艾媒研报|齐家网（齐屹科技 01739.HK）：从“传统电商平台”到“互联网赋能生态”的跨越
导 读
互联网家装行业市场空间巨大，仍处于早期发展阶段。iiMedia Reserach(艾媒咨询)预计2020年中国互联网家装市场规模超5000亿元，年复合增长率超过20%，目前，小公司、小作坊甚至个体户仍然是家装行业的主力军，且家装流程长，难以标准化，客户和装修企业痛点明显。齐家网以平台为核心，连接家装行业大量优质企业，形成了互联网家装中的齐家生态，并围绕用户端及装修公司端开展“赋能战略”。齐家网的一站式服务，为消费者提供了一个更便捷、可靠的选择。同时，平台为装修服务商及供应商源源不断推荐客户，并提供行业基础设施、VR软件以及ERP系统，节省交易和交付时间。在2018年，齐家网公布了“SSF”战略，将在商家端和用户端两端同时发力，最大化地满足用户和商家的需求。(《齐家网(齐屹科技 01739.HK)：从“传统电商平台”到“互联网赋能生态”的跨越》完整高清PDF版共35页，可点击文章底部下载按钮进行报告下载。)
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第一章 公司基本情况
1-1 公司简介：家装互联网平台第一股
齐家网(齐屹科技)成立于2007年，是中国领先的网上室内设计及建筑平台。2010年，百度1.9亿元入股，成为齐家网第二大股东，现持股11.51%。2018年齐家网在港交所上市，成为首家成功上市的互联网家装垂直平台公司。
齐家网2018年全年营收达到人民币6.46亿元，同比增长34.8%，2018年其核心业务线上平台收入实现3.749亿元，同比增长97.7%。收入提升的同时，平台上的装修公司达到9694家，同比增长45%，覆盖大部分中国城市。艾媒北极星系统显示，“齐家网APP”(移动端)2019年2月活跃人数同比增长467.8%。
1-2 发展历程：从传统电商平台到互联网赋能生态的跨越
1、传统电商阶段(2007-2012)
在互联网浪潮的影响下，2007年邓华金(齐家网创始人)创立齐家网，最初业务为家居建材团购，精耕华东市场，同时构建线下交易场景，理顺了支付流程，积累了齐家网首批用户。2009年，电商行业红利期到来，齐家网顺势建立了线上商城，既可以通过线上商城以定金或预约模式购买建材，也可以线上预约装修;至此，齐家网的装修平台模式萌芽。2010年，百度入股1.9亿元，成为齐家网的第二大股东，并为齐家网提供了巨大的流量支持。
2、平台摸索阶段(2012-2017)
2012年齐家网通过网站www.jia.com上线线上装修业务，2013、2014年，齐家网已有几百亿的流水。
随着移动互联网时代的到来，微信，微博等短内容成为流量入口，分散而又碎片化，用户结构也更加年轻化。2014年，齐家钱包、专享贷、齐家网APP正式上线;特别是齐家网APP举办的家装节，将齐家网的适用场景进一步扩展到线下活动，为不同类型的用户创造更多元的消费场景。2014年11月，齐家网投资4.1382亿入股A股上市公司海鸥卫浴，成为海鸥卫浴的第二大股东。期间，齐家网在上海试水自营家装。2015年8月，齐家网以2,665万元收购家居装修服务公司博若森69.89%股权，尝试借助博若森丰富的人员管理其建筑项目经验，以合伙方式发展自营家居装修服务。2015年9月，齐煜品牌正式成立，在全国二十几个城市铺开自营家装。2017年，齐家网进一步调整优化发展战略，将齐煜团队融入投资的博若森公司，从细分入手建立T字型平台。2016年8月，齐家网设立齐家居美(苏州)精装科技有限公司，齐家居美以中高端市场的个人客户以及住宅及服务式公寓开发商为目标客户，侧重定制精装、智能家居设计和标准化内部装修程序。截止2017年，自营室内设计及建筑业务收入增长至人民币28,433万元，复合年增长率达153.0%，一度占营业收入超过60%。
平台摸索阶段，齐家网形成了网上平台的技术开发、社区运营优势，品牌知名度也不断上升。在技术开发上，齐家网利用VR、云设计等技术帮助设计师快速为用户制作三维实景式设计方案。在社区运营上，齐家网结合PGC和UGC，积累了大量用户数据和优质家装内容，包括装修讲座、装修、建材、家具知识、装修日记、论坛等内容，形成新老用户、专业与非专业相互沟通交流的闭环。
