因为懂你，所以坑你 | 大数据“杀熟”黑科技揭秘

3月初，微博网友爆料自己被大数据“杀熟”。话题一出，一片哗然。

“廖师傅廖师傅”经常网购某特定酒店的客房，客房价格常年在380至400元。他偶然从酒店前台得知，淡季时价格会有所下调，一般在300元左右。“廖师傅廖师傅”有些疑惑，因为他从来没有在网站上看到如此低的客房价格。他当即用自己的帐号登陆该网站，酒店价格仍为380元，而同一时间、房型，朋友帐号登陆赫然显示300元。

此事一经曝光，网友纷纷吐槽自己被某旅、某车、某电……的“杀熟”经历。

“我和同学打车，我们的路线和车型差不多，我要比他们贵五六块。”

“选好机票后取消，再选那个机票，价格立马上涨，甚至翻倍。”

“我的消费比较高，我老公消费比较低，开通不限流量服务的时候，他只要开通88元的套餐就可以，我必须得开通138元的套餐。”

……

有媒体测试，同时用APP搜索一张机票，两个账户一个常旅客一个普通用户，价格就是不一样……

所以，那个贴满“爱你”“懂你”标签的“大数据”形象垮掉，俨然变成“塑料姐妹”“插刀兄弟”的代名词。

看来真的像网友们说的那样，最后才发现最便宜的竟然是官网。就像利用12306软件订火车票，价格永远不会变。不过现在“铁总”已开始实行会员制，攒够积分可换车票，暗暗嗅到了一股“变”的味道……

其实，大数据“杀熟”，早就普遍存在。只不过，在经济学中被称为“价格歧视”或“差别定价”。

在经济学中把这种“对不同的消费者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，制定不同的销售价格或收费标准”的现象，称为“价格歧视”。

向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格被经济学家称为“完全价格歧视”。它第一次被描述发生在1920年，经济学家庇古（Pigou）给它取了一个不那么动听的名称——“一级价格歧视”。

正如“完全”这个修饰语所描述的，在现实世界中，很难歧视到这种程度。

难以达到完全价格歧视有许多原因，但是最明显的原因就是，确定某人愿意支付的最大金额是极为困难的。而且即使你知道某人愿意为你的产品支付多少钱，你又怎么能在向那些不愿支付更多的人提供产品的同时，防止更愿意购买的人利用这一优惠条件呢？

这些看似难以实现的事情，在互联网世界里却显得那么轻而易举。在生活中，酒店房间以告示牌上显示的价格出售，这就基本上陷入了“以一种价格卖给所有人”的模式，也许优惠券和偶尔的折扣会帮其改善一点儿情况。但是如果你在销售中采用的技术是“点对点”(point-to-point)的——像旅行网站对“廖师傅廖师傅”这样的单个用户——你有时就可以安排多样的甚至是个性化的价格。这种“一对一营销”(one-to-one marketing)的策略被称为“一级价格歧视”。

这也就是说，早在1920年以前，价格歧视策略就存在了。庇古将它理论化，赋予经济学意义。直到2000年，谷歌首席经济学家卡尔·范里安将其引入互联网领域，并将其写入《信息规则》，这本轰动信息时代的巨著中。

庇古把三种类型的价格歧视区分开来，分别称它们为一级、二级和三级，但是在互联网领域，范里安倾向于采用更生动的词汇：

● 个性化定价：以不同的价格向每位用户出售。

● 版本划分：提供一个产品系列，让用户选择最适合自己的版本。

● 群体定价：对不同群体的消费者设置不同的价格，比如对学生打折。

为什么“个性化定价”在互联网世界中这么容易实现？

在2017年11月，孟昭莉博士（《信息规则》一书的译者，京东金融研究院院长）与果壳网CEO姬十三博士在一次直播中就谈到了这类现象，比如“你在腾讯打车，从腾讯大楼打到某一个地方的报价是40多块。然后走到马路对面，并定位到马路对面的时候，这个价格一下就差20多块。”

当然，她对这件事进行了分析，在腾讯门口打车竞争激烈是一方面原因，但其背后也有“大数据”在起作用。在互联网时代，“大数据”完全可以判断出来你是谁、你是不是常用的用户、你能接受的价位大概是多少。各个商家也非常明确地能够区分出来谁是新用户、对价格敏感的用户，这样，比如说在推送优惠券的时候，就会多推送给这些用户，以鼓励其消费……

对此，有网友感叹：“就算瞒过了枕边人，也瞒不过互联网公司。”

你的“大数据”是怎么被收集到的呢？

这个“套路”并不复杂，姬十三博士表示，其往往就存在于我们很多App里，App的未登陆用户看到的东西是不一样的，因为未登陆的往往是个新用户，或者你第一次使用，在这个平台上第一次下单，它往往会推给你一个优惠券，使得你在平台上的消费行为能够更加容易的形成一个习惯。当你成为老用户以后，它判断你很愿意在我这儿支付，所以它的价格会更加高。

俨然，“大数据”成为“最懂你的知心人”，惺惺相惜的程度不亚于伯牙与子期。

你的“知心人”是如何“坑”你的？

● 对你的产品和定价进行个性化。这在互联网上比在任何其他媒体上都容易，因为你和顾客是在一对一的基础上进行交流的。

● 了解顾客。你可以通过注册了解顾客的个人信息，也可以通过跟踪他们的点击流和搜索行为了解他们的兴趣；分析这些信息，看看你的顾客需要什么。

● 利用促销来测量需求。促销可以估测价格敏感度，在互联网上这是非常容易的事，这使得市场研究易如反掌。

● 尽可能对价格进行差别化。不同的消费者对你的产品评价不同；你可以根据顾客的购买习惯和其他特征向他们提供不同的价格，就像超市做的一样。

是不是有种那个不遗余力了解我的“好兄弟”，心中充满了算计。不用有任何怀疑，在大数据时代，我们在享用技术的同时，也无法避免地沦为技术发展所汲取的“养料”。

那么今天看完文章以后你能做点什么吗？面对互联网巨头们巨大的信息不对称优势，我们能用的策略实在不多。但是，你也可以选择读一下《信息规则》这本互联网时代的孙子兵法，也许这其中就蕴含着破除这个困境的更好策略，至少我们可以在策略选择上把自己提升到和互联网巨头一样的水平……

关注我们，我们将会近期推出针对普通人的大数据杀熟时代的“反杀策略”！

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