艾媒报告|2019中国在线音频市场研究报告
导 读
社会技术的进步、人们消费观念的转变以及国家对知识版权的重视为在线音频的快速发展创造了良好的环境。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年在线音频用户规模突破4亿，增速达22.1%，相较于移动视频及移动阅读行业，呈现较快增速。超六成受访用户表示愿意付费成为在线音频平台会员，约三成用户表示不确定，在线音频会员付费前景可观。艾媒咨询分析师认为，随着版权内容进一步规范化，越来越多的IP改编将会涌现。在线平台趋于特色化、差异化、细分化发展，商业模式更加成熟与多元。(《2019中国在线音频市场研究报告》完整高清PDF版共54页，可点击文章底部下载按钮进行报告下载。)
以下为报告节选内容：
2018年中国在线音频行业产业链
2018年中国在线音频用户规模增速快
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年在线音频用户规模增速达22.1%，相较于移动视频及移动阅读行业，呈现较快增速。随着信息更新越来越快，用户获取信息的需求增加，音频产品伴随性的优势使其在当今生活节奏较快的社会中有更广泛的应用场景。
喜马拉雅领跑在线音频市场
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018第四季度喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三家主流在线音频活跃人数分别达到8909.3万人、3439.2万人和3020.8万人。
2018年中国在线音频行业痛点分析
市场动态：造节狂欢运营升级
市场动态：布局硬件 智能升级
在线音频用户画像
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国在线音频用户男女比例分布较为均衡，年轻群体占比较高。艾媒咨询分析师认为，在线音频平台内容丰富，适合不同性别、不同年龄段用户使用收听，针对不同类别用户的收听习惯进行推送，或有利于提高用户粘性。
在线音频中高收入用户占比高
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年月收入5000元以上的在线音频用户超五成，月收入10000元以上的用户达到22.0%，音频用户群体整体较为高端。艾媒咨询分析师认为，在线音频平台能够在更碎片化的场景为用户提供信息内容，更适合中高端人群内容获取需求。
在线音频在伴随性场景中优势凸显
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年，用户在运动、开车、家务等体力劳动时、上下班通勤时最常收听音频。艾媒咨询分析师认为，音频占主导的四种使用场景都属于伴随性场景，能够让用户在进行其他活动的同时接受信息。而睡觉前和居家休闲则属于非伴随性场景，用户浏览图片文本或观看视频更普遍。因此，与视频、图文相比，音频形式的内容更适合用户碎片化和伴随性场景使用，在线音频使用场景呈现多元化特点。
内容是在线音频平台的核心竞争力
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年，53.8%的用户将平台资源丰富程度作为选择音频平台时首要考虑的因素。音质(46.2%)、内容趣味性(45.2%)也深受关注。艾媒咨询分析师认为，随着知识付费、内容付费的火爆，内容建设成为提升平台竞争力的关键，丰富的内容可以满足用户的不同需求，从而更有效地吸引用户。
平台需注重提升用户体验
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，除了丰富平台音频种类与内容，许多用户在用户体验方面提出了更高的要求。38.8%的用户希望平台减少广告出现的频率，34.1%的用户希望优化操作界面。因此，在线音频平台在内容建设的同时，应注重提升用户体验。
中国主流在线音频平台营销策略
音频营销典型案例——专属品牌电台《惠普用星说》
惠普联合喜马拉雅，建立专属品牌电台，利用内容优质推荐位进行推广、配合新品上市，软性传递品牌理念和信息。通过邀请娱乐频道、旅游频道等八位高流量主播结合自身栏目打造高质节目为品牌带来听众转化与粉丝沉淀。同时邀请证言人电音男孩徐梦圆、小崽子系列作者脏小白等录制节目，根据KOL工作特性场景化融入产品卖点。 艾媒咨询分析师认为，品牌专属电台的创建，通过企业有声节目对企业品牌进行软性传播，能促进品牌与用户的互动，有效拉近企业与听众之间的距离，实现IP化、生动化。
音频营销典型案例——《郭论》品牌请客+节目定制
天猫年货节与喜马拉雅付费大IP《郭论》联动，通过品牌买断IP专辑番外、购买付费专辑免单券、用户免费试听同时参与H5互动，赢取更多打折收听券，降低广告商采购门槛、提高品牌曝光度和广告商转化率，同时解决品牌主难以触达高消费净值用户的痛点。
音频营销典型案例——欧诗漫&《富察皇后的人生智慧》
喜马拉雅借势2018年夏天热点爆剧《延禧攻略》，联合欧诗漫打造定制IP《富察皇后的人生智慧》，通过合作富察皇后扮演着当红女星秦岚，有效诠释欧诗漫品牌内涵，并更有效地吸引品牌受众用户，取得不俗的推广效果、提高品牌形象、传递品牌价值。
