艾媒报告|2019年中国移动社交行业研究报告
导 读
2018年移动社交领域热点频出，众多新进入者布局垂直社交领域试图抢占细分赛道，但头部社交平台优势明显，市场格局短期难以被撼动。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示， 2018年12月，微信月活用户数10.2亿，QQ月活用户数6.5亿，微博月活用户数3.2亿，三者仍是市场主流应用。艾媒咨询分析师认为，随着技术发生变革，社交产品结合视频发展将成为行业大趋势。未来能够抓住技术变革契机，在社交+视频方面有突出表现的社交产品将对移动社交头部产品形成较大冲击。(《2019中国移动社交行业研究报告》完整高清PDF版共54页，可点击文章底部下载按钮进行报告下载。)
以下为报告节选内容：
中国移动社交行业发展阶段总览
预计2020年中国移动社交用户规模达8.2亿
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，移动社交用户在手机网民中的渗透率不断提升，2018年中国移动社交行业用户规模达到7.37亿人，预计2020年将达到8.2亿人。
2018-2019中国移动社交行业动态
热点-多闪、聊天宝、MT市场热度下降
移动社交产品多闪、马桶MT、聊天宝APP于2019年1月15日同日发布，分别聚焦短视频、匿名陌生人、熟人社交领域，引发“围剿微信”的热议。微信迅速做出回应——屏蔽“多闪”的邀请链接、 “聊天宝”的分享二维码、“马桶MT”的分享链接。经过一个月的发展，除了多闪仍借助节日红包活动推广产品外，聊天宝、MT二者均无新动态，用户反应平平，市场热度持续下降。
新晋社交产品多闪满意度领先
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，关于新推出的社交产品多闪以及聊天宝，挖掘视频玩法形式的多闪以7.8的满意度处于领先，而通过金币任务推广的聊天宝满意度则仅为6.6。
热点-各大社交平台春节红包活动
春节是社交活动最活跃的时段，是推广产品、拉拢用户的好时机。2019年春节，微博、QQ、抖音、多闪等社交平台纷纷推出不同形式的春节红包活动，借助不同策略争夺用户和流量。
新平台借助春节活动，用户留存率超五成
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年春节期间，有38.4%的用户参与了新的移动社交应用的春节红包活动，在这部分用户中，有56.5%表示愿意继续使用该社交应用。艾媒咨询分析师认为，网民对新的社交应用的接受度较高，春节红包活动有助于社交应用行业的后来者打开市场。
中国移动社交行业图谱
即时通讯类：微信拓宽产品功能，QQ专注年轻群体
在熟人社交领域，以QQ、微信为代表的两款即时通讯产品，分别朝不同方向发展。2018年，QQ专注于迎合年轻用户的娱乐导向特色功能，通过信息流服务锁定年轻用户的娱乐导向信息需求;微信则通过持续提升小程序的功能性，将用户与零售、电商、生活服务、政务民生等线下线上服务进行连接，同时上线“时刻视频”、“好看”社交推荐，加强好友社交联结。
腾讯社交及其他广告收入同比增长61.3%
数据显示，腾讯2018年第三季度社交网络收入达到182.4亿元，达到腾讯社交网络收入新高，保持稳定增长。值得关注的是，2018年第三季度腾讯社交及其他广告收入达到111.6亿元，对比2017年第三季度增长率达到61.3%，艾媒咨询分析师认为，腾讯社交及其他广告收入的迅猛增长，主要受益于微信朋友圈广告资源增加及曝光度提升、小程序广告资源增加、曝光度及点击率提升等。
腾讯两大社交平台月活用户数量稳定
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截至2018年12月，微信月活用户达到10.2亿;QQ月活用户达到6.5亿，月活用户在中国手机APP中位居前两位。艾媒咨询分析师认为，尽管微信存在信息过载的问题，但海量的用户使得微信短期内不会被颠覆。QQ作为面向广大年轻群体的社交平台，由于其在年轻内容生态的不断创新，QQ在年轻人社交领域的领先地位依然比较稳固。
微信用户各领域偏好情况分析
微博博客类：微博致力社交媒体，深耕内容生态
相较于其他移动社交平台，微博主打弱社交关系下的内容消费和热点关注，具有较强的媒体属性。2018年，“IG夺冠”、“冯绍峰赵丽颖官宣”、“DG辱华事件“等热点事件都首先在微博发布、发酵。此外，微博加大在内容IP方面的投入，对垂直领域中小V的扶持力度，致力打造优质内容，促进平台内容商业化。
微博营收大幅上升，月活用户小幅下降
据微博财报显示，微博2018年第三季度总营收达到4.6亿美元，同比增长43.8%。其中广告营收达到4.1亿美元，同比增长46.4%。营收的大幅增加主要源于微博与阿里的“U微计划”实现规模化落地，开放视频流等新的广告形态。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，截至2018年12月，微博月活用户达到3.2亿，用户增长到达瓶颈期。
