条条大路通电商？
一时间，做电商似乎已经成为内容创业者所无法逃避的选择，但是从内容生产者到电商经营者之间的距离，难道只隔着一条购买链接么？
刊记者|李健华
编辑|彭韧
摄影|程泉
刺眼的灯光照射下，在100多平方米的工作室，现场一位女生小心翼翼地将一款诱人的甜品摆放在桌子中央，环绕着她的数名工作人员仔细地调校着摄影器材，以求达到最佳拍摄效果，他们平均年龄27岁，是微信公众号“一条”团队的内容创作者，每天，他们拍摄的视频节目将通过一条的微信公众号让1300万粉丝观看。现在，一条正在通过集聚千万粉丝的视频内容，走在通往电商的路上。
时间拨回到2013年。移动互联网新媒体对传统纸媒的剧烈冲击，让不少传统媒体人开始思考媒体未来的出路，一条CEO徐沪生正是其中一位。当时还任职《外滩画报》总编辑的徐沪生曾经尝试从纸媒到互联网视频的转型，由于受到杂志社内部的诸多掣肘，最后不了了之。
与徐沪生相遇的那一幕，“一条”视频副总裁范致行至今仍然记忆犹新。2014年4月，他来到位于上海巨鹿路欣广大厦的浦睿文化出版社，作为微信公众号“读首诗再睡觉”的创始人，范致行来出版社办公室商谈出版诗集事宜，那时徐沪生把还没完成注册的一条办公室搬到了欣广大厦，同样爱好诗歌的二人在办公室就新媒体的发展聊了起来。
身上颇具文艺气质的范致行，创办“读首诗再睡觉”公众号的初衷是想以“诗歌”来追求一位女生，虽然这名女生最后并没有追到，创办公众号的经历却为他后来运营一条带来了启发。
在2013年，“读首诗再睡觉”这个每天晚上10点只发一首诗歌的公众号已经拥有30万粉丝，在当时尚处于野蛮生长期的公众号初生期已属大号。“一条”上线后，每天8点也只发一条视频，“这种做法在时间上有一个固定点，内容上有细分，用户反而能记住你。每天一条视频就够了，没必要多”。
在那场对话后不久，范致行成为了“一条”的第二位入职员工，他们俩都觉得，传统纸媒实际上已经被用户抛弃，纸媒树立起来的商业模式也随之瓦解，“一条”的做法是顺势而为。
“老徐当时说的两点非常吸引我。”范致行说，“第一，与图文不同，视频能够做到跨平台进入大小屏幕之外，本身是一个完整的信息包，不会被别人随便拆减和拷贝。第二，而原本喜欢生活方式杂志的这群人，本身也最具有消费能力，以他们为目标聚集的广告市场也非常大。”范致行告诉《财经天下》周刊。
2014年中秋节那天，“一条”微信公众号正式上线。仅仅过去15天时间，粉丝便突破100万，每条视频阅读量都达到10万+，成为微信公众号里的“爆款”。作为对比，有媒体曾经统计，同样是百万粉丝，罗辑思维用了1年多，吴晓波频道则用了500天。
但罗辑思维和吴晓波频道显然在电商这条路上走得更快、更远。2015年，罗辑思维光靠卖书，总码洋就已过亿，而财经作家吴晓波创办的吴晓波频道推出的吴酒，在33小时内就卖光了全部5000瓶，“一条”从去年才开始自营电商。
三者的创始人身上都带有强烈的“前媒体人”烙印，一时间，“内容+电商”模式似乎成为新媒体创业变现模式的标准配置。除了内容电商，行业对于新媒体变现模式的概括还衍生出“媒体电商”、“社区电商”、“IP电商”等概念，顿时让人眼花缭乱。这些概念的定义既有重叠，也有差异，至今还缺少一个大家全部都认同的统一标准。
淘宝头条负责人钟跃东认为，与那些内容与商品有强相关的内容电商相比，一开始就自带光环做内容继而卖书、卖酒的罗辑思维和吴晓波频道则更像是IP化电商，“IP化电商跟内容电商本质还是有区别，IP背后一定是有粉丝，有值得商业化的周边衍生或后续开发；内容电商则不一定要有这些条件。”
