智库追踪 | GSMA：互联网价值链——从经济学角度解读互联网发展

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近年来，互联网行业发展迅速，不断有新的企业加入并迅速占据优势地位，而曾经的领军企业逐渐被淘汰，企业在价值链中的位置也在不断发生变化。共享经济逐渐展露雏形，新的硬件领先企业浮出水面，连接提供商的4G LTE用户已经接近6.7亿。

互联网价值链上任一环节的龙头企业的资本收益率和利润回报都比2010年更高，这主要得益于网络的普及和规模效应。根据本报告的分析，互联网价值链的总价值由2008年的1.2万亿美元提高到2015年的3.5万亿美元，年平均增长16%。如此快的发展速度主要有三个方面的原因：

•越来越多的人可以通过固定宽带或手机接触到互联网，而且用户量增加得越来越快。

•互联网硬件设备成本降低，价格也在下降，且越来越多的手机可以直接上网。

•人们的网络活动更加多样，上网时间变长，对网络服务的需求持续扩大。

近年来互联网的发展还呈现出了以下特点和趋势：

1） 由广告带来的在线服务的收益提高，2015年增长到29%。虽然在终端用户看来，广告基本是免费的，但这是网络服务收益的一个重要来源。目前，广告服务最主要的收益还是来自于消费者的直接支付，比如一次性购买服务、订阅和现收现付服务等。

2） 跟传统和线下方式相比，几乎各类网上消费所占份额都在不断提高。

3） 人们上网越来越多地使用移动网络，而且移动客户端带来的互联网收益比电脑这类固定网络客户端要多。

4） 就美国来看，用户量最多的15个网站，跟2009年的排名相比，只有四个发生变化，也就是说这几年互联网行业的淘汰和创新比预期的要少。

5） 领先互联网服务商扩展业务领域，主要通过购并方式实现。比如：Facebook购并 WhatsApp、Instagram以及Oculus；Google 购买Nest；百度购买电视和广告服务提供商。

6） 就经济效益而言，互联网价值链上各环节的领先企业拥有相对较高的收益率，主要来自于已有的网络以及规模效应。但相较于2008年收窄，实际上只有博彩、游戏、可穿戴行业的已动用资本回报率（ROCE）超过20%。

7） 在线服务公司的市值也在不断上升，2009年以来年均增长45%，而标普500企业的年均增长也只有15%而已。

进一步分析发现，虽然互联网的绝对规模持续在不断扩大，但实际上，这些年互联网行业的淘汰、发展比想象中慢，创新和技术水平跟前些年发展速度相仿，没有大幅度的飞跃。从经济效益方面看，互联网行业刚刚走过快速增长期。龙头企业已经在各自细分市场占据了强势地位，新的产品和服务创新面临着很大挑战。

(一) 引言

互联网发展至今已有25年的历史，从最初网上冲浪的万维网变成了目前包含各种内容和服务的复杂生态系统，拥有近8000万台服务器，由复杂的电缆网络、移动网络和卫星组成。全球一半的人可以上网，而且上网可以做的事情越来越多，比如现在可以通过互联网从陌生人手中租房子，通过手机向世界其他地方传播任何你想告诉大家的事情，远程监控家中熟睡的孩子等。

截至2015年底，互联网在全球已经拥有32亿用户，占全球总人口的43%，与2010年的12亿用户相比，平均每天增加63.3万用户。

图1 全球互联网用户量和普及率

(二) 互联网价值链

互联网消费与传统的产品和服务之间存在着一定的竞争，但显然互联网消费几乎在各个方面已经占据了优势。根据2012年的数据，美国人每天花在上网或媒介消费上的时间有12.4个小时，其中上网时间251分钟；2015年增至329分钟，预计2017年将增至356分钟，即2012-2017年间将增加105分钟，增长动力主要来自视频和音乐。

