殡葬业＋互联网：在线料理后事，这是真的！
这里或许是O2O时代最后一块处女地，在传统禁忌面前，互联网时代的商人们选择了直面和改造。
杂志标题：“不怕死”的商人
本刊记者|卢华磊编辑|唐晓园
在传统之外，在现实利益和固有观念失衡的地方，一些商人们在用行动表明他们不避死亡。他们是殡葬服务者，他们将死亡当做一场需要服务的事件—蕴藏巨大商机，还兼顾点个人情怀。
我们采访了国内仅有的几家互联网殡葬公司的创业者。这群年轻人正借助互联网资源共享的特征，在这个古老的行业内发掘新商机，并试图建立一套更为规范的商业制度。我们记述他们的创业经历，以期从他们的所做所感中窥探这个庞大产业的冰山一角。
如果将逝者从死亡到安葬的商业过程做一个梳理，可以简单划分为三部分—采购殡葬用品、在举办葬礼和火化时交纳火化费同时宴请宾朋，最后入土安葬时购买墓地。
其中购买墓地是单价最高也是利润最丰厚的环节，但经营墓园要求从业者除了有充沛的资金之外，还要有拿到土地和经营权的能力，这一门槛将大批创业者挡在门外；而火化服务则主要由民政部门主导，民营资本很难进入。
当前的殡葬服务商都集中在整个流程的前端和配套服务中—商人们充当着对接殡仪馆、墓园的中介，或是提供寿衣鞋帽、交通衔接等服务角色。这一商业过程包含着巨大的财富，以上海为例，上海每年死亡人口超过十万，那么除去购买墓园和遗体火化的费用外，每位逝者平均仍需花费约两万元，这意味着仅治丧服务环节，上海每年就创造了近二十亿的市场。如果将这个版图扩大到全国，根据国家统计局发布的2015年国民经济报告中的数据，国内一年死亡人口约1000万，从当前的人口结构推测，未来十年间这个数字还将进一步增加—换个角度说，殡葬服务是一个体量巨大的产业。
主营殡葬服务的网络平台一空网创始人兼CEO马雷代理着嘉兴最贵的莲花位。“莲花位”本是寺院用来供奉历代高僧的地方，但近两年随着墓地价格的上升和骨灰寄存需求的增加，国内一些寺庙的莲花位开始向社会开放，一些人相信将亲友骨灰寄存在这里会增加福寿。
马雷代理的莲花位位于嘉兴市某古寺内的地下室。业内人士将这里称为“地宫”。
地宫的入口设在寺庙大殿的西侧，一间小小的门脸，拾阶而下穿过两道防水门就能看到全貌。在这个长方形地下室内，设置了超过一万个骨灰寄存位，全部认捐的总价值超过两亿人民币。地宫内的箱型空格从地面一直叠加到天花板，形成一个完整的墙体。整个地宫内有八、九面这样的“墙”，像图书馆的书架一样成列竖立。
“地宫内莲花位最低的认捐价格不到两万，最高的则超过30万。”马雷这样向《财经天下》周刊记者解释。
马雷表示该古寺的莲花位当属精品，除了骨灰寄存位的材质考究之外，其内饰装饰木雕皆为手工制作。“寺院在灵位就在，无千年的陵墓却有千年的寺院。”马雷说。
马雷认为互联网可以改变殡葬行业
该古寺的莲花位是马雷代理的诸多莲花位产品中的一个，这个80后创业者正准备将他的一空网建造成一个类似于大众点评网的殡葬行业信息网站。
这个注册于2014年10月的网站是马雷和父母抗争十年的结果，在过去的十年中，父母对于儿子的这份“事业”百般劝阻。“父母觉得年轻人不应该做这种事儿，每天接触心酸的事情会影响自己情绪。” 为了安抚家人马雷只能“曲线救国”。他从事过房产开发，因为“这和陵园、墓园规划最为接近”；做过媒体人，因为“媒体可以改变人们的传统观念”。创业前的最后一份工作是北京某品牌电商的总监，“感觉互联网可以改变殡葬行业”。