“新事物出现，大家在概念上有不同理解很正常。”范致行对《财经天下》周刊说，“我们确实算是内容电商，但是跟罗辑思维和吴晓波频道有一个最大的区别就是他们都是具有非常鲜明的人格化自媒体。他们是站在舞台最中央的演绎者，我们仍然是原来传统媒体的思路，以报道别人来吸引用户。”
在短视频领域已经成为领先者的“一条”为什么选择做电商？
范致行给《财经天下》周刊的答案是：“一条”在更早的时候并没有把电商列入发展的计划之内，“只能说这个（时机）是慢慢地浮现出来的”。
减轻高企的内容成本压力显然是一个推动力。整个“一条”目前70多人的团队，光负责制作内容的人就超过了40人，为了制作更多优质内容，一条还选择实地到中国台湾、日本、英国，最远的地方到过北欧芬兰拍摄，每条视频平均需要1到2周完成，时间和金钱成本都相当高昂。
而根据“一条”2016年第一季度刊例，头条、二条的拍摄视频报价分别为120万和60万；如果不进行拍摄视频，二条、三条则分别为10万和5万。以微信头条的定制单集视频为例，“一条”向广告主承诺的KPI是一周内阅读量可达50万到80万，一月内视频播放量可达150万到200万。
据艾瑞咨询《中国网络广告行业年度监测报告》，2015年网络广告市场集中度继续向互联网巨头转移，BAT三家占网络广告市场份额65.7%，TOP7份额占75.3%。意味着其他企业或媒体只能吃掉剩下15%左右的网络广告份额。从投资人的角度来看，魏武挥认为“免费内容+广告的模式，并不是一个大生意”。范致行也对《财经天下》周刊透露，“目前一条虽然有营收，但是还没有实现盈利”。
一家公司能够成功一定存在其不可效仿性和偶然性，“一条”也不会例外。从移动互联网冲击传统纸媒的大背景来看，某种程度来说，徐沪生是被动选择了以视频作为转型的入口。即使一条有能力持续制作优质的视频内容，但在短短一年多的时间粉丝突破1000万，在范致行看来，这也是“始料未及的结果”。
“艺术和审美是我们区别于其他新媒体的核心优势。”范致行说，一条具有艺术、审美特质的视频内容吸引了众多粉丝，像“一条”的艺术、建筑等栏目，能够吸引和筛选出真正的目标用户，而这些用户恰好是一些中高档商品的目标消费人群。
“从电商的角度来说，我们通过内容来筛选用户，喜欢我们视频的用户本身品味比较高，有一定的审美，也有一定的消费能力。在很多平台卖不掉的比较贵的商品，在我们这里则能够卖得掉。”
范致行告诉《财经天下》周刊，在目前1300万粉丝的微信号里，死忠粉占10%，达到130万粉丝，有些用户会选择通买，也就是说，“一条”卖什么他们就跟着买什么。目前卖得最好的“爆款”是每桶1000多元的高级茶叶，因为茶叶既是标准件也是消耗品，所以卖得特别多。
这也是内容电商之所以成立的基本逻辑：短时间内聚集订单的能力，以及某些商品领域远高于普通电商的转换率。“一条”由此把盈利模式确立为广告+电商模式。一条现在每个月广告营收400到500万，电商营收300到400万，据范致行的估测，“电商的收入很快会超过广告收入”。
一直强调审美与艺术的一条，卖商品的同时也在卖自己的眼光。目前的自营电商除了跟品牌方合作外，一条还把渠道发展到上游部分。“国内我们会选择到景德镇购买陶瓷器，而国外我们会亲自到日本寻找手工艺匠人购买他们的工艺品，这些匠人的成批产量往往不高，被我们买之后就没货了。”范致行说。
