联网创业公司，不如说“关八”是一个个性鲜明的人格体，当“人”站在了前台，成为终端，而相应地，“关八”还给用户做了人物设定：他们的用户不再是用户，他们成为了一个个同样个性鲜明的“小老婆”。不管是平台还是内容制造商，所有一切围绕的都是人。“关八”要做的，正是为不同年龄段的人提供很多在日常或者工作生活当中讨论的价值。
罗辑思维联合创始人吴声在《场景革命》中写道，流量批发的红利时代过去了，迅速登场的是社交关系，是基于更加鲜活的人格吸附所形成的人格连接。万众微商之后，利益诱导退居其次，基于信任的达人模式在每一个细分的场景大行其道。
马睿认为，八卦同样也是一个场景，小老婆们打开微信、微博的一刹那一下掉入这个场景，有一个叫“会长”的人告诉你，哪个明星又怎么了。“关八”的定位和态度就是将身边周遭的一切都娱乐化，爆料并不是关八的卖点，真实并不是所有故事必需的，但观点有趣味而令人记忆犹新才是必须的。“我们戏谑说自己是娱乐圈的‘司马迁’，说书人，我们讲的是《三国演义》，不是《三国志》，我们呈现给大家的是一个讲故事的状态。”
“关八”在娱乐化的同时也坚守着自己的底线，“我们官方爆出的每一条消息都是斟酌过的，当然我们也知道一些没有爆出来的真相，但不说是因为，所有人需要的是善的力量”。
“关八”上爆出的料也许迟早大家会知道，比如婚恋，谁和谁结婚或离婚了；还有艺人的一些很好玩的黑历史，“关八”有时候扮演的是资料的搜集和整合的角色，而比起这些更有价值的是评论和态度。我们通过传递给“小老婆”的这些态度，告诉他们娱乐圈应该是什么样子的，艺人也是普通人，这也是“小老婆”黏性高的原因之一。
“我们不是街头小报或者狗仔，我们也从始至终没有收过任何艺人的经纪公司的钱做一些我们不想做的事情，从来没有欺骗过我们的用户，从来没有欺骗过艺人。”马睿强调。
在他们看来，八卦本身就不是一件严肃而说教的事，尤其是娱乐圈中的事情真真假假，有图不一定代表就是真相，但至少能提升事件的真实度。符合八卦定义，也满足了用户的娱乐需求，这就是关八的内容定位。马睿说：“‘火钳刘明’现阶段就是一家娱乐生活内容制造商，是一家集内容制作和社区运营为一体的新型态互联网传媒公司，并已形成了中国最大的女性娱乐生活社区。”
但马睿希望，未来的“关八”除了娱乐内容还有生活内容，并且在呈现方式上更灵活多样。“未来‘火钳刘明’旗下所有诞生的产品，未来也许是‘关九’、‘关十’，或者‘关爱吃货成长协会’，‘关爱美妆成长协会’，都是独立的产品，都是‘内容+社区’的形式，内容还是关于娱乐圈或者生活当中的很好玩的娱乐事件和话题，让娱乐变成火钳刘明的表达方式。”
在马睿看来，具备内容生产能力只是第一步，具不具备对类似的内容复制粘贴的能力，才是在更新迭代的互联网时代，最关键的王牌。马睿说，从一开始，“关八”就不只是按照一个自媒体，一个公众微信号，一个微博大V，一档节目的逻辑构建的。从一个内容生产者，到一个具备批量生产内容能力的平台，这正是火钳刘明今年一直努力想要达成的目标。
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