3、赋能生态阶段(2018年以后)
平台服务已经成为齐家网最重要的增长点。2018年总收入达到 64,570万元，同比增长34.8%。而线上平台业务收入达到 37,489万元，同比增长97.7%。齐家网打通了家装市场的各个环节，稳固的新媒体流量和强大的品牌影响力令用户数量不断增加，进而吸引更多商家入驻;用户及服务者的增加更好地服务于用户多样化的家装服务，提高齐家网的用户口碑。根据公司年报，截至2018年底，齐家网已建立了一个蓬勃发展的生态体系，当中包括超过9,694家室内设计及建筑服务供货商，每月独立访客达4,860万名。
2018年底，齐家网对外正式公布“SSF”战略，将在商家端和用户端两端同时发力，全面开放生态赋能。在商家端，齐家网将深构生态供应链体系、深化家装信息化建设、深挖家装生态金融场景，并加大平台开放力度，以技术为驱动、与细分领域顶级企业通力合作，帮助装企重新塑造竞争力。在用户端，齐家网严格筛选优质装修公司，聚焦交付管理升级、工地环保升级，全线升级用户服务。
1-3 股权结构：成为百度投资生态在家装垂直电商赛道的重要布局
2010年，百度1.9亿元入股，成为齐家网第二大股东，根据2018年7月招股书的公开数据，百度持股11.51%。齐家网是百度投资生态在家装垂直电商赛道的重要布局，在打通百度的熊掌号、信息流等资讯共享平台后，其在百度的流量数据大幅提升近4倍，日均线索获取翻三倍，辐射的GMV则翻了三倍。
第二章 行业情况
2-1 行业概况：行业规模持续增长，市场集中度有待提升
家装行业市场规模持续增长。受近年来的高房价以及限购限贷政策影响，中国建材家居景气指数有所下跌，2010年到2014年装饰装修行业上市公司营收加权平均增速达到30%以上，而2015年到2017年期间装饰装修行业上市公司营收加权平均增速仅为10%左右。随着租购并举政策的实施，住房租赁市场得以迅速扩大，存量房产再装修将对全国建材家居市场发展产生深远影响，中国建材家居景气指数2018年上半年走势整体高于2017年同期，但下半年市场有所收缩，整体仍位于经济“新常态”下的L形底部。
注：BHI为全国建材家居景气指数的简称，是由商务部流通业发展司和中国建筑材料流通协会共同发布的一个建材家居终端卖场的景气指数，是从全国各指定的集中采集点采集50,000家建材家居商户(铺)的相关数据编制而成。
但是，家装行业进入门槛低，虽然市场空间大但集中度较低。国家统计局公布，2017年装修装饰产值累计达1.2万亿元，2017年沪深A股装饰装修上市公司仅有20家，总营业收入1,051亿元，占装修装饰总产值比重仅为8.75%，小公司、小作坊甚至个体户仍然是家装行业的主力军。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2018年中国互联网家装市场规模达3,441.9亿元，2020年中国互联网家装市场规模预计超5,000亿元，年复合增长率超过20%。
2-2 市场痛点：家装流程长，难以标准化，客户和装修企业痛点明显
家装产业链环节包括装修方案到家居产品的研发、设计环节、物流、仓储、配送、安装、售后等，流程长、涉及供应商多，整合难度较高;并且，用户标准不统一，行业缺乏统一的标准与监督，家装行业的标准化程度十分低。
而装修公司增项漏项、装修质量不合格、装修效果不及预期等，导致了消费者对家装公司的不信任，最终采用“硬装”找装修公司(甚至于主辅材都由消费者自行购买)、“软装”自行购买的消费行为。对装修公司而言，家装市场消费频次低，客户复购率低，获客成本居高不下，行业价格战激烈，获利空间小。
针对家装行业涉及报价不透明、建筑环节不标准、付款机制不受保障等痛点，齐家网的一站式服务，抓住了这一痛点，为消费者提供了一个更便捷、可靠的选择。平台打通了家装市场的各个环节，整合了在B端的装修工程资源和C端客流资源，形成了优质的可持续的平台生态。一方面，平台甄别客户需求，推荐匹配的装修公司，并对装修流程进行全方位把控。另一方面，平台为装修服务商及供应商源源不断推荐客户，并提供行业基础设施、VR软件以及ERP系统，让设计师更方便快速地创建三维实景式设计方案，节省交易和交付时间。截至2018年12月31日，齐家网平台上的室内设计及建筑服务供货商数量，由2017年的6,680个增至9,694个，增速45.1%。