另一方面，视频的跨平台特点使一条拥有更多的推广渠道。为了发展电商，“一条”从去年开始与酒店、航空公司、地铁等渠道进行合作。比如目前合作的广州的白天鹅酒店、今年新开通的京港地铁14号线、广州地铁车厢内的视频都有一条与对方合作的视频播放。除了能够增加一条的曝光率，一条在这些视频里嵌入自己的二维码，直接加入导购信息，让看到视频的人只要扫码就可以进行购买，以此转化成电商模式、营造视频电商场景。“这意味着对我后续这样一个电商就可以起到导入的作用，而我们就是商家。”范致行告诉《财经天下》周刊。
自去年9月运营电商，一条已经开始实施一系列部署，范致行说，因为有很多人在一条买东西，现有的电商后台已经不够用，开发App可以让用户在一条购买商品有更好的体验。他同时透露，App将会在今年5、6月份的时候上线。
一条成立至今1年半，几乎以每半年一轮的速度进行了3轮融资：初创期即获得丰实资本千万级别的天使投资，随后在2014年到2015年一年内完成了A、B轮融资，今年4月，一条完成B+轮融资，估值达到13亿元人民币，据范致行透露，有可能会在今年年底进行C轮融资，看起来气势如虹。
不过，在天奇阿米巴投资管理有限公司投资合伙人魏武挥看来，内容电商是依靠优质内容作为导流进入电商的商业模式，一条是其中做得比较成功的，但是媒体人做内容电商并没有那么容易。他认为，从来源上，目前做内容电商的大致可分为两类：一种是传统媒体人内容创业做电商，另一种则是原本做生意的人利用内容导流做电商。从投资人的角度来看，他觉得“传统媒体人虽然在内容方面有优势，但是此前从没碰过电商，我更看好原本做生意的人来做内容电商”。
一条的徐沪生和范致行等人此前就并未碰过电商领域，他们采用一个简单直接的办法来解决这个问题。一条从去年成立了自己的电商部门，并从易迅网挖来一名电商的负责人，目前电商部门有15人。
16500元的长柜、26900元的书桌、35800元的音箱……在“一条生活馆”卖的基本属于低频高价的商品。按照做电商的角度来说，商品通常是数量卖得越多越好，但一条对商品高定价的做法似乎并不是求量。
“一条这样的做法是聪明的。”魏武挥说，一条卖的商品比较贵，在徐沪生的角度来说，他可能会认为商品要符合一条的品味。但是我们也要从客观上看到，这种做法能够带来的一个好处：“商品贵意味着每天的成交单笔数不会太高，这样他们也不需要太过扩张电商团队，带来成本的压力。”
魏武挥觉得，如果一条一开始就卖80元的椅子，他们的客服、物流、库存团队一下子需要扩张到上百人。在他看来，一条卖高价商品主要是试水作用，是为锻炼团队和摸索经验，并不会永远只卖高价商品。
2014年，王志伟从咨询公司辞职创办“企鹅吃喝指南”，并获得真格基金的投资。与一条和视觉志不同，“企鹅吃喝指南”是垂直的葡萄酒和零食领域，一开始就打算做电商的他们从未接广告。
“我们永远不接跟吃喝相关的品牌广告。因为我们觉得这个事情会影响我们的立场，如果你本身是一个很优质的产品，我愿意帮你做推广，用一种更直接的方式来帮你卖货一起挣钱”，王志伟说。
毕业于复旦大学材料专业的王志伟形容，“企鹅吃喝指南”是以理科生的精神去写美食报告。其中一篇测评文章《300包薯片，我们吃完了！这是你们想要的结果》点击量100多万，刷新了企鹅公众号文章的阅读记录。这是编辑从全球各地采购300包薯片，亲自逐包试过，并用“薯片油感”“调味”“薯味”“酥脆度”等维度进行量化评测，前后总共花了近3周时间完成，并通过微店在两周内卖了一万多包薯片。
