年中大促背后，阿里、京东、唯品会为何变了？
今年618已经进入尾声，与往年不同的是，今年各大平台进一步回归电商大促的本质了，不再搞过去那些繁琐的促销活动，变得更直接，优惠力度更大。并且他们还不约而同地在大力扶持商家，在供应链上下功夫。
6月17日，电商平台年中618大考已经进入了下半场。
总的而言，今年618比往年少了一些套路：满减更直接，优惠力度大。过去那些繁琐的“搞活”、“诱惑”已经很难打动身经百战的消费者，不如直接让利于民，秀出真真真切切的实惠。从阿里京东唯品会，到抖音快手…各路平台今年都纷纷简化规则，让用户获得看得见、触手可及的利益，成为业内共识。
背后的原因是，大环境已然发生改变，不顾一切买买买的时代一去不复返，人们开始攥紧钱袋子。
而越是市场艰难的时候，越能考验企业的应对能力。今年，单纯的数据增长已经不再是电商平台的第一目标，几大电商平台不约而同地谈起了供应链：开始秀给商家提供的真金白银支持，要帮着商家一起共渡难关。
属于消费者的大促
往年的618对电商平台来说，是一年一度的“大考”，为了提升GMV（成交额），繁杂的规则与捆绑销售的规定“隐藏”在平台每个小角落：签到送红包、买小样送代金券、1元预约券、内部隐藏券……
在经济学中，这种策略叫“价格混淆”（Price Obfuscation）。激烈竞争的市场中，商家利用复杂的价格计算规则，让消费者比价困难，从而造成价格优惠的假象。
多位参加今年618的消费者向《财经天下》周刊反映，明显感觉自己耐心下降，一看到需要多维运算的就自动劝退，“不喜欢和商家做智力博弈，买家肯定没有卖家精嘛。”
消费退潮时期，大家更倾向于按需购买，不想为了凑单而做无效囤货，希望能看到直接减免的金额。单个商品也能享受优惠，成了消费者最强的呼声，“我就想买一件最需要的，一看还要凑单就报复性放弃了。”25岁的消费者林语久说，自己今年夏季新裙子份额给了一家“觊觎已久”迟迟未下手的知名品牌。
图源：视觉中国
面对现状，今年，各大电商平台也迎合了消费者的省事心理，纷纷“弃繁从简”：京东推出满299减50；天猫取消了“定金立减”优惠，取而代之的是更为直观的价格直降；唯品会6.16年中特卖节，推出专享价格+单品红包，让用户无需凑单，一件即可立减。从本质上看，是因为以往由电商平台主导的大促权杖，主导权已经慢慢移交到了消费者手中。
折扣之外，品牌、服务是大促中消费者最关心的事情，95后消费者夏沐最爱买的依然是品牌商家的经典款式，她坦言，成熟的品牌意味着靠谱、放心、物品使用的生命周期长。不会像购买白牌一样，“像是开盲盒”。
服务同样也是消费者的重要考量，夏沐如今手机上只有天猫、京东、唯品会等寥寥几个购物APP，原因也在于，经过多年从大促中摸爬滚打过来后，她发现退货最方便、能让她放心的也是这些平台。天猫、京东的七天无理由退货，唯品会上门面对面退换货，才让她敢于拿出为大促省下的几个月的工资。
对于和夏沐同龄的消费者来说，购物就像写论文，他们需要把价格、送货时间、售后服务等等列出来，再在京东、阿里、唯品会等上面一项项对比，他们要找到最合适的那款，才愿意下单。
消费萎缩的大环境下，消费者“边逛边买”的习惯已慢慢变得冷静。据埃森哲最新发布的《2022中国消费者洞察》显示，有近一半（48%）的受访者表示未来一年将在储蓄和理财上增加投入。这也就是说，大家花出去的每一分钱，更谨慎了。
在疫情的影响下，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，信赖度才是让消费者心甘情愿买单的根基。虽然每家平台所树立的心智并不一样：京东胜在效率与品质，阿里品类最为丰富，唯品会则主打大牌折扣。但归根结底，增强信任感，才是他们的最终目的。这也是一个明显的信号，在现在甚至在未来，消费者的信任感，才是电商大促，甚至电商自身，能够长久走下去的关键。
平台加码履约能力
“收不到快递”的焦虑，是从疫情封控期开始弥漫的。
从618前的发布会上也能看出，今年各家电商平台也都纷纷加码履约能力：京东强调有责任，阿里强调高质量，唯品会强调确定性，都意图以自身的供应链能力，帮助商家和品牌方渡过难关。
5月20日，京东公开召开的发布会上，京东零售CEO辛利军讲述了京东抗疫保供的故事，主打的是“有责任的供应链”。阿里和300位商家开了一个内部沟通会，谈到了深度运营的策略和降低商家成本的措施，着重展现为B端客户服务的决心。张勇在讲话中，多次提到了帮助商家高质量发展。唯品会的关键词则在于确定性与特卖，通过从源头赋予品牌方确定性强的市场预期；组建专配物流帮助品牌方将货物转运至平台仓储，降低其成本；并建立高效的结算体系，维护品牌方的造血能力。“强确定性的特卖供应链”成为其为商家赋能的一个基石。
“现在情况有了很大的变化，大家都开始注重供应链了，都在用各种方法来强化供应链能力，提升供应链的效率。”互联网分析师梁振鹏观察到。
京东、唯品会不断加深对供应链的重注投入。2021年，阿里发布财年报后宣布不再追求利润增长，要将未来多赚到的钱投入到获取客户、加强供应链能力、降低商家经营成本等战略领域。
上海疫情暴发，江浙沪供应链和物流中断，下单后的履约成为关键一环。
图源：唯品会
“大家经历过一段物流不确定的时期，自然对服务的要求更高了。这将是疫情下的新常态：强调服务能力。”互联网分析师李成东告诉《财经天下》周刊，疫情期间退货率奇高，“比正常多10%以上。”
供应链的作用由此凸显，京东依靠“有责任的供应链”，为品牌方减轻疫情的影响，起了重要作用。京东以供应链能力帮助商家将货品及时运抵上海，成为商家消化受疫情影响库存的一个利器，6月1日，京东宣布其在上海的快递妥投率，已达疫前水平。
唯品会的供应链则更聚焦强确定性，唯品会预计贴近生活品质的品类或将在上海迎来爆发，提前在环长三角小家电产业带布局，和九阳、苏泊尔等头部品牌共同拟定针对上海的仓储与配送方案，果蔬清洗机、空气炸锅等小家电被提前布置在上海周边的仓储中，订单发生后，可以由顺丰迅速送至消费者手中。数据显示，唯品会6.16年中特卖节开启以来，上海果蔬清洗机、空气炸锅的销量，同比增长了10倍以上。
总体而言，今年的618，进一步回归电商大促的本质了，平台扶持商家力度加大。在如今消费主义退潮，不确定性影响的大环境下，谁能给予商家和消费者双重安心“确定性”，谁便能赢得长远的胜利。
（应采访对象要求，文中消费者为化名）
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