艾媒报告 | 2018Q3中国在线直播行业季度监测报告
导 读
2018年11月13日，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research(艾媒咨询)权威发布《2018Q3中国在线直播行业季度监测报告》。现阶段在线直播市场趋于稳定，在线直播行业已形成游戏内容类直播、娱乐内容类直播、企业直播等各细分类平台，头部平台优势明显。数据显示，2018年在线直播用户规模预计将达4.60亿人，增长率为15.6%。而超六成用户因直播内容质量而一直使用某平台，优质内容依然是直播平台的核心竞争力，高品质内容是聚拢用户的重要因素。(《艾媒报告 | 2018Q3中国在线直播行业季度监测报告》完整高清可点击文章底部下载按钮进行报告下载。)
以下为报告节选内容：
2018Q3中国在线直播行业动态：资本推动
2018Q3中国在线直播行业动态：直播+公益
2018Q3中国在线直播行业动态：平台监管
2018Q3在线直播行业主要平台动态
游戏内容类直播平台用户付费项目
娱乐内容类直播平台用户付费项目
在线直播行业规模增速降低行业发展回归理性
iiMeida Research(艾媒咨询)数据显示，2017年在线直播用户规模达到3.98亿人，增长率为28.4%，预计2018年在线直播用户规模达4.60亿人。艾媒咨询分析师认为，在线直播行业用户增长率逐年降低，表明在线直播降温，行业发展回归理性。这对在线直播平台商业模式、内容生产、主播培育和吸流能力等方面提出了更高的要求。
2018Q3主流直播平台PC端日均活跃用户量对比
游戏内容类直播APP梯队形成 斗鱼虎牙稳居第一梯队
娱乐内容类直播APP市场格局形成 花椒优势明显
直播市场趋于稳定 花椒虎牙资本运作扩大流量优势
现阶段在线直播市场已趋于稳定，头部平台优势明显，而在头部市场竞争中，各平台则通过资本布局实现流量增长，发挥竞争优势。在移动端处于领先的花椒与在PC端表现优异的六间房重组，通过实现流量互通，进一步扩大花椒在整体直播市场中的流量领先位置。虎牙等平台则通过上市提升资本优势，驱动流量增长。
YY直播和一直播用户构成较年轻化
花椒高端用户占比较高
游戏内容类直播主流APP用户年龄结构较年轻化
斗鱼直播和熊猫直播高端用户占比较高
企业直播平台了解度较低 市场潜力有待挖掘
iiMeida Research(艾媒咨询)数据显示，超八成受访网民都对游戏内容类直播平台和娱乐内容类直播平台有所了解，但42.3%的网民从未听说过企业直播平台。艾媒咨询分析师认为，泛娱乐直播平台行业格局基本形成，已经形成用户认知和用户习惯。企业直播有固定需求和较高的经济效益，但从目前的了解程度来看，市场潜力有待挖掘。
网民对游戏类直播平台的使用意愿最高
iiMeida Research(艾媒咨询)数据显示，近四成受访网民表示有意愿使用游戏类直播平台，近三成受访网民表示在特定情况下愿意使用;而娱乐类直播平台与企业直播平台的使用意愿分别达34.5%、24.1%。
超三成用户9月只使用过一个平台娱乐内容类平台
iiMeida Research(艾媒咨询)数据显示，极少数用户会同时使用四个同类型直播平台，33.9%的在线直播用户在9月只使用过一个娱乐直播平台，30.7%的用户使用过2-4个游戏直播平台。艾媒咨询分析师认为，娱乐内容类直播平台直播内容同质化严重，因此用户只需要一个直播平台即可满足观看需求。相对而言，受游戏版权、游戏赛事等因素影响，用户倾向于下载多个游戏直播平台来满足观看需求。
娱乐内容类直播平台用户直接付费意愿最高
iiMeida Research(艾媒咨询)数据显示，42.6%的在线直播用户愿意在娱乐内容类直播平台直接付费，35.4%的用户愿意在教育直播平台直接付费。体育直播平台、财经直播平台和企业直播平台用户直接付费意愿较低。
主播淘宝店产品是用户最愿意接受的间接产品
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，33.9%的在线直播用户愿意购买主播淘宝店产品，29.8%的在线直播用户愿意购买教育课程辅助产品，而只有5.3%的用户愿意购买直播企业产品。艾媒咨询分析师认为，在线直播用户对于间接产品的购买意愿普遍较低。总体来看，主播个人对于用户购买决策的推动力较大，但广告产品接受意愿较低。
超四成用户会因为平台负面新闻而换直播平台
