好创意能“拯救”生意！所向专访

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设计圈“越来越卷”

设计既要提升品牌价值

还要体现视觉审美

更要把握甚至引领时代潮流

从产品到空间，从标志到品牌

从沟通到体验，从商业到艺术，

每一环都必须在设计者的掌控之中

设计的价值也在越来越多的领域得以体现

今天，小9就有幸采访到了一家

全能设计机构-Sothink所向创意

让我们一起从对话、作品中，

去感受设计在新消费语境下的价值！

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Sothink 2020-2023作品合集

Sothink所向是一家跨领域创作的创意公司，业务涉及品牌形象、商业空间、数字短片、IP打造、产品设计、时尚活动及艺术策展等；所向认为在新的消费意识形态及多元文化语境下，一切“生意”都值得被重新定义；我们以商业革新者的视角从价值观念、视觉美学、消费体验到沟通方式的一系列创新中帮品牌重新找到消费者链接。

受邀采访嘉宾-

林龙海

Sothink所向 主理人兼首席创意官

古田路9号

林老师您好，前几天被所向3周年活动给刷屏了，今天感谢您代表所向创意来接受古田路9号的采访，先给我们介绍一下这次活动吧。

林龙海

这次的活动是所向三年来的一次小总结，也是刚好借着这个契机，让同行们一起聚聚，我们邀请两个很有意思的艺术家做了一个好玩、有互动性的派对，现场集合了装置、现代舞、实验电子、VJ动态视觉；

古田路9号

“用创意驱动生意”是所向的Slogan，请问您和团队是如何将它提炼出来的呢？

林龙海

这是所向创意的价值观，也是我们在行业内安身立命的一个信条。它是基于商业设计的底层逻辑提炼出来的，商业设计不是为了表达设计师的个人情感，而是要帮客户解决具体问题。用我们的创意，让客户的生意能够变得更好。

古田路9号

所向创意目前是以什么样的模式在发展？这一模式的优点体现在哪里？

林龙海

所向的模式是一个能跨领域创作的模式，不断在探索设计师的边界，也同时不断在刷新对“品牌全案”的定义；帮品牌进行多维度的咨询。

这种模式的优点其实就是在于它的系统性和策略的一致性。通常客户在做品牌升级时会同时找很多机构一起来做，有做品牌形象、有做商业空间的，有做数字的。由于每个机构都有自己的思维惯性，导致想法太多，且不一定在同一纬度上，导致整体品牌呈现往往是割裂的。所向模式的优势就在于，能够协同每个“工种”都是基于统一的创意原点和一致呈现策略去展开创作。

古田路9号

从所向创意以往的设计案例中看，作品既涉及时装品牌又包含空间设计还负责行销策划，您和团队在面对如此多样化、高要求的项目时，是如何找到切入点从而进行设计创作的呢？

林龙海

通常我们会从“物理层和情感层”这两个纬度切入，前者也就是我们常说的产品功能性层面，较适合于初创和立基阶段的品牌；后者是马斯洛需求理论的上层，适合于品类强势品牌或在产品层面很难找到差异化的品牌；但这种切入并不是拍脑袋的，这个过程往往跟客户是一个共创的过程，首先会通过工具帮品牌梳理找到它的价值点，然后才是如何将价值点转化为具体的品牌体验。

这边简单分享一个案例，Thelittle是一个国际儿童生活方式的集成的品牌，由于商业模式上是采用买手制，所以很难在具体的产品层去找到价值点；通过挖掘和梳理我们找到了一个“Magic-box魔盒”的概念，这个概念灵感来自于小时候对于礼物的渴望，礼物装在盒子里，内容物是未知的，但依旧会对这个礼物盒感到惊喜。通过这个盒子把全世界所有好东西打包带回分享给中国的小朋友，同时又希望通过这个盒子带领孩子们去看世界。于是有了盒子+眼睛的品牌形象，在空间上我们店铺的中场放置了一个由500多个盒子组成的魔方，每个盒子里都放置了不同的玩具，让每个进来的小朋友可以尽情去探索...