2015年年初，马雷在上海紫云路的民居里开始了自己的创业生涯，当时公司能动用的所有资源是他手中录入了超过60G资料的移动硬盘—这是他在首都图书馆待了21天的劳动成果。“我查了大量和殡葬相关的法律、宗教资料，最终整理了100多页的商业计划书。”拿着这份方案，马雷找到了真格基金，后者是国内著名的风险投资基金，曾投过业内知名的互联网殡葬公司—彼岸。但真格并没有给予马雷所希望的反馈，最终马雷的一位前同事和飞马旅副总裁成了他的投资人。
2015年3月，一空网上线，为用户提供基础的殡葬信息查询服务，包含上海周边的墓园、莲花位信息，或是骨灰盒、寿衣以及线下殡葬服务公司的资料。整个2015年，马雷的主要工作就是“到处拍照测量，对接各类服务商”。
他先是按图索骥到上海周边的陵园墓地拍摄实景图片、测量陵园墓穴尺寸，评估环境。他经常被陵园管理者堵在门口不让入内。
“从没有人做过类似的工作，陵园方面最初不认为我们是在帮他们宣传。”马雷说经过这一年的努力，现在他们已经在这个行业“闯”出了一些名气，合作伙伴“从最初的排斥变成现在的邀请”。
现在一空网从民居搬入了位于沪太支路的飞马旅创业中心，团队也从马雷一人的光杆司令扩张到20人。其网站集齐了上海44个、江浙33个陵园的数据，同时和四家莲花位寄存寺庙达成合作，并提供超过100家“一条龙”殡葬服务公司的信息。
就这样，一空网成为了一个纯线上的对接殡葬服务机构和逝者家属的网络信息平台。一端收集“B类商家”信息，另一端口将其推荐给消费者参考。对于商家来说，他们是一个“招徕客户的渠道”，而对于消费者而言，“这里可以提供更多的选择”。
一空网还为商家“排名打分”，但其还远未在这个商业循环中盈利—网站免费为商家推广导流，目前只在“3D打印骨灰盒、真人雕塑”等增值服务环节收取少量费用。“我们现在做的还很基础，没有特别着急商业化，因为这个行业太缺少宣传，此前曾有殡葬服务公司在上海公交车投放广告后被投诉，所以殡葬行业是封闭的，我现在做的只是将他们集中到一起进行推广。”
马雷说一空网当前的主要作用还是标准化和便利性，为消费者提供更准确可靠的殡葬服务信息，例如一旦有人去世，亲属们可以在他们网站上找到“距离最近”的一条龙服务商，“上海这100多家殡葬服务公司分布在不同的版块,在关键时刻物理距离最近的服务商能提供最及时的服务”。
虽然没有急于商业化，但马雷还是迎来了自己的客户，网站上线两个月后，某寺找上门来，希望在他们网站上推广宣传。“我们一旦推荐成功，会收取一定的宣传费用和佣金。”一个月后一位消费者通过一空网为自己预约了莲花位，这为马雷迎来了第一笔收益。
“很多客户比较豁达，他们看得比较远，会在生时就预订莲花位。”马雷说随着互联网的普及和80后的成长，他相信会有越来越多的人选择使用网络来查询殡葬信息，而这将给传统的殡葬行业带来极大的改变。
英国兰卡斯特大学管理学硕士张文正尝试利用互联网做一个新型的一条龙公司
看到这一变化的不只有马雷，在距离一空网办公地点8千米外的上海殡葬一条街—西宝兴路上，英国兰卡斯特大学管理学硕士张文正在尝试着利用互联网做一个新型的一条龙公司，她是一空网的“B端商户”，在一空网的“认证商户”中排名001号。
不同于一空网的“平台型”网络模式，张文希望将自己的一条龙公司做成独立的电商品牌，“一空网相当于淘宝平台，而我是平台上的店主。”“纯线上平台最终还是需要靠流量，像淘宝一样，只有流量达到一个临界值才可以盈利，而我想先做一些传统行业的东西，将线下做好再来做自己的线上品牌。”张文说。
