“宇宙行”败走10000亿电商生意
每家银行都曾经有一个“天猫梦”，建设银行的善融商务，工商银行融e购，以及中国银行的中银易商、农业银行的E商管家、交通银行的交博汇等都曾风靡一时，抢足了风头。然而，数年之后，这些购物平台却纷纷走向没落。坐拥上亿用户，银行为何败走电商平台？
坐拥上亿客户，不惜重金投入，试图再造购物商城的大型银行，却纷纷败走“麦城”。
近日，中国工商银行的一则关停旗下电商平台“融e购”的公告，正式宣告了这家银行“天猫梦”的破灭，也引发了公众对银行电商平台命运的讨论。
在银行打造电商平台的道路上，大型商业银行都曾涉足。建设银行于2012年开设了国内首家银行系电商平台“善融商务”，开创了银行涉足电商平台的先河；工商银行则紧随其后，打造了电商平台“融e购”。之后，中国银行的中银易商、农业银行的E商管家、交通银行的交博汇等纷纷上线，一时抢足了风头。
起初，银行们对自己的电商平台寄予了厚望，也投入了巨额资金。一位国有大行领导曾表示，“我们账上有那么多钱，砸钱也能砸出一个大的电商平台。”确实，在自家电商平台的投入上，对于日进斗金的银行来说，钱绝对不是问题。
然而，时隔多年过去，国有四大行旗下电商平台纷纷走向没落。在工商银行关停融e购之前，中国银行、建设银行或关停电商业务，或变更运营主体，而农业银行E商管家公众号也已5年多没有更新。
有客户、有资金，银行为何办不好电商平台？
“宇宙行”关停电商平台
在北京西城区金融街某公司担任中层的孙先生曾在工商银行App上买过食用油等商品，“当时正好工商银行在做活动，可以利用积分，在上面购买一些商品，确实很便宜。”孙先生说道。
但是，孙先生却也仅仅只购买过一次。孙先生直言，毕竟它不是专业的购物软件，不像淘宝、京东那么方便，“而且在银行App上买东西，感觉怪怪的。”孙先生补充道。
隔行如隔山，跨界并不容易，哪怕是号称“宇宙行”的工商银行。
近日，工商银行发布公告称，因业务调整，将于6月30日24：00停止融e购个人商城相关服务。如用户需要进行积分兑换、购买贵金属和公益捐赠，可以登录工商银行手机银行办理。
同时关停的还有融e购的企业商城业务。根据公告，将同时停止融e购企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务，票据经纪、工行集采、司法拍卖等服务功能入口迁移至工商银行门户网站首页。
曾被寄予厚望的融e购，最终走向了关停的命运。
图源/工商银行官网
公开资料显示，融e购是工商银行在2014年1月12日正式推出的电子商务平台，已发展成为涵盖B2C、B2B等业务且功能齐备的综合性电商平台。商城汇集金融产品、数码家电、珠宝礼品等十几大行业产品，且还可通过积分实现兑换。
据知情人士透露，此次工行“融e购”停止服务与监管指导有关，要求银行剥离非银业务。对于此次融e购业务调整，工行融e购相关负责人向媒体表示，主要是顺应互联网和金融发展趋势，对融e购平台相关业务进行整合升级。
但实际上，在电商行业人士看来，即使没有银行监管政策的指导，银行系电商自己也走向了没落。
工商银行并非首家要关停旗下电商平台的银行。2020年5月，中国银行便发布公告称，暂停手机银行内“中银易商”商城的服务，直至今天该服务都未开启。
图源/视觉中国
而开创银行系电商先河的建设银行也在此前发布公告称，旗下电商金融服务平台“善融商务”也要发生变更。
据公告，善融商务自2022年4月25日起，经营主体由建设银行变更为建信金服科技发展有限公司（下称“建信金服”），之后建信金服将负责善融商务经营。而建信金服是由“建行系”科技子公司建信金融科技有限责任公司出资设立。
除此之外，农业银行的E商管家也自2016年11月10日之后，5年多的时间里，公众号再无更新。
招联金融首席研究员董希淼告诉《财经天下》周刊，以一般标准去评价的话，银行系电商之路并不平坦，但这样的试错过程并非毫无意义，至少验证了服务模式的多样性和可能性，一定程度上激活了思维、锻炼了队伍。
曾经雄心勃勃的银行系电商
2012年，建设银行开设了国内首家银行系电商平台善融商务，自此开启了银行系电商平台“遍地开花”的大幕，之后交通银行交博汇、农业银行E商管家、中国银行中银易商、工商银行融e购、光大银行购精彩等银行系电商平台纷纷上线。
据中国银行业协会披露，截至2018年末，自建电商平台的银行有23家，交易总额约为2万亿元，个人客户数量1.62亿，较2017年增超40%。那时的银行系电商平台一片繁荣，令电商行业刮目相看。
推出电商平台那些年，银行系为了推广自家电商平台，也做出了诸多努力，同时发挥自身能提供金融服务的优势，加大营销力度。建设银行设立善融商务之初，为优化推广善融商务，围绕善融商务推出了多项信贷产品，并推出了“悦生活”“学生惠”等产品，同时还积极发展以手机、PC机、平板电脑为终端的电子银行渠道，以拓宽更多的获客渠道。
