预制菜TOP1西贝，携手阿里妈妈用CNY年货礼盒打爆“年夜饭经济”！｜品牌成长说Vol.15

年度品牌成长生意经，预制菜+电商新模式实战分享。

临近年关，餐桌上的年味是越来越浓了。最近有消费者晒出了一款生肖年馍，可可爱爱的兔子造型，着实赚了一波注意力，网友说，“端上桌，过年的气氛就出来了！”

这是最近西贝莜面村旗舰店刚上架的瑞兔生肖年馍，采用山西传统手艺制作，一盒六只，寓意六六大顺。店铺负责人任涛介绍，这是为了农历新年准备的新品之一，参加了2022年货节大促。这届年货节，西贝完成销售额1000万，同比增长30%。“最近这段时间是最忙的，日销能达到70万。”

西贝餐饮是一家诞生于内蒙古的企业，成立于1988年。西贝莜面村是旗下主品牌，多开店于线下商圈，提供西北菜为主的中式休闲正餐。从2019年开始，西贝探索预制菜行业，当年9月推出了第一道预制菜产品羊蝎子。

其中，西贝莜面村天猫旗舰店成为西贝抢跑预制菜赛道的重要助力。在产品研发端，西贝从全国各地挖掘新菜品，运用技术锁鲜保留本味，打造出多款爆品；在营销推广端，旗舰店灵活运用阿里妈妈营销工具，积累了一套适合西贝节奏的打法，平时以短平快的形式做调试，在大促关键时刻重磅投入，实现销量的确定性爆发。

店铺还入选了“天猫柴米油盐小生活好店”，粉丝超20万，回头客超10万；年销售额逐年攀升，2021年实现3500万，2022年翻倍达7000万。据介绍，从2019年到2022年期间，西贝莜面村均位列天猫预制菜全行业排名第一。

2022年货节是年底最重要的一场电商大促，也是不少餐饮商家的冲刺赛。对此，西贝重点以年货礼盒形式上新了10款新品，价格从199元到999元不等，有的是预制菜形式，有的是生鲜产品。

预制菜年货礼包中，不仅有今年的爆款莜面鱼鱼、香辣羊蝎子、蒙古牛大骨，蒙古奶酪饼等，还有瑞兔生肖年馍。其中主播合作款2.88kg西贝莜面村兔迎团员礼盒八件装，活动价189元，月销超3000单。

年底是预制菜的销售旺季，要从众多玩家中脱颖而出，一靠口味，二靠性价比。“对于产品，我们有绝对的信心。店铺初期上架的产品，是获得线下堂食消费者大量认证过的。”

以西北菜莜面鱼鱼为例。在线下西贝餐饮门店，莜面鱼鱼是菜单上的一道热门主食。团队投入了大量时间研发包装和呈现形式，既要还原店内堂食的口味，还要加工起来便捷，更要控制好包装成本，降低客单价。

任涛说，这个产品从立项到上线反复测试了7个月，更新了至少10个版本，直到2022年5月份才正式上新。由于使用的是急速锁鲜技术，莜面鱼鱼的口感保存难度不大。最难攻克的是保存原料固态物的包装和控制客单价。

此前曾上线的铝箔盒包装，莜面和汤料直接在包装袋里，共计600g，加热10-15分钟就能食用。当时团队考虑到，这样做省去了消费者洗碗的麻烦，却发现包装成本过高，单份售价需要39元。不少买家反馈，“有些贵”。

如今上架的，是150g汤料和150g莜面分开包装，买家收货后，加入300g水加热20分钟即食。单盒原价29.9元，年货节活动4盒到手79.9元，相当于19.9元/盒，相较于老包装便宜了不少。

因为一个包装改动，莜面鱼鱼成为店铺里销量增幅最快的产品。上线7个月时间，累计卖出40多万份，月销超5万件，成为店铺爆款。

除了西北菜，西贝还在全国各地搜罗地域特色美食和异域风味美食，同时通过洞察新的消费需求来研发新品类，补充面点和预制菜，提升消费者忠诚度。

例如开发小份菜，包装在200g-280g，基本一顿能吃完。任涛介绍，2022年5月他们上线了36款小份菜，是来自全国各地的美食。测试一段时间后，只保留了10款畅销品，如鱼香肉丝、宫保鸡丁、梅菜扣肉、糖醋小排、客家胡椒猪肚鸡、笋干红烧肉等。剩下的则回到“实验室”，从口味、克重、包装等方面改造升级。截至目前，小份菜品类已卖出近70万袋。

此外，随着市场对空气炸锅的认知度提升，西贝计划推出适配的产品，如小酥肉、鸡排等，便于烹饪食用。等到了清明、端午等时节，还会开发相关时令性产品。

拓展新品类后，西贝店铺的SKU增加到了100多个，上架链接超160个。2021年店铺客单价是110-120元，2022年提升到了140-150元。任涛说，年货节期间，客单价超500元的买家明显多了。

可以说，线下门店是西贝产品研发的重要阵地和观察场景。在2022年12月31日，西贝创始人兼董事长贾国龙曾发布一份内部信，其中，西贝的儿童餐业务在疫情之下出现逆势大幅增长，2019年至2022年儿童餐销售额增长415%，儿童餐产品在外卖销售渠道也有所上涨。

由此，天猫旗舰店在2022年11月上新了一大批儿童餐预制菜，包括小馒头、海虾饼、莜面条条、奶酪包、水饺等，在线下以套餐形式出现。不少单品在线上渠道的单月销售已超1500单。

有了好产品之后，西贝借助阿里妈妈营销工具持续打开市场，并形成了一套专属的打法。“基于平时的观测预判，在关键时刻多出手。”任涛总结说。

罗马不是一天建成的。平时，店铺会观测直通车投放行业热门关键词的出价变化，每周做2-3次调整。同时，横向比对自家店铺和行业店铺每天进店的免费流量和付费流量占比，配合关键词调整之后的流量变化，总结出性价比最高的且适合西贝的投放节奏，为大促做好准备。

到了平台的大促时间，店铺会投放比平时大得多的费用，一般是5-10倍的投入，放大效果。同时替换的还有引力魔方的推广图，有买家秀，专业团队拍摄的实物图和短视频，让消费者第一眼看到就能产生食欲。

日常活动以直通车为主，到了大促阶段，西贝就会再用上引力魔方。任涛折算过，如果用得充分，可以获得1：6的投产比，相当于投入1000元，能卖出6000元货品，性价比更高。

为了在大促期间实现确定性爆发，西贝还会积极与淘宝直播合作，借助主播力量来加强单品推广。店内爆品奶酪饼、凉糕、窝窝头等上过不少主播直播间，如烈儿宝贝、李艾、林依伦、陈洁KK等主播。12月21日，其在李佳琦直播间销售门店同款羊蝎子预制菜，单场创下200万销售额。

打通站内流量后，西贝在站外也有动作，每月与站外图文短视频平台腰部KOC和KOL合作内容营销，吸引更多流量进入站内，完成消费。

2022年货节官宣从12月29日晚8点开始，但西贝提前三天，在27日就进入全员备战状态。任涛介绍，双12大促一结束，他们就开始了年货节和“年货买不同”活动。除了用足关键词和直播带货的营销方法，运营人员还调整了溢价比例，拓展人群进店的渠道，让更多消费者提前收藏加购，在活动启动后直接完成购买。

2023年已经到来，随着疫情政策的调整，之前受影响的新品开发、生产和物流环节都能尽快恢复畅通。新的一年，西贝莜面村旗舰店计划冲击2亿元的年销售额新成绩。

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