2015年12月，这个28岁的姑娘将她的“元舟生命”一条龙殡葬服务公司开设在西宝兴路，正式加入“不怕死的商人”行列。
“一条龙”原本用来形容某种流水作业的服务流程，但在十余年前，上海市殡葬行业协会前会长用该词形容那些提供全套殡葬服务的公司，这让该词传遍全国，成为殡葬服务公司的特定称谓。
西宝兴路是上海殡葬行业最集中的区域，因为这条路上设立着宝兴殡仪馆。这个始建于1908年的殡仪馆承担着上海市区近一半的殡殓业务。元舟生命设立在距殡仪馆不超过200米的街口。50平方米的店面内设计了玄关，墙壁上挂着艺术画，像一间富含情调的咖啡馆。时常有同行或路人带着好奇的神情向内张望，“殡葬公司怎么装修成这样？”
“这个行业有一个特点，在其他行业习以为常的东西在这个行业都叫颠覆。”张文耸肩摊手做了一个无奈的手势。张文穿着白色套头线衣，黑裙，手边摆着一台苹果笔记本电脑，这个年轻创业者的装束和普通公司白领没什么区别。
让她确定择业方向的是2011年湖南卫视《天天向上》播出的一期与殡葬服务相关的节目，节目邀请了台湾两家殡葬服务公司登台讲演并播放宣传片。“宣传片讲述一个人从生到死留下很多遗憾，而这些公司的工作就是为那些逝者减少遗憾，我无法想象原来殡葬行业也可以做出五星级酒店的感觉。”张文说她在那期节目中看到了“特别的人文关怀”。
2012年留学归来后，张文在北京的互联网公司工作了两年，“出差期间别的同事去逛街购物，而我去看当地的殡仪馆”。
在对比了日本、中国台湾等地的殡仪服务之后，张文感到中国殡葬的差距太大了。“我们的殡葬服务还统称为一条龙，但在日本这些产业已经非常细分化，甚至有专门的遗物整理公司。”
在国内，逝者过世之后遗物大都由家属处理。哪些留作纪念，哪些需要销毁，该如何销毁？这些问题都需要家属来解决。但在日本这些将交由专门的公司来运作，有非常精细的规定和制度，整个行业商业化程度很高。这甚至让张文决定“要做点什么来提高中国的殡葬服务水平”。
三年后熟稔了行业现状的张文来到上海创业。她招聘了两个员工，一个是从业多年的大叔，另一个是刚毕业于长沙民政职业学院的姑娘—全中国只有湖南、辽宁、重庆三所民政高校设有殡葬礼仪专业，“人才供不应求，从不担心就业”。
张文将自己的创业优势归结于“提供更好的服务”。她认为传统一条龙公司扮演“指挥者”而非“服务者”的角色。“大部分客户对于殡葬流程都是不懂的，他们过来会咨询一些流程细节，我们就会免费做他们的顾问。”张文认为正是由于传统殡葬服务商的服务意识不强才给她这样的新人留下了创业的可能。张文计划在服务中着重体现每个逝者不同的人生故事，“而不是流水线似的走过程”。
和传统的一条龙公司类似，在逝者家属确定合作之后，张文需要先预订殡仪馆，上海共有15家殡仪馆，预订最多的是宝兴、龙华和益善殡仪馆。这些殡仪馆的大厅数量有限，成为抢手资源，因此民政局规定，每家逝者的追悼会不准超过一小时。
这为张文提出了很大的挑战。“这样短的时间会局限我们的发挥。”张文说在日本追悼会可以举办几个小时，但在国内很难做到这样的服务，“排队的人太多了，宝兴殡仪馆甚至需要晚上加场”，这影响了他们服务的质量“不能特别细致地做视频或者回顾整个人生”。
在预订殡仪馆的同时张文还需要和家属确定殡葬花篮、骨灰盒、寿衣、与会宾客数量和餐饭档次。明确了细节后，她会通过自己的供应商来准备这些商品。
“不同的商品有不同的服务商，我会在中间赚取一定的利润。”这是张文当前最主要的盈利来源。殡葬行业素以高利润著称，坊间一直流传着“天价骨灰盒或天价寿衣”这样的新闻，而在互联网出现之前这几乎是一个无解的难题。