在2018年，齐家网公布了“SSF”战略，将在商家端和用户端两端同时发力，最大化地满足用户和商家的需求;全面开放生态赋能，可以在广告服务、金融服务、供应链服务方面创造广阔的盈利空间。
第三章 公司业务
齐家网的业务结构主要包括线上平台业务以及自营室内设计和建筑业务两块。线上平台业务主要从装修企业获取订单推荐费用取得收入，另外还有通过广告、材料供应以及其他增值服务产生收入。自营室内设计和建筑业务则通过博若森和居美两个品牌为个人消费者和地产开发商等客户，提供室内设计及建筑服务。2018年线上平台业务占主营业务比重达58%，自营室内设计和建筑业务占主营业务比重42%。
3-1 平台业务：持续加码三、四线城市，高毛利率核心业务高速增长
2018年，齐家网的主营业务为线上平台服务，同时，齐家网扩展了材料供应链业务。平台服务达32,123万元，同比增长81%，毛利率超过90%，实现了快速稳健的发展。2018年，齐家网材料供应链收入迎来爆发式增长，实现收入达5,366万元，增长率高达359%，毛利约为620万元，成为平台新的盈利增长点。
网上平台业务带来的收入包括订单推荐费、许可证费用、店面费、检测服务费和销售建材。具体而言，网上平台业务主要来源于订单推荐费，2018年订单推荐费同比增长91%，达28,045万元。
家装行业消费频率低、复购率较低，获客能力成为关键一环。齐家网注重开拓三、四线城市市场，业务得以快速增长;特别是凭借和百度的深度合作，齐家网获取了大量的线上流量。2018年7月，齐家网在港交所成功上市，公司的知名度进一步增加;同时，为开拓三、四线城市市场，齐家网新增180多名成熟的业务开发人员，开拓新的79个三、四线城市，并透过招揽更多供货商加入平台，进一步提高渠道网络的密度。截至2018年年底，齐家网拥有超过9,694家室内设计及建筑服务供货商，每月独立访客达48.6百万名，同比增长29%。
3-2 自营室内设计和建筑业务：自营装修服务管理难度高，重资产，低毛利率，业务占比将逐渐降低
2018年，自营设计及建筑业务及其他产生的收入同比下降6.5%至26,574万元，占主营业务比重下降到42%。
自营业务的毛利率由2017年度的24.7%上升至2018年度的26.0%，显示齐家网的营运效率及建筑管理有所改善。但自营业务属于重资产、毛利率低，且家装业务提供整装服务，要打通从装修方案到家居产品的研发、设计环节，并参与物流、仓储、配送、安装、售后等多个环节，涉及1,000+SKU 产品、5,000+零部件。完成这些环节需要 20+品类的服务商，产业链整合难度高。自2017年下半年以来，齐家网开始降低对自营室内设计和建筑业务的投入。随着，平台业务的快速发展，自营室内设计和建筑业务占比未来将进一步降低。
自营室内设计和建筑业务拥有博若森和居美两个品牌。博若森品牌主要目标客户为个人消费者，该品牌是2015年齐家网通过收购而来，收购时博若森已在家居装修行业拥有十余年的经验，人员管理和建筑项目管理经验丰富。目前，博若森品牌已经在中国17个城市开展了业务。居美为齐家网自建品牌，以中高端市场的个人客户、住宅和服务式公寓开发商为目标客户，侧重定制精装、智能家居设计和标准化内部装修程序。
3-3 业务分析：以平台为核心，赋能用户和商家
互联网装修可以借助“互联网+”改造传统装修存在的问题，试图通过去中介化、去渠道化及标准化，优化并整合装修产业链，令用户有更简单、透明、精致、性价比更高的装修体验。齐家网以平台为核心，连接家装行业大量优质企业，形成了互联网家装中的齐家生态，并围绕用户端及装修公司端开展“赋能战略”。
针对装修前环节，齐家网上线“学装修”板块，内含图库、资讯、问答、论坛等丰富内容，帮助用户从零开始全面了解装修。“找装修”板块，公司通过人工智能引擎和自动匹配系统生成用户档案，实现装修公司的精准匹配。设计环节，设计师实行三维实景式设计方案，便于用户浏览。