与一条相同，“企鹅吃喝指南”目前不到10人的电商部门也是请电商的专业人士负责运营。粉丝量近40万的流量卖零食、葡萄酒这样的标准件，还没有给他们带来较大的压力。王志伟告诉《财经天下》周刊，从去年年底开始做电商的“企鹅吃喝指南”，目前营收每月有100多万。
在王志伟看来，微信并不适合做电商。“它最大的挑战是菜单入口藏得太深，只能够做闪购。”王志伟告诉《财经天下》周刊，用户要先打开微信找到公众号，点进去底部菜单，再点进去到店里面再买东西，这个过程太长。他认为，现在微信唯一可以做的业态，是文章本身的底部带有销售链接，直接进到产品直接去购买，一步点到产品，再一步完成购买。但如果说你要把它做成类似淘宝或者货架型的电商，微信并不能做到。对于这个问题，王志伟选择把“企鹅吃喝指南”的淘宝店先做起来，“因为淘宝本身自带流量，用户在淘宝可以直接搜索到你的产品”。
今年32岁的冯小马，两年前从一家国企辞职成为草根公众号“视觉志”的联合创始人。“视觉志”从最开始单纯发视觉图片到图文结合再到视觉漫画，在几年时间里，粉丝便累积到400多万。冯小马对《财经天下》周刊说，“视觉志”一直以广告模式为盈利核心，为了保持内容的质量和用户体验，““视觉志”在过去一年拒绝了3000万的广告费”。
仅依靠广告费来养活团队已经绰绰有余。“视觉志”越做越大，目前有30多人的内容制作团队，“电商是我们今年考虑进入的可能性之一”。冯小马告诉《财经天下》周刊。另一方面，他也对进入电商之后所带来的成本压力感到担忧。
“我们到现在还没碰电商，就是因为物流库存的问题，我觉得这是一个很恐怖的问题。”冯小马抱持谨慎的态度：“一个拥有400多万流量的公众号，如果要做电商就要打数量，假如你一天要卖每件售价100元的货品，你可以想象能卖多少，你的物流、发货的客服以及后期维护可能要扩张到100多人还不一定忙得过来。一想到这里我就不太敢碰（电商）。”
与不少自媒体一样，《视觉志》也在开辟自己的媒体矩阵，目前拥有300万粉丝的《她刊》是旗下发展势头最好的一个偏女性时尚娱乐的自媒体公众号。“如果要做电商也只可能在今年下半年进行，从《她刊》的女性消费作为切入可能会是比较成熟的想法。”冯小马说。
当一条、企鹅吃喝指南和视觉志这样以PGC（专业生产内容）模式创作内容的内容创业者为进阶电商规划未来的时候，什么值得买已经在导购电商领域深耕多年。
内容电商有两种基本形式，一种是可以直接实现购买的，还有一种是只提供购买链接的导购型网站，后者中盈利最高的是什么值得买。这家被网民戏称为“色魔张大妈”（什么值得买“SMZDM”拼音）的社区导购电商，里面的内容10%由编辑制作，90%的内容则采用UGC模式（用户生产内容）打造。
2010年，创始人隋国栋在一个IT论坛HI-PDA发帖子讨论、发布一些数码3C产品的优惠信息，没想到得到了网民不错的反馈，后来建立了自己的个人博客才形成“什么值得买”网站的雏形。
从网站建立的第一天起，“什么值得买”就已经开始盈利。经创始人隋国栋5年多的发展，2015年的GMV（商品交易总额）已达26亿。由于早期网站基于3C数码类产品的信息发布，目前男性用户占有6成，并逐渐开辟海淘、原创、资讯、众测百科频道，成为国内较受欢迎的导购平台。
在成为“什么值得买”原创频道内容总监前，孔璞曾经是国内媒体《新京报》的一位知名调查记者。作为“前媒体人”的她对新闻事件具有极高敏感度，近日引爆公众话题的“魏则西事件”，最早就是由她关注，并通过 @孔狐狸 的个人账号在微博上公开发布的。