“利润空间一定不错，很多东西没有明确的标准，即便作为行内人我也不知道某些骨灰盒的成本和售价，无法判断其盈利空间。”但张文认为随着电商的发展，很多产品价格开始逐步透明化。
和很多人的想象不同，殡葬服务并非是“一锤子买卖”，优秀的一条龙服务商都有自己的“回头客”—这主要指那些家族中出现第二位逝者，或者通过朋友介绍而来的消费者。“除非第一次的服务很糟糕，否则家属们不会在有你联系方式的基础上再去寻找另一家服务商。”张文认为这是殡葬行业的特色，“大家都想尽快顺利完成，不愿意再去比对”。而这正是张文希望通过服务来维持运营的主要原因。
作为生意人，张文目前最主要的困难是“如何获取订单”。
“尸源”，虽然大家都极力避免这个冷冰冰的词语，但这是诸多服务公司争抢的主要资源。
早前为了抢夺业务，一些殡葬公司会“承包太平间”，将触手直接伸到医院之中。一旦有人病逝，那些值守在医院的业务员们会蜂拥而至向家属们推荐自家业务。刚失去亲人的家属往往在巨大的悲痛中胡乱地签约应允，而这或许给他们带来再一次的伤害—不仅花费了更多的钱财，还体会不到精心的服务。
这种抢夺方式也有“黄牛”，他们通过各种渠道获取病人逝世的信息，并将其贩卖给某些一条龙公司，这显然进一步推高了殡葬服务的价格。这也是张文、马雷等创业者认为互联网可以改变这个行业的原因。“随着网络的发达会有越来越多的人们通过网络来获取殡葬服务信息，而不必再和黄牛或太平间承包商纠缠。”
现在，张文已经在制作元舟生命的殡葬服务网站，如果将一空网比作淘宝这样的网络平台，那元舟生命更像是苏宁易购—由线下到线上。
生前契约
人在世的时候就和殡葬公司订立的殡葬契约，主要内容包括仪式安排等。生前契约可以尽早的确立殡葬仪式，让逝者的殡葬过程更加从容有序。在欧美地区，生前契约已经有超过60年的历史。在签订契约之后，殡葬公司可以先拿到一部分资金作为定金，而剩余的资金交由银行或者金融机构代管，当契约人过世后，其直系亲属签名方可启动这笔资金来支付后事费用。国内也有部分单位提供这项服务，如上海市殡葬服务中心、泰康人寿旗下的爱佑汇网等。
“前辈”王丹不怎么认同马雷和张文关于“互联网改变殡葬行业现状”的说法。
王丹2012年入行，是殡葬电商彼岸的创始人之一。2013年彼岸获得真格基金天使轮投资，曾在坊间掀起热议，彼岸也被誉为国内第一家用互联网方式做殡葬的公司，现在彼岸在北京有三家门店，年销售额过千万。
“互联网在这个事儿上其实没那么重要。”王丹的口吻带点儿历经沧桑后的感悟。“现在这个阶段互联网无法帮助传统行业解决特别实际的问题。”
在王丹看来，互联网虽然可以信息共享，可以制作很多个性化的解决方案，但在殡葬行业，现在最难的并不是个性化，而是标准化。“这个行业发展严重滞后，你见过哪个行业30年来几乎没有变化吗？这个行业没有统一，没有标准，同样的产品在不同的店，甚至不同的场所都有不一样的价格，一直个性化从未标准过。”王丹说。
互联网革命的方式之一就是为用户提供个性化方案，但前提是该行业经历了“标准化”阶段，而现在国内的殡葬行业还处于原生态，连“标准化”阶段都没能进入。
王丹曾任拉手网公关总监。2012年他母亲罹患癌症，接到医生准备办理后事的通知后，他“整个人都蒙了”。他去殡仪馆附近的小店内咨询看看需要做点儿什么。店主大姐接待了他。
“人还在吗？”
“在。”
“还在你找我干吗？有事儿给我打电话。”