The Little品牌形象

古田路9号

目前，设计与商业的链接点不再是商品而是品牌形象。设计不仅仅是视觉的展现，更是对品牌的全方位解读和定位，所向创意是如何以全局、系统的角度去把握一个及多个项目？

林龙海

我们有一套品牌塑造的模型工具叫做#超级品牌计划。它会由几个方面构成，从商业洞察到品牌定位，品牌写真到品牌呈现，以及品牌传递几个部分构成。

HIDEFXXX这案子，就是我们参与的一个从0到1的完整项目，从品牌命名到定位、再到品牌呈现的系统性打造；客户最早是想做一个球鞋护理的品牌，后来将其定位为球鞋发烧友的潮玩品牌；也就是用做潮牌的商业逻辑去卖护理，让护理这件事变得很酷，且有态度。

HIDEFXXX品牌形象

古田路9号

方案沟通和人员对接是许多设计师面临的现实难题，所向创意在面对品牌方时有没有什么沟通技巧，可以给我们分享一些吗？

林龙海

其实最好的沟通不是技巧，是真诚；我们在和客户合作的过程当中，很多时候是一个共创的过程，真诚会让整个过程变得简单很多。

古田路9号

所向创意提出的“一切’生意’都值得被重新定义”，表达了可持续的设计能动性，那在重新定义“生意”时，我们需要考虑那些方面才能实现或者接近目标？

林龙海

有句话：“没有永远的品牌，只有时代的品牌”。也就是品牌是有生命周期的，每个时代都会诞生新的品牌，每个时代也会淘汰很多品牌。重新定义的意义是让“老品牌”重获新生，让“新品牌”找到机会点；

前段时间做的暴龙眼镜的这个案子，是因为他们发现自己的顾客层正在“老化”，他们希望获得更多年轻人的青睐，可是又不想放弃现有的客群；于是后来才有了推出“潮流线”的创意；

BOLON潮流线品牌形象

zoaon这个品牌，它原本是一家做瑜伽服代工、贸易出口的公司。找到我们后，我们帮他们在瑜伽赛道里找到了新的价值点 —“外穿”。瑜伽服不仅是锻炼身体时的装备，其实它还可以更好的展示女性身材，塑造出阳光运动的女性形象。所以我们以“不止是运动”的概念，重新定义了瑜伽服的使用场景，让它集运动装备与时尚于一体。

ZOANO品牌形象

还有一个案例是贵妃研这个品牌，是一款茶精油的护肤品。茶油这个东西，长久以来都是作为一种“土方子”的存在，平时用来做菜，烧伤烫伤了才拿来抹一抹，所以它的商业价值其实很低。我们挖掘出茶油中具有的茶多酚成分，它其实是对皮肤细胞有修护作用。所以我们用一种年轻化、价值最大化的方式重新定义茶油价值，用新东方美学的呈现方式，让一个农副产品作为护肤产品重生。

贵妃妍山茶护肤精油

古田路9号

就现阶段来看，您认为支撑一个设计公司向前发展的最重要的特质是什么？

林龙海

最重要的应该是学习能力和归纳能力；这段时间AI出来，大家都很焦虑，觉得是不是马上要被人工智能给替代？我们最近强迫团队拿一个项目，用AI来做概念方案，发现其实很有效率，而且客户还很满意；还有归纳能力，可能一团队工作了十年，还没归纳出有效的方法论和流程，这样团队会很辛苦，出品也会极不稳定。

OPENSPACE品牌形象

GUÜKA 旗舰店

STARFINCH 深圳时装周数字短片

古田路9号

所向除了商业案例以外，还做了很多艺术策展方面的设计，在您看来，艺术设计和商业设计最大的区别是什么？

林龙海

商业是带目的性的，艺术则不一定；商业项目的动机和目标、预算、甚至媒介都有限定的；艺术类项目创作自由度和空间会大很多，大家都是以一起玩的心态，甚至是实验性的状态在创作的；

我们做“疫后时代”的时候，刚开始是综合材料的八人绘画联展，后来我们把主题都改了，当时我们想如果风控没人来看展，一个没有人的展览也应该挺有意思的；于是有了线上的概念。

疫后时代·地域视觉8人联展

“表征之象”这个作品，当时我们的概念是，当“躯壳”被不断复制与大量消费的时候，突然意识到个体灵魂的重要性，所以提出这样一个疑问：到底是服装塑造人还是人定义了服装？原本我们只是想创作一张海报，但发现用海报作为传达的媒介不够准确，于是我们就把海报剪下来，做成了两件成衣；

表征之象 UNDER THE SURF@CE

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所向团队照

所向三周年活动现场

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