不过，这位“什么值得买”的重度用户自去年8月决定离开媒体，成为什么值得买的一员后，在很长的一段时间内一直处于极度的焦虑与不安状态。
在孔璞看来，以前做记者在内容方面对读者更多是作为一个引导者。与之相反的是，“互联网公司对用户的反馈特别敏感，什么值得买对这一点尤其苛刻”。入职不久的她第一次负责制作专题，她请来新闻圈一位资深摄影师推荐商品，可是用户并不买账。“领导会跟你说，你有没有考虑到他推荐的并不是用户喜欢的商品？用户看得懂吗？有没有想过改进一下专题的生产方式？”
“我是写稿子出身的，自己写的文章从上至下，每个段落都会被领导问到类似的问题，会觉得很汗颜。”孔璞说，这种状态很容易对自己产生怀疑，自己并不知道所写的文章是否足够好，完全不能够完成自己的工作，不得不加班。不仅制作的内容要从用户角度出发，还有KPI的考核— 每天网站的PV分布，包括内容转发、评论、收藏、点赞、电商点击等。整个从传统媒体跳到互联网，孔璞适应了半年才得以完成了这次转型。
创立5年后，“什么值得买”才完成第一轮融资。去年由华创投资A轮1亿人民币的什么值得买，目前主力发展网站和移动App。过去几年一直以CPS（按照广告点击后产生实际销售分成佣金）+ Google Adsense模式盈利。2015年年中以前，为了维护内容的中立性，这家导购社区电商一律拒绝接受广告投放，避免用户不信任平台。
“什么值得买”采取与传统媒体类似的采编与经营分离的做法。编辑在只有内容符合值得推荐的条件下才能发稿，同时编辑并不知道经营所接的广告，避免影响内容的中立性。除此之外，“什么值得买”为了防止用户投稿软文，还设立用户举报机制，一旦用户发现有软文，可以通过邮件发给编辑删除软文。用户的每篇投稿必须经过编辑的人工审核、加工才可以投放，这种做法使得“什么值得买”在编辑审核加工方面成本极高。
在孔璞看来，当用户融入社区，整个社区的氛围就会督促用户来认可这种购物理念。这种情况比用户单兵作战在淘宝、京东去选择购买更有策动力，这也是社区电商的力量所在。孔璞认为，能够打造这种氛围的社区电商总是容易出爆品，或者是让用户特别容易对某些商品有兴趣去讨论。一次编辑的偶然晒单，让凌美的钢笔成为爆品，自此“什么值得买”的内部员工用的钢笔都是凌美，“当你决定要买钢笔的时候，你几乎不会选择凌美以外的品牌”。
“火得一塌糊涂的《秘密花园》曾为我们网站‘火上浇油’”孔璞对《财经天下》周刊说，一位名为“晓诗晶”的用户，去年在“什么值得买”晒出自己的《秘密花园》涂色作品，本身拥有绘画基础的“晓诗晶”，在晒单的时候总结了一套零基础涂色教程，一度在社区内火了起来。随后，“什么值得买”推出《秘密花园》的优惠信息，带动越来越多用户在淘宝购买，在国内掀起玩《秘密花园》涂色的潮流。
为了激励更多用户积极投稿，“什么值得买”制定了用户成长体系计划。在今年5月21日，“什么值得买”在平台内挑选近100人的签约作者，从资金、曝光率等保证这些人能有稳定的待遇。“你会发现，用户是这个内容时代的参与者，但是他们并不能从中间获利。我们希望能够让50%甚至更多用户得到收益，无论是成就感或是物质方面。”
更多的内容生产者还在转型电商的路上，更多的媒体人也在思考自己成为电商的可能性。不过，成为内容电商，绝对不只是在你的内容之后加上一条购买链接那么简单。在创办一条后，徐沪生曾说：“转型是被逼的，如果传统媒体再混5年，我真的不会出来，5年之后，我就想退休了。”
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