iiMeida Research(艾媒咨询)数据显示，66.5%的用户会关注直播平台负面新闻，40.1%用户会因为平台负面新闻而更换直播平台，主播负面新闻对于用户观看时间和频率有显著影响。
“直播+公益”被看好 但目前普及度不高
iiMeida Research(艾媒咨询)数据显示，51.7%的用户表示没有参与过“直播+公益”活动，而对于“直播+公益”的前景，51.7%的用户表示看好，但同时有31.7%的在线直播用户不了解该类型的活动。艾媒咨询分析师认为，近年来，各大直播平台都相继发起“直播+公益”活动，然而用户参与度较低，活动普及度仍有待提高。
花椒“平台正能量”指数最高
iiMeida Research(艾媒咨询)数据显示，花椒“平台正能量”指数最高，为8.40分，KK直播以7.87的正能量指数排名第二。艾媒咨询分析师认为，花椒与KK直播近年加强公益活动方面布局，其公益活动如花椒的“瞳爱光明花椒公益之夜”和KK直播的“百万扶植计划”都受到用户和社会的认可，正能量指数较高。
高品质内容仍是聚拢用户的重要因素
iiMeida Research(艾媒咨询)数据显示，41.7%的在线直播用户在最近一年一直使用同一平台，65.4%的用户因直播内容而一直使用某平台。艾媒咨询分析师认为，优质内容依然是直播平台的核心竞争力，平台用户体验良好则是重要支撑，而打赏机制和会员系统对于用户的选择决策影响力有限。
花椒-打造全链路造星模式
花椒-与六间房合并 布局PC直播
虎牙直播-深耕游戏领域 构建直播生态
虎牙直播从游戏内容直播起家，一直深耕内容精品化和平台升级的战略，并赴美上市谋求进一步发展。艾媒咨询分析师认为，得益于较完善的业务生态和强造星能力，虎牙成功抢占游戏内容类直播的头部市场，而如何构建多元化盈利模式和获得更高的用户流量是进一步发展的关键。
虎牙直播-“虎牙文化”助力正能量内容传播
KK直播-2018年度盛典助力造星
“造星计划”能为各大平台打造超高人气主播，引发粉丝经济，带来高用户流量。KK直播打造年度盛典，为主播晋升提供渠道，更好地实现其商业价值。而“家族”作为竞选单位，是KK直播造星计划的亮点。
KK直播-“直播+”聚焦公益 打造正能量内容
KK直播始于秀场直播，而发展至今致力于打造“直播+公益”各类型活动和节目，在丰富自身直播内容同时，也逐步完成自身品牌形象升级，在全社会传播正能量。
2018中国在线直播行业发展趋势
短视频分流加剧行业竞争
在行业规模爆发式增长后，在线直播行业内部已从“蓝海”战成“红海”，同时短视频APP市场的快速扩张将抢夺大量流量，平台生存将愈加艰难。相比于接触成本高、高质内容集中度低和内容发放不精准的直播，短视频的快速、精准、碎片化的优势明显，抖音、快手的用户量暴涨也说明了市场反应火爆。艾媒咨询分析师认为，在现有的在线直播模式下，短视频拥有更好的市场响应和更快速的增长，这将分流甚至抢夺在线直播平台现有用户，势必加剧行业内部各平台竞争。但同时短视频竞争处于胶着状态，在线直播平台有机会依靠本身的用户资源、长视频资源实现在短视频领域的发展。
商业模式需要创新从而提高天花板
艾媒咨询分析师认为，在线直播平台目前盈利以用户数量为支撑，主要方式为用户自愿打赏、会员增值、广告收入及周边销售。而随着直播热度消减，用户人数增长缓慢甚至负增长，行业天花板渐显。为承担高额的宽带成本和运维成本并实现盈利，在线直播行业商业模式需要创新，需要拓宽业务边界，而将在线直播平台作为工具输出，提供整套技术解决方案或将成为盈利增长点之一。
深耕垂直领域 打造强IP
在线直播行业已形成游戏内容类直播、娱乐内容类直播、企业直播等各细分类平台，行业流量分散。是否能在所在领域满足目标用户需求从而是各平台生存关键。艾媒咨询分析师认为，各类型平台将继续深耕垂直领域，加强线上线下联动，打造强IP，延长用户在该领域的购买行为和挖掘用户价值，形成行业闭环。
在线直播发展是市场所向
艾媒咨询分析师认为，尽管目前各大平台乱象丛生，主播被封事件频频发生，中小平台生存艰难。但在线直播不可逆，一方面是因为在线直播提供的娱乐内容是用户精神需求所向，另一方面是因为在线直播正在向体育、教育、公益、企业等社会的方方面面延伸，正在从内容输出衍生工具输出，迎合了社会和市场的需求。
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