在企业端，齐家网利用平台的技术优势，将供应链系统、VR、APP、ERP等系统和技术赋能给商家，节省交易时间，提升交付效果。施工企业资源规划(ERP)系统让装修公司能够将工程分解为多个时间节点，并简化从一个时间节点到下一个时间节点的时间，提升交付效果，从而更好地管理整个建筑过程。虚拟实景软件能够让设计师快速创建三维实景式设计方案，以供用户于智能手机上浏览和分享。2018年齐家网加大对材料供应链业务的投资，进一步整合材料采购及分销业务，同时，推出“齐家质量供应链联盟”计划，深化与美大、索菲亚、佐敦涂料、兔宝宝等知名商家合作，令材料供应链业务成为平台新的盈利增长点。2018年该项业务收入达5,366万元，增长率高达359%，毛利约为620万元。
在解决用户信任度问题上，一方面齐家网将自身的品牌赋能给商家，进行品牌背书;另一方面，商家可以入驻口碑旺铺，通过内容沉淀，完成口碑建设。截至2018年，齐家网平台拥有超过210万篇文章及帖文、430万张相片以及88万个实例等高质量家居装修内容。此外，凭借其已开发的高精确度的人物画像技术，使其能够不断提升用户体验及用户留存。
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，齐家网、土巴兔、惠装在家装行业用户满意度位列前三，满意度分别达到8.55、7.94和7.84。齐家网注重一站式家装平台打造，为用户提供更多产品和服务。同时也特别注重产品质量，更获用户认可。
3-4 同业对比：齐家网口碑优于土巴兔，APP月活跃用户数增长迅速
土巴兔装修和齐家网的营业模式十分相像，主营业务均分为线上平台业务和家装承包业务。其中，线上平台业务收入主要来源于订单推荐费用和广告收入，这部分的毛利比较高，在主营业务中占比也比较大，分别占比79.1%和58.2%。而家装承包业务由于需要较多资金投入、毛利率较低，两家公司都已经在缩减该业务的规模。
财务数据方面，齐家网优于土巴兔，2018年上半年土巴兔总收入2.7亿，增长率下降40.84%，齐家网总收入2.76亿，增长33.75%，且2018年齐家网的持续经营业务的经调整净利润5,164万元，已实现盈利。
齐家网在网络上的口碑相对较好。根据艾媒咨询的数据显示，土巴兔的舆情数据为34.9，齐家网的舆情指数为52.1，网民对于齐家网的评论更加正面。
从2018年7月开始，“齐家网”APP的月活跃用户数开始快速增长，2019年2月活跃人数同比增长467.8%，环比2019年1月增加5.98%，而2019年2月“土巴兔”APP月活跃人数同比下降22.87%，环比2019年1月下降2.41%。
齐家网中收入水平5K以上的用户数占比达57.63%，土巴兔中收入水平5K以上的用户数占比仅有48.47%，齐家网用户的购买力比土巴兔用户的购买力要强。
第四章 财务分析：扭亏为盈，经调整净利润和经营现金流双双为正，销售成本持续下降
4-1 收入和毛利率、净利润
齐家网2018年全年营收达到人民币6.46亿元，同比增长35%，毛利3.82亿元，同比增长59%;公司持续经营业务的经调整净利润5,164万元，上年同期则为亏损5,819万元，同比增长189%，扭亏为盈，盈利能力大幅度提升，成为行业内为数不多的具备盈利能力的互联网家装平台。
网上平台业务是齐家网的主要收入来源，收入达3.75亿元，同比增加幅度高达97.7%，占主营业务比重从2016年的33%增至2018年的58%。综合毛利率也从2016年的42%攀升至2018年的59%。如今的齐家网，供应链下沉更深，产业链延伸更长，造血能力更强。
4-2 期间费用
成本方面，2018年包括营业成本占营业收入比重和期间费用占营业收入比重双双下降，公司的经营管理效率有所提高。销售及营销开支主要由于增加营销及广告开支以推动流量增长，以及销售团队的员工人数增加以支持平台服务的线下渠道扩张。推荐数目的平均销售费用成本从2015年的735元，下降到2018年的395元。
4-3 现金流
截至2018年12月31日，齐家网实现正经营现金流量达5,835万元，同比增长149%，体现了其营运能力的大幅提高。
第五章 挑战和机遇
5-1 面临的挑战
1、家装行业竞争激烈，平台型企业拓展上下游难度大
