益普索Ipsos | 减糖气泡饮料，未来何去何从？

2017年开始，市面上的头部品牌纷纷向消费者释放出自身产品无糖、零卡的信号，如可口可乐和百事可乐都推出了无糖系列产品。同时，国产品牌也在崛起，元气森林0糖0脂0卡的无糖饮料备受消费者喜爱，2020年的双十一，元气森林在天猫与京东拿下“水饮类品牌”冠军。

益普索Ipsos紧跟饮料行业趋势，通过对国内北上广深四个一线城市，近1200名18-40岁受访者进行线上问卷调研，同时结合前期二手资料整理及线下访谈，深度挖掘消费者购买减糖饮料的需求及动因，并发布《减糖气泡饮料洞察报告》。

一

减糖的气泡饮更具市场潜力

这几年，我们敏锐地观察到消费者对健康的关注度不断提高，无糖、减糖碳酸饮料的渗透率呈高速增长态势。《益普索2020食品饮料趋势分享》数据显示，此品类渗透率达到55%，与2018年相比增长了19%。近8成的消费者表示相较于正常含糖的包装饮料，他们更愿意考虑无糖包装饮料产品。

在无糖、减糖的饮料中，碳酸饮料和气泡水的渗透率分别位居第二、第三，高于总体碳酸饮料渗透率。

二

大众对健康饮料的认知尚不清晰，口味依旧是主要购买动机

无论是经典的碳酸饮料还是气泡水类产品，消费者对口味的要求都与甜相关。在评估经典碳酸饮料的零卡代糖产品时，59%的消费者定义口味好的标准是能否“还原经典味道”。消费者容易将无糖款与经典款对比，对口味比较挑剔。在评估气泡水类产品的口味时，近一半的消费者希望产品有充足或适中的甜味。

对于那些从未购买过任意低糖无糖饮料的人，40%的人表示阻碍他们购买最重要的因素是担心不好喝，不够过瘾。

三

机会点总结

益普索Ipsos基于对行业的洞察，为品牌主总结出以下三个机会点：

机会点一：进一步培养消费者对饮品的健康意识

消费者对于健康饮品的认知相对笼统，品牌可以加强对消费者的教育，从而在减糖气泡饮与健康之间建立更直接的联系。

“追求更健康的生活方式”是消费者对此类饮品的主要期望。消费者购买减糖气泡饮的主要动机是“不用担心卡路里，无负罪感（46%）”、“不容易长胖（35%）”、“这类产品比普通含糖饮料更健康（34%）”等此类偏感性方面的期望满足度较高。但在减脂、维持体重等理性方面的期望满足程度目前还较低。

对品牌来说，未被满足的期望是很好的切入点。建议品牌可以在宣传产品的同时，科普其他健康营养知识，让消费者在享受饮品的同时，也能更好地进行身材管理。

机会点二：明确易懂的标签更容易让消费者产生“健康感”

成分太复杂和营养标签不明确是部分消费者认为此类饮品不健康的两大理由。品牌为了极大程度保证口感和甜度不受影响，选择了更多的替代成分，如将原有的果葡糖浆和白砂糖替换成阿斯巴甜、安赛蜜、柠檬酸钠和蔗糖素等。与之相对应的是成分表变越来越复杂、数量不断增多。这些变化，困扰了消费者对此类产品健康的信任度。

建议使用明确易懂的标签，同时，需要加强有关代糖成分的教育，进而增加消费者对产品健康的信任度。

机会点三：挖掘减糖气泡饮在场景方面的应用空间

消费者选择购买减糖气泡饮的考虑因素中除了热量和卡路里，口味和口感也十分重要。口感是气泡饮区别于其他饮品的最大特点。消费者希望能喝到有爽感、气泡恰到好处，可以刺激味蕾的饮品。许多品牌在宣传此类产品时，大多添加了关于饮用口感的描述，强调气泡饮“爽”的特点，如“强劲气泡，爽口十足”，“含汽更过瘾”，“沁爽气泡，畅游舌尖”等。

但当各个产品都强调“爽”的时候，如何做到产品差异化？益普索Ipsos认为，品牌可以从结合场景宣传切入，寻找突破口。数据显示，56%的消费者会在“运动后”购买减糖气泡饮，如果将这些场景巧妙地结合在口感的沟通中，会一定程度上增加产品与消费者的相关度。

报告团队：

MUI E：Zhen Zhu、Shirley Chen

以上为《减糖气泡饮料洞察报告》部分解读，完整版报告将于3月22-24日在 NFFC中国营养健康与功能食品会议上重磅首发，敬请期待！

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