两句话一串电话号码，王丹就这样被打发走了。再去其他小店，他得到的都是相同的回复。“我是带着一个个问号去的，最终又顶着一个个问号回来。”这个行业从业者的素质和专业水准让他感到匪夷所思。“一生一死是人生的大事，我要求也不高，就想稍微体面点儿的做完这件事儿，但却找不到一个可以满足我要求的公司。”
身为互联网人的王丹首先想到了利用技术解决用户这个“痛点”。他和伙伴们分析了这个特殊行业的现状，“这是刚需，同时还能帮助别人，是一个可以尝试的创业方向”。2012年年底，他们着手设立公司。
像马雷一样，王丹和伙伴们最初的打算也是做一个“殡葬信息平台”。“我们相信互联网可以解决很多问题，当时联系商家，准备做一个纯线上的导流平台。”拉手网的工作经历让他对这种商业模式驾轻就熟，“和团购类似，获取流量后导入给商家，最终从商家方面获利”。但这个网站还没有上线就夭折了，“这是一个低频消费的行业，很多商户并不在乎口碑和品牌，所以他们也不看重用户的评论”。这让王丹感到“未来无法掌控商户”。“只有达到了线上支付、线上签约，像滴滴打车这样全部实现线上交易的时候，平台才有真正的掌控力，可以在商户犯错的时候以扣款进行惩罚，不然用户投诉到平台的时候平台无法对商铺进行惩罚，那这个商业模式就难以为继。” 拉手网这样赚快钱的互联网模式在殡葬行业无法实行，王丹发现这个新行业中真正能快速盈利的反而在线下。
他很快转变了打法—彼岸成为了一个拥有线下门店的殡葬服务商。
2013年3月，彼岸第一家门店在北京开业。像元舟生命一样，当时的彼岸也从一条龙服务入手，但和传统一条龙公司不一样的是彼岸还有自己的网站，坚持信息透明化。
彼岸一方面通过线上投放广告来吸引客户，另一方面在线下推出服务，并依靠传统口碑扩张品牌。现在彼岸在北京拥有100多家供应商，而在全国范围内，这个数字超过600。
从业四年后，王丹对这个行业有了更多感悟，“这是一个需要慢慢磨的行业”。在他看来，只有慢公司才能在这个行业生存，其他行业靠“刷墙推广告”就能扩张的方式在这里行不通。
但殡葬行业的低频消费方式和“悲痛属性”让它和互联网有一种天生的抵触。王丹原本想利用UGC的模式成立网站，但他后来发现无论服务的好坏，殡葬过程几乎没有用户愿意去分享。“亲属们都沉浸在悲伤的氛围中，不想再提这事儿，怎么可能会去分享？”
很多人将殡葬和婚庆、母婴生产做对比，认为这都是低频消费的代表，但王丹认为这中间有天然的不同。“从准备结婚到结婚典礼，用户有很长的筹备时间，他们会拍婚纱照、摆婚宴、度蜜月……他们有充足的时间去准备，同时这也是一种美好的体验，大家愿意为此交流和分享。而殡葬则不一样，当亲人躺在病床上奄奄一息的时候，大部分家属都没有充足的时间去筹备后事，一般人们从过世到火化不超过7天，在这段时间内亲属们也很少有心情去分享自己的感受。从某种程度上看，这和病友交流有些类似，很少有人去分享他们在某个医疗机构受到很好的服务。”王丹说，这些特殊性都要求这个行业的从业者要够专业，同时还要有充分的情怀。“我和马雷、张文都聊过，我们都属于有情怀的人，如果没有足够多的感情投入，那这个事儿就没什么意思了。”
“从事殡葬行业的人精神压力大，一旦工作有差错家属不会理解，不被原谅，同时他们还需要保持严肃，你很少看到他们的笑脸。”马雷说在这个行业内，大家都默默遵守一些奇怪的规定，例如从来不说你好、再见这样的礼貌用词。
“好走，不送了。”采访结束的时候，他站在电梯间门口这样对记者说。
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