图2 美国互联网使用情况

图3 互联网价值链框架图

图3为更新的2015年互联网价值链框架图，依旧由五个部分组成：内容所有权、在线服务、支撑技术和设备、连通性和用户界面，可细分为37类。

2010-2015年期间一个变化特点是，在线B2C和B2B服务越来越趋同。比如：LinkedIn的社交网络、亚马逊的电子零售、Skype通信平台，同时提供B2C和B2B服务。

2015年，互联网价值链总额预计达到3.5万亿美元，超过全球生产总值的4%，这只是计算了产品或服务价值中归属于互联网的部分，而不是交易中整个商品的价值。

图4 互联网各子模块的市场规模

2008-2015年，互联网价值链总体规模年均增长16%，预计未来五年的年均增长率为11%，将由2015年的3.5万亿美元增长到2020年的5.8万亿美元。其中，在线服务的占比不断提升，年复合增长预计达13%，2020年在总体规模中的占比将超过50%，详见图5。

图5 互联网价值链市场规模及各领域增长情况

(三) 互联网收入的经济分析

互联网经济中近一半的资金流向了线上服务企业。2015年线上服务总收益达到5310亿美元，与2008年年度2460亿美元相比，增长了一倍多，其中广告收入占比由2008年的24%提高到了29%。

图6 在线服务及各细分业务收入划分

从息税前利润率来看，线上服务盈利最高的类别主要有：网上零售、搜索、网络游戏、信息和咨询服务、支付平台以及广告服务。

图7 互联网价值链各领域平均收益率

从市值来看，互联网价值链的五个组成部分中，仍然是线上服务增长速度最快，2009-2015年复合年增长率达到45%，而标普500的年均增长率只有15%。

图8 互联网价值链各领域已动用资本回报率比较

也就是说，不管从哪个角度分析经济效益，网络线上服务企业在2009年-2015年这段时间内，比行业内其他企业都获得更多的盈利。

(四) 互联网价值链的竞争健康度

为评估价值链中不同领域的相对竞争力，我们估计各领域前三大企业的累计市场份额，如图9。不同领域的市场集中度，取决于全球化、产品和服务的标准化水平，以及企业能否很容易地跨国运营。

图9 互联网价值链中不同领域的市场集中度

经过研究，得出的一些有趣发现包括：

•用户界面领域的市场集中度最高。

•由于基于基础设施，连通性领域的集中度变化不大。

•在线服务领域，搜索服务的市场集中度很高，在线零售和在线旅游集中度进一步提升，互联网创新速度也加快了市场集中的步伐。

分析领先的互联网企业的规模和地位可以发现，它们在构建跨多个领域的生态系统，加强与用户的联系。同时，其规模和位置发生了显著变化：1999年美国前15大（按惟一用户数统计）在线服务企业，2009年已有8家消失或被购并，2015年时仅有4家还在独立运营。而且，主流互联网服务提供商试图跨界运营，如图10。

图10 部分互联网巨头跨领域运营情况

同时，从图11可以看出，就2008-2015年图中列出的六类商品和服务而言，市场的绝对规模都在扩大，并且线上交易的占比出现了大幅提高，其中网络游戏线上交易份额从2008年的4%提高到了2015年的23%。

图11 部分商品、服务的线上线下市场规模对比

新的支付技术以及网上零售业的改进将减少用户对线上支付安全的顾虑，有助于网上服务市场的进一步扩大。

(五) 总结

经过不到20年的快速发展，互联网行业已经逐步进入了稳定的成熟期，出现了一批龙头企业，与传统企业行为模式类似，龙头企业并购创新企业以保证自身的快速发展，扩大规模并提高垂直一体化的生产效率。

根据报告的分析汇总了以下三条主要结论：

•互联网价值链上各个环节都有着不同的特征，越来越多的企业开始涉足价值链上的多个环节，从而带来了更多竞争。

•线下消费向线上消费的转变能够提高效率，给很多行业带来新的商机，但同时也对线下消费的各个行业产生了深远影响，这部分需要进一步考虑。

•尽管大家总觉得互联网与创新和竞争是联系在一起的，但企业层面变化的程度却不断放缓。许多互联网大企业开始关注规模效应，打造服务和用户网络，进一步巩固自己的位置来保证收益。

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