2014年，建设银行还推出一键购、他人代购、跨境购、扫码购等多项善融商务平台新服务。2015年，更是引入微软官方旗舰店入驻善融商务，开展联合营销，同时还推出信用卡积分直接购物功能和差旅机票购买服务，来吸引用户。
2016年，善融商务还以“特产”为吸引力，开通精准扶贫专馆或专栏，搭建了甘肃特色农产品、新疆水果、贵州酒等地区特色产业格局，大力推广优质特色扶贫产品。
工商银行为了“融e购”的发展更是煞费苦心。为了提升融e购移动端的客户体验，工商银行开发分享红包、指纹登录、社交平台分享等移动端专属功能；同时还上线了资产交易平台、大宗商品撮合平台、旅游商城、加油充值、汽车商城等系列特色平台。
为了打造特色商融场景，工商银行在公益扶贫、绿色健康、大宗商品、智能生活等领域皆频频发力，在2017年签约上线了943家优质绿色食品企业，2018年还围绕“工银e系列”，在采购、差旅、资产、跨境、公益等方面进行了特色品牌建设。
银行系为电商平台做出的努力，确实也取得了一定回报。据财新网报道，一位工行人士回忆，“融e购”最初上线时发展势头还是可以的，一度超出既定目标，开业仅一年注册客户超过了1200万人、交易额突破了700亿元，跻身国内电商前列。
图源/视觉中国
据年报，2017年，善融商务的交易额达到了1867.64亿元，融e购平台交易额达到1.03万亿元；2018年，善融商务新增扶贫商户1938户，融e购的交易额增至1.11万亿元；2019年，工商银行对“融e购”2.0改版，用户达到了1.46亿户。然而，2020年开始，风向便发生了变化，工商银行年报不再披露该平台的相关情况。
据悉，工商银行起初设立融e购的目的，是希望将其打造成超级信息服务平台，把商品交易、B2B、B2C和供应链企业整合起来，依托平台为客户提供金融服务。除了“融e购”，该行还推出了“融e联”（即时通信平台）和“融e行”（直销银行平台）。可以说，当时的电商平台，承载着银行对未来发展模式的探索和希望。
银行为何干不好电商
时隔多年，曾经雄心勃勃的银行系电商平台，为何走向了没落？
当年一位国有大行领导曾表示，砸钱也能砸出一个大的电商平台。然而，结合当前来看，事实却并非如此，光有钱是远远不行的。
一位国有大行的研究人士告诉《财经天下》周刊，银行毕竟是金融机构，定位是金融，吸引到的也是以金融投资为目的的用户，在面临淘宝、京东等专业电商机构竞争时，存在天然弱势。正如支付宝难搞社交，拼多多难以在高端市场拿到更多份额，京东在低端市场也缺乏竞争力。
金融机构本身也难有精力去搞电商。“商业银行做电商平台本身存在一定壁垒，一方面会面临更加严格的监管，另一方面不可能像互联网公司一样持续‘烧钱’、搞促销活动、抢市场份额，这不是商业银行的主营业务，本身并不擅长。”一位银行人士表示。
在当前的电商领域，用户大部分都已被各大互联网公司“收割”，银行系想要分得一份“蛋糕”并不容易。董希淼表示，当前网购的流量入口已被互联网公司“瓜分”的差不多，公众网购习惯也已被培养出来，后发者想切进来也比较困难。另一方面，银行自身也缺乏互联网思维，在产品丰富度、用户体验等方面与互联网公司的电商平台相比还有一定差距。
事实的确如此。《财经天下》周刊发现，打开融e购最与工商银行相关的金融、黄金珠宝页面，首先映入眼帘的是各类贺岁普通纪念币，黄金珠宝等饰品并不多见，更遑论其他日常生活用品。打开女装页面，也只有两套比较老旧的女装，这显然与正规电商平台差距过大。
图源/工商银行官网
此外，在用户体验方面，银行系电商也难以与电商平台巨头相提并论。“银行受限于体制机制和组织文化，较难对电商用户需求做出快速反应，其电商平台用户体验相对一般。”董希淼说道。
而孙先生也表示，融e购的购物体验很一般，当时若不是一时图便宜，也不会在上面购物。
此外，电商平台的打造一般是从客户需求出发，结合自身优势，但银行系打造电商平台却并非如此。董希淼向《财经天下》周刊表示，银行打造电商平台并非出于直接盈利目的，更多的是服务自身客户，更好地满足C端和B端客户需求；其次通过积累数据，与银行自身一些结构化数据形成互补，更好地洞察客户行为，进而推动产品与服务的创新。换言之，银行系打造电商平台是从自身金融领域出发，而不是从用户购买商品需求出发。
而银行系电商平台一开始的数据之所以看起来比较好，也与自身金融属性分不开。一位曾在银行系电商平台工作的人士坦言，有些银行系电商平台刚开始的用户数据、交易数据之所以比较好，很大一部分原因是将理财产品、房地产交易的数据都算进去了，口径比较宽。实际上，除了银行自己的员工，这些电商平台在普通民众中的知名度较低，很多人连名字都没听说过。而像建设银行的善融商务还挂上了扶贫产品商城的特色，这对于普通的消费者来说，无论是产品的丰富程度还是价格上，都不具有足够的吸引力。
“平台做平台该做的事情，银行做银行该做的事情，各就各位，而不必互相‘跨界’。”上述人士坦言。
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