新客触达破千万！看兰蔻如何实现岁末提效增长

岁末经营进入爆发关键期，阿里妈妈持续助力品牌商家实现心意沟通、心意人群转化、心意爆款打造策略，收获岁末经营确性定提效。

圣诞、元旦、年货节接踵而至，辞旧迎新的节点总会令消费者「悦人悦己」需求渐出，引发心意消费热潮。

岁末节点作为品牌商家冲刺全年经营的重要一战，尤其对于竞争激烈的美妆行业来说，如何在这一节点，抓住跨越式增长的最佳商机，实现年终漂亮收官，是各行业尤其是美妆品牌关注的重点。

岁末之际，我们特别推出【经营品牌MVP】，聚焦头部品牌的经营成果分享，通过呈现全域经营的实战经验等干货内容，带来年终营销战役经营方向指引，帮助品牌实现长续经营。本期我们锁定世界知名美妆品牌——兰蔻，为大家呈现美妆行业的营销新思路：

美妆行业具有品牌心智强、重内容种草、重爆款拉新等行业特征，仅仅做好“门面”，显然无法满足消费者，当内容场愈发同质化，兰蔻又是如何借数智力玩转内容，推动人群心智转化的？

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在天猫双11期间，兰蔻比以往更注重内容赛道的机会，借助阿里妈妈创意中心超级导购实现内容种草大爆发，收获人群转化的确定性提效：在手淘首页猜你喜欢视频坑位、淘宝全屏流、全屏微详情、点淘视频、天猫农场、直通车搜索结果页以短视频刷新，结合万相台、超级短视频、超级导购的运营，全链路覆盖到用户购物浏览路径，精准找到目标人群最终实现高效转化，ROI对比日常提升近30%，点击成本下降近60%，新客触达破千万，内容观看近亿，品牌持续追加预算，最终收获了大促GMV爆发。

除了数智化工具的应用，日常蓄水也尤为重要，平促共振才能带动长效经营。聚焦节点目标，兰蔻从5月初便开始加强站内外内容种草，通过引力魔方、万相台、直通车等组合产品赋能全链路运营，多渠道多频次多人群触达域内消费者，最终在大促节点实现种草人群向购买人群的高效转化，预售首日4小时成交破亿，多款单品成交破千万，实现首销打爆。

岁末节点品类新客潜力巨大，针对这一提效需求，阿里妈妈重点产品对陆续能力升级，进一步释放引流能力，推动品牌心意人群转化提效。除万相台、引力魔方、品专等产品，超级导购的四大权益也得到了提升，能帮助品牌适配不同的内容需求场景，牢牢抓住消费者注意力核心经营场。

与消费者共情是所有品牌都要做的功课，尤其是在“美”字当头的行业，美得面面俱到才有可能捕获“颜粉”。

如玫瑰般热烈，给予她世间所有柔情与感动，是兰蔻想要带给消费者的感受。在氛围满满的「天猫·双旦礼遇季」，兰蔻借力品牌专区，为消费者打造梦幻热烈的浪漫体验。618期间兰蔻也凭品专PLUS能力，突破2D视觉，采用玫瑰挂件展示，正如满园芬芳关不住，一枝玫瑰出墙来，用惊艳观感冲击引发了用户深度互动，个性化表达成功为潜客留下关键记忆点。

当下步入岁末节点，是消费者仪式感与社交需求爆发的高峰，更是品牌与消费者展开情感共情的绝佳时机。

为此，品牌专区联动营销IP和站外营销活动，推动全链路种草转化，同时升级了品专PLUS，帮助品牌自主设计旗舰店运营的数字化门面，高效完成站内搜索卡位，冲刺节点成交量。

如何击中目标人群的核心需求，是打通链路的关键，与消费者共情，兰蔻在这方面的成功案例并不少见。譬如，立足消费者对IP联名的喜爱，携手BE@RBRICK积木熊进行联名合作；再如，瞄准年轻消费群体，明星产品小黑瓶跨界联袂智族 GQ 献礼毕业季……兰蔻的每一次输出，都是与消费者展开一场心意之上的精准沟通，将共情融入每一次经营时刻。

岁末商家通过打造限定礼盒、节日限定等品类，对目标人群做精准触达，在货品力加持之下实现经营突破，也是美妆品牌提升趋势货品、爆品吸引力的有效路径之一。

兰蔻自然不会放过这些绝佳机会。针对岁末场景，兰蔻将用户的「送礼」诉求和品牌的礼盒产品巧妙地结合起来，在天猫官方旗舰店推出圣诞限定小黑瓶璀璨礼盒、发光眼霜礼盒、菁纯眼霜礼盒等，同时打造五大高定服务，结合会员礼遇，多场景激发「双旦礼遇季」氛围，在圣诞前期已经成功圈粉2000万+人次。同时，品牌携手天猫超级舰长营销IP活动，以香水为媒介，展开创意与爱意兼具的全域内容营销；洞察用户节日妆容需求，结合超级直播日资源深耕“店铺自播”场景，邀请美妆博主进直播间打造圣诞妆容，多渠道升温和消费者的联系互动，打通全域种草、高效转化的链路。

从让人心动满满的礼盒产品，到个性化橱窗展示、直播互动等浪漫互动化礼遇季玩法，通过一系列行之有效的营销组合拳，兰蔻成功抢赢岁末节点确定提效。

无独有偶，在今年情人节，兰蔻也同样邀请金晨、周也、王楚然、安崎四位女星引爆兰蔻「黑桃红心」礼盒、兰蔻全新「IDOLE是我」香水等情人节限定星品，参与天猫「七夕寻香」活动，推出「互为星辰」七夕限定礼盒。目前兰蔻依旧在陆续推出营销组合拳，期待兰蔻岁末的精彩经营成果！

品牌要想在岁末大促中拔得头筹，本质上是在比谁能更快与消费者产生情感共振，缩短心意成交链路。阿里妈妈将持续助力品牌与消费者实现最大程度的双向奔赴，冲刺生意新高点，给2022画上一个圆满句号。

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