上新即打爆！看COACH、始祖鸟、OATLY、好欢螺如何以“爆品”科学突围？| 双11经营科学案例大赏

阿里妈妈以「热感式」和「磁吸式」经营科学解决方案，依托“爆品力”驱动全域人群拉新和价值挖掘，助力服饰、食品行业品牌实现人群资产的扩容流转, 达成更具确定性的经营目标。

2022年m峰会，阿里妈妈发布了快消、服饰、食品、消电四大垂直行业经营科学解决方案，从平台对行业的深度洞察发现，服饰、食品行业中，“上新”、“爆品”成为了关键驱动因子。

此次天猫双11，服饰和食品作为天猫双11大促传统行业大类，也迎来了机遇和挑战交织的突围时间点。

一方面，品牌普遍面临着存量市场中拉新破局的挑战，如何通过新/爆品带动新客规模增长，成了每个品牌商家大促突围的关键命题。

同时，服饰和食品行业存在一定的共性，都以“上新”和“爆品”驱动，培育老客复购，带动全品类增长。由此看来，通过全域拉新扩容人群资产，再在淘内承接促进购买转化，提升全链路人群流转效率，已成为品牌的“增长密钥”。

本期内容，我们将聚焦服饰和食品行业，呈现COACH、ARC'TERYX始祖鸟、OATLY、好欢螺四大品牌的双11大促实战案例。

01

服饰行业

热感式“上新引爆”

COACH 

本次天猫双11，高端生活时尚品牌COACH希望在现有的存量人群中，通过新品上新引爆，激活品牌全域人群价值，提升高转化人群比例，实现品牌经营长效增长。

D1M电商科技在洞察COACH自身经营需求及行业趋势后，为其定制了站内外新品全域种草，品效结合促进转化的热感式营销策略。

基于此目标，COACH首先对品牌全域资产进行诊断，并在站内匹配万相台品效追投，通过引力魔方人群方舟+万相台自定义场景筛选高转化人群，快速策动品牌人群资产的流转及沉淀。

借助热感式经营科学解决方案，COACH勇夺同品类行业天猫榜单三个第一：行业单店排名TOP1，行业品牌TOP1和行业单店自播第一。

店铺数据呈现上，COACH品牌付费GMV、ROI同比增长均超50%。品牌高转化人群上涨150%，营销覆盖率上涨140%，内容营销成交上涨210%。

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ARC'TERYX始祖鸟 

伴随着户外行业市场规模的持续扩大，户外运动品牌ARC'TERYX始祖鸟也在增量市场中获得了红利，但与此同时，更激烈的市场竞争和更低的行业门槛，促使品牌急需通过科学的投放路径实现高效拉新，提升新品类市场渗透率，进而带动生意长效增长。

宝尊英赛作为ARC'TERYX始祖鸟的生态服务商，在分析ARC'TERYX始祖鸟现阶段的需求后，结合阿里妈妈服饰时尚行业热感式经营科学解决方案，通过“购买人群”的画像分析，针对该类人群进行差异化精准投放，加速新客扩容。

其次通过达摩盘DEEPLINK、直通车等阿里妈妈数智化经营工具对目标TA精准锚定并进行多次触达，快速积累品类权重，在天猫双11大促前，蓄水大量精准细分人群。

在大促期间，通过Feeds联合万相台进行二次触达促进人群流转，并且使用万相台服务商版本来补充店铺流量，实现蓄水人群的购买转化。

在“热感式经营科学解决方案”的助力下，本次天猫双11，ARC'TERYX始祖鸟获得了天猫同类目榜单TOP4的好成绩，GMV和ROI分别同比提升22%、14%，品牌高转化人群同比提升50%。

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02

食品行业

磁吸式“爆品拉新”

OATLY 

在本次天猫双11期间，全球燕麦植物基领先品牌OATLY希望快速提升新品影响力，强化品牌心智，“以爆带新”沉淀高转化价值人群。因此，其同服务商鼎盛传奇依托磁吸式经营科学解决方案输出了针对性的营销打法。

首先，OATLY洞察爆品TA人群，实现全站种草蓄水。其次，则是通过站内投放工具组合，实现高潜人群精准二次触达。最后，OATLY则针对人群价值进行深入挖掘，沉淀高转化人群资产。

通过“磁吸式经营科学解决方案”，OATLY人群资产有了较大拓展，P-K人群流转率高于同行平均数据3倍；新增会员近10w，入会量饮料类目TOP1；截至双11首购人群规模近250w，植物奶类目排名第一，持续稳定保持领先。

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好欢螺 

此次天猫双11，螺蛳粉品牌好欢螺希望通过高效运营人群提升品牌人群资产，继而实现生意确定性增长，因此，其携手生态服务商碧橙数字进行了一系列策略优化。

首先，好欢螺针对自身品牌人群进行深入诊断分析，在精准用户洞察后，通过阿里妈妈全域触点归因，精准圈定品牌高潜新客，做好新客的全域触达。

在此之后，针对爆品拉新做高效转化，通过达摩盘精准定位拉新人群画像，开屏宝贝站外拉新，引力魔方站内曝光种草，直通车、品牌专区高效卡位转化。

最后，好欢螺则实行强复购心智玩法沉淀培育高频用户资产，通过UD智选配合CRM渠道触达，分人群精细投放，高效召回核心会员用户，强化会员消费群体心智。

在“磁吸式经营科学解决方案”的帮助下，好欢螺实现品牌人群资产的提升，GMV同比增长17%，新增AI（兴趣种草）用户6200万+，新用户占比60%以上。

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在今年天猫双11中，服饰、食品行业所面临的难点大多围绕“新品上新”和“爆品转化”，依托“货品力”驱动全域人群拉新和价值挖掘，从而实现人群资产的扩容、流转和沉淀。阿里妈妈经营科学针对性地以「热感式」和「磁吸式」经营科学解决方案，与生态伙伴一起为品牌达成经营目标、实现生意增长持续助力。

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