微博用户画像数据分析
泛娱乐类社交：短视频应用加快完善社交功能
在主流的游戏、K歌、短视频等泛娱乐类应用中，大多逐渐拓展其社交功能，通过评论、分享等用户交互行为形成一定的社交氛围。其中，短视频与文字、图片相比更为直观生动，更契合用户的社交需求。2018年抖音、快手等短视频领跑者纷纷加快完善其社交功能。
年轻用户多，短视频代替文字交流意愿强
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，短视频典型应用抖音、快手的月活用户快速增加，在2018年均达到2.3亿人次，且近八成用户年龄低于30岁，年轻人群占比高。此外，近四成受访网民愿意采用短视频代替文字交流。年轻群体多，视频交流意愿强，未来社交领域短视频或为新的爆点。
抖音用户各领域偏好情况分析
快手用户各领域偏好情况分析
陌生人社交：陌陌拓展泛娱乐化社交场景，开启新玩法
陌陌收购探探，协同效应初显
陌陌三季度财报发布，总营收为5.4亿美元，同比增长51.2%。在营收构成上，在线视频直播服务4.1亿美元，同比增长34%，主要归功于付费用户的增长和平均付费数额的增加。增值服务营收0.8亿美元，同比增长 220.7 %，主要得益于探探的营收并表、陌陌虚拟礼品的持续增长。随着探探增值服务的增加，货币化加速，未来有望贡献更多的营收。iiMedia(艾媒咨询)数据显示，截至2018年12月，陌陌月活用户数达5381.8万人，探探达3793.6万人。
陌陌用户画像数据分析
社区类社交应用：知乎布局短视频，豆瓣整合资源
社区类社交应用的核心是内容，沉淀的内容孕育出社区特有的氛围和文化，同时还满足用户对内容的交流需求，如知乎的“邀请回答”，豆瓣的“小组讨论”等。引入用户间的互动机制，能够更加有效地巩固关系链，满足用户的交流需求，增强用户黏性。
知乎用户画像数据分析
豆瓣用户画像数据分析
中国移动社交行业发展趋势预测
移动社交市场格局暂趋稳定，头部平台积极变革
艾媒咨询分析师认为，目前中国移动社交市场格局相对稳定，头部社交平台在市场上优势明显，短期内难以出现搅动格局的产品。但头部产品存在信息过载、功能冗杂等问题，用户也对新的社交产品有需求，因此未来头部移动社交平台势必会加强产品变革，从功能及社交形式上寻求创新，以面对未来技术变革期可能带来的市场变动。
技术变革或成行业变动契机
艾媒咨询分析师认为，重大的技术变革如5G商用的落地，有望成为中国移动社交行业发生变动的触发点。随着未来技术发生变革，社交产品结合视频发展将成为行业大趋势，社交的内容载体将从文字到语音，再往视频方向发生转变。而能够抓住技术变革契机，在社交+视频方面有突出表现的社交产品将对移动社交头部产品形成较大冲击。
社交应用泛娱乐化
随着出生并成长于互联网时代的年轻用户逐渐成为移动网民重要群体，对该部分人群的需求满足成为社交平台获得发展空间的重点，而娱乐是年轻用户的核心需求。泛娱乐化的平台拥有更强的互动性，用户交互方式多样，移动社交平台将更多结合泛娱乐内容，以此带来用户规模的增长，提升用户粘性，同时提供更多流量变现的可能，带动平台商业价值的提升。
中国移动社交平台发展趋势预测
即时通讯类：腾讯独大局面维持，产品变革势在必行
艾媒咨询分析师认为，在即时通讯类社交应用中，腾讯系产品微信和QQ短期内仍将维持对竞争者的绝对领先优势，在下个行业改革窗口期到来之前腾讯系产品的领先位置难以受到挑战。但腾讯系产品目前存在大量问题，实行变革势在必行，微信在2019年初的大改版已显示出其变革决心。未来微信将发挥流量优势，继续加强全生态平台构建，进一步渗透至用户生活各方面;另一方面，往加强视频方面布局，抢占视频社交市场也是微信变革重要方向。
泛娱乐社交类：短视频领跑赛道，需要杀出头部平台
目前泛娱乐社交平台中，以抖音、快手为代表的短视频应用将是该领域的领跑者，在产品用户技术和发挥社交连接属性方面均占有优势。艾媒咨询分析师认为，短视频社交应用更多显示的是媒体属性，内容资源方面的实力将很大程度上平台发展。未来短视频社交应用要在社交领域进一步发展，需要角逐出头部平台，社交软件属性决定其在资源和用户上需要做到一家独大才能发挥优势。
陌生人社交类：用户黏度较难维持，转变发展才是平台发展方向
陌生人社交具有长期性、非持续性、不确定性等特点，产品的用户黏度较难维持。与此同时，由于陌生人社交本身就属于一种较为敏感的情感需求，产品在运营过程中容易触碰监管红线，盈利模式上也存在一定的风险。艾媒咨询分析师认为，未来陌生人社交模式更多将作为产品发展的起点，最终实现发展模式转变是必然趋势，如陌陌，从早期的陌生人社交产品转型发展直播业务成功实现转变。
社交社区类：往纯社交转变难度大，短期难寻突破
艾媒咨询分析师认为，对于社交社区类产品，其往纯社交产品的突破难度较高，未来几年内难以对其他类型社交产品形成强冲击，行业发展暂时仍将维持稳定，但产品具体发展将呈现此起彼伏的状态，在垂直细分内容领域将有更多社区类产品的出现。
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