目前，家装行业竞争激烈，平台型企业拓展上下游难度大。一方面，受到家装庞大市场空间的吸引，房地产、公装企业、传统家装企业、互联网家装企业、定制家居企业、跨界巨头、家居卖场等相关类型企业纷纷进入家装市场。互联网平台模式需要积累下游家装公司资源并提升其知名度，但是下游企业的成长后可能会大大降低其对平台的依赖性，甚至可能脱离平台自行发展。
此外，家装行业产业链冗长，诸多工业化难点仍待解决。目前的家装行业的痛点在于施工阶段和产业链整合等环节，施工阶段始终难以有效解决“人力”因素对进度的影响(如排班、监理等)，该阶段尚不能实现高度的信息化和自动化。此外，平台型公司上下游拓展需要重资本、长周期投入，拓展难度较大。
2、获客成本高，盈利模式单一，前端扩张依赖后端服务提升
目前，平台业务为目前齐家网的主要收入来源。家装行业消费频率低，复购率低，对互联网等外部的获客渠道依赖程度高，能否有效控制营销成本将影响到公司的盈利状况。在规模的扩张的情况下，将对公司的管控能力提出更高的要求，是否能继续有效把控装修企业的质量，是否能有效继续监管施工效果，都将影响到平台口碑。
5-2面临的机遇
1、互联网家装行业市场空间巨大，仍处于早期发展阶段
互联网家装行业市场空间巨大，仍处于早期发展阶段。2017年装修装饰产值累计达1.2万亿元，2017年装饰装修沪深A股上市公司仅有20家，总营业收入1051亿元，占中国装修装饰总产值比重仅为8.75%，小公司、小作坊甚至个体户仍然是家装行业的主力军。iiMedia Reserach(艾媒咨询)数据显示，2018年中国互联网家装市场规模达3441.9亿元，2020年中国互联网家装市场规模预计超5000亿元，年复合增长率超过20%。面对装饰装修庞大的市场，齐家网等处于互联网家装行业领先地位的企业，仍有巨大的增长潜力。
2、全流程信息化能力提高，规模经济逐渐形成，有望实现流量爆发
在信息化方面，齐家网的技术优势开始建立，全流程信息化能力正在逐渐成熟。齐家网通过人工智能引擎和自动匹配系统可以生成用户档案，实现精准服务;虚拟实景软件让设计师快速创建三维实景式设计方案，便于客户浏览;CRM系统、VR系统、ERP系统以及供应链管理系统全程服务，提高客户转化率及运营效。
目前，齐家网已经形成一定的规模效应，2018年成功实现盈利，经调整净利润达5,164万元，成为行业内为数不多的具备盈利能力的互联网家装平台。2018年7月齐家网更是成功登陆港交所，成为家装互联网平台第一股，知名度的大幅度提升，同时获客成本也得以降低。在消费升级的大环境下，三、四线城市中产人群快速崛起，迎来“新人口红利”，品质装修的需求正在快速增长。已然形成一定规模经济的齐家网，2019年将持续拓展耕耘下沉市场，有望能够快速扩张，实现流量爆发。
3、平台流量稳固，多渠道变现可期
齐家网经过十多年的发展，平台流量基础稳固，品牌影响力不断提升。截至2018年年底，齐家网拥有超过9,694家室内设计及建筑服务供货商，每月独立访客达48.6百万名，同比增长29%。同时，用户基数吸引各商家入驻，反过来又满足了用户多样化的家装服务需求，形成了优质的可持续的平台生态。平台服务收入增加一方面主要是由于其越来越专注于网上店面改进、丰富网上店面内容及进一步建立用户对网上平台的黏性。截至2018年，其平台上拥有超过210万篇文章及帖文、430万张相片以及88万个实例等高质量家居装修内容。此外，凭借其已开发的高精确度的人物画像技术，使其能够不断提升用户体验及用户留存。
目前，收入主要来源与平台撮合交易产生的商家广告费和用户推荐费，在流量日益增加的情况下，齐家网的变现方式将逐渐增多，金融服务、供应链服务等，已成为新的利润增长点。2018年材料供应链业务收入达到5,366万元，同比2017年增长359%，毛利约为620万元。随着公司F2C全国供应链的深化、全国品牌本地化供应链齐X计划的启动，供应链业务规模将进一步扩大，毛利率也将逐渐提高，实现规模经济。金融服务方面，齐家网的用户和装修企业的信用都较为良好，且金融业务轻资产、高毛利，随着齐家装企贷、专享贷等金融产品的成熟，业务规模有望迎来爆发，盈利潜力巨大。
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