音频营销潜力无限
艾媒咨询分析师认为，从直播营销到短视频营销，再到音频营销，近年来新型营销方式不断兴起。而音频营销正凭借其使用场景多元、伴随性、碎片化等优点获得各大企业与品牌的欢迎，未来音频营销发展潜力无限。
喜马拉雅——构建音频生态圈
喜马拉雅——布局车联网与亲子市场
近年来喜马拉雅不断拓展音频使用场景。通过与车厂、后装车机、 车载信息系统研发商等上游企业合作，建立起一个全覆盖立体式的内容分发车载渠道。通过推出晓雅Mini AI音箱和喜猫儿故事APP，开拓亲子市场。艾媒咨询分析师认为，汽车作为特殊的场景，对不需要占用双眼的伴随属性平台需求较大。此外，拥有汽车的人群消费能力高于平均水平，有更大的市场潜力，是音频平台重要的用户来源。此外，受益于二胎开放政策，近年亲子市场的需求急速增加。深耕亲子市场可有效延长用户生命周期。
喜马拉雅——节日营销带动付费热潮
喜马拉雅——综艺冠名推动品牌传播
2018-2019年期间，喜马拉雅加强在综艺冠名方面的布局，联合浙江卫视推出主题为“十年之约”的2019思想跨年晚会，同时独家冠名中国首档原创声音魅力竞演秀《声临其境》第二季。艾媒咨询分析师认为，喜马拉雅通过与音频相关顶尖综艺节目的联合能有效推动品牌认知，吸引更多新用户，同时建立专业、顶尖的品牌形象。
荔枝——去FM，转型语音直播
2018年1月，荔枝FM采用了全新的logo，正式更名为“荔枝”，完成了去FM化，主打语音直播。艾媒咨询分析师认为，在线音频行业的竞争越来越激烈，随着平台资源优势的显现，用户逐渐向个别平台集中，荔枝的转型意味着荔枝将差异化发展，精准定位部分用户以获得细分市场中忠诚度和活跃度较高的用户。
荔枝——打造主播IP
随着荔枝FM转型为荔枝，其品牌口号也由“人人都是主播”变为“用声音，在一起。”艾媒咨询分析师认为，与视频直播不同，视觉刺激的缺乏使语音直播的用户会更关注直播内容的质量。品牌口号的变更说明荔枝平台的主播将由全民化走向更专业化以提供更高质量的直播内容。荔枝通过一系列策列打造高质量的直播。
蜻蜓FM——打造内容矩阵
2018年11月，蜻蜓FM在北京举行“声机·2018秋季内容生态发布会”，宣布推出全新内容矩阵，构建全新的品质和品类格局。其内容体系包括文化名家、女性、新青年、财经、儿童成长、原创自制、超级广播剧、影视IP等。艾媒咨询分析师认为，蜻蜓FM提出的全新内容矩阵，会让音频行业的内容生态更完整、更体系化，更具活力。
蜻蜓FM——主播生态战略&国际化战略
艾媒咨询分析师认为，个人主播和自制节目是近年来音频行业比较火热的业务，蜻蜓FM四位一体的主播孵化体系，将吸引更多优质内容创作者加入音频生产阵营，为其内容矩阵持续“造血”。
中国在线音频市场发展趋势解读
版权内容规范化，IP改编涌现
在线音频行业内容制作、策划以及付费问题始终离不开版权保护的话题，版权规范化是在线音频行业良性发展的基础。艾媒咨询分析师认为，随着法律监管的加强和人们版权保护意识的增强，未来在线音频平台版权争夺与保护将成为内容付费类音频的重点。同时，随着内容付费、粉丝经济的火爆，IP改编将成为未来在线音频平台抢占的高地。
内容付费纵深化，增值服务价值显现
近年来在线音频平台大力发展知识付费，以喜马拉雅、蜻蜓FM为代表的在线音频平台打造了各种知识付费节，带来经济效应的同时创造了巨大的社会效应。在经历爆发式发展后，聚焦知识付费的“知识狂欢节”不断向包含了硬知识、泛知识和娱乐类内容在内的内容付费转变。此外，在线音频平台为会员提供的增值服务越来越多，用户体验进一步得到提升，有利于吸引更多潜在用户。
商业模式趋于成熟，打造多元盈利生态
在线音频平台不断在细分赛道中寻找适合自身发展的商业模式，如荔枝转型语音直播，蜻蜓FM深耕PUGC模式等。艾媒咨询分析师认为，各大头部在线音频平台凭借优质内容，开始注重衍生IP的打造、对场景及生态的全面布局，通过IP营销和场景营销等与更多的用户和厂商产生互动，打造多元盈利生态。
智能终端应用，助推使用场景多样化
在线音频因其独特的伴随性、碎片化特点，拥有多种应用场景。艾媒咨询分析师认为，头部平台加强在智能终端和车联网方面的布局将拓展在线音频的使用场景。尤其是“听”作为车内生活场景中的最大需求，更是拥有广阔的发展前景。
打造优质精品内容，内容生产迈向专业化
未来在线音频平台的竞争归根结底是内容的竞争。随着各大平台引进IP、打造IP，并加大力度扶植音频内容创业者，未来优质的、专业化的内容将成为争夺用户和提高用户粘性与活跃度的重点。
在线音频平台特色化、差异化、细分化发展，竞争力提升
各大在线音频平台的商业模式已经实现一定差异化，例如喜马拉雅的“UGC + PUGC + PGC”模式、蜻蜓FM深耕PUGC等，但提供的音频内容同质化现象较为严重。未来，用户黏度高、付费意愿足的特色文化内容以及历史文化内涵丰富的有声读物将成在线音频平台内容制作方的发展重点。此外，在体育、亲子等细分领域的内容打造也是未来在线音频平台差异化发展的路径之一。
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