直播视频回顾 | 针对消费企业的高速增长逻辑大揭秘？罗兰贝格行业专家为您一一解惑！

从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到“体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”，越来越多与“用户经营”相关的概念不断涌现，这些概念背后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建，用户经营成为企业增长的核心驱动。 

罗兰贝格学院作为致力于帮助中国企业提供前瞻管理理念与市场洞见的平台，在4月29日上线了第二期在线网络课，推出了《存量博弈，步步为赢，大变局时代消费企业高速增长逻辑》这一主题，探讨了大变局时代企业精益化用户经营的必要性和紧迫性，用传统的零售理念结合新消费时代下的思维模式，剖析大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑，并通过大量的实证分析和前瞻性洞察，提出企业结合自身发展阶段和业务模式，因地制宜地实现高速增长并走向基业长青的发展之道。

今天的视频中，罗兰贝格咨询团队的三位专家将与大家简要分享在此次线上课堂中，尤其受到关注的部分内容。之后，我们将呈现更多精彩话题及精华内容，敬请关注！

大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑

主讲：罗兰贝格全球高级合伙人陈科

用户经营的核心课题在于如何围绕用户本身，提供满足用户的产品/服务/体验需求。在这一过程中，企业需全面地关注用户的积累、转换、留存及持续的单客价值提升。在本文中，我们将明确新消费时代下“用户经营”的定义，并澄清围绕用户实现价值的核心逻辑。基于此，推出SMART用户经营模型，将围绕用户的管理逻辑拆解为四大关键命题：用户规模增长（Scalability）、用户价值管理（Monetization）、用户运营管理（ARTiculation）、用户极致体验（SMART UX）。

> 领先用户经营关键要素：规模增长以形成蓄水池、价值管理转换用户，持续运营管理促进用户价值循环流通，最后全面提升用户体验。

> 处在不同发展阶段的企业，所关注的用户经营方面各有侧重。

用户数：用户经营所需要做的第一件事，即确保有效地吸引和积蓄用户，从而形成企业自身的用户蓄水池。这一过程不仅是数量的比拼，还涉及效率。核心目标是增加用户数量、提升拉新效率，确保用户规模增长(Scalability)。
用户价值(ARPU)：在形成规模化蓄水池之后，如何激活这些积蓄的用户，使其产生实质性的、甚至更高的价值回报，从而完成潜在客户向高价值客户的转换。这一过程正如同泉眼的重要性，是持续能量之源。对于企业来说，其核心是提高用户转化、提升用户留存、最大化用户全生命周期的价值(或是ARPU值，即用户人均经济贡献),实现真正的用户价值管理(Monetization)。
用户运营管理(ARTiculation)：过往企业看重较高的用户留存率，然而在获客成本不断攀升的今天，企业更需要思考如何通过与用户的持续互动，建立用户裂变价值(Reproduction)-如通过口碑传播、互动社交等，同时减少辐射裂变的时间、提高产品或服务的转化效率(Time)。这一裂变的过程就像从泉眼源源不断流出的泉水，在用户价值这一池塘中所激发的波纹。正是持续产生的波纹触达着池塘中的高价值用户，并不断向外波动扩散，通过用户裂变带来价值跃迁。
用户极致体验(SMART UX)：在高饱和“存量增值”竞争时代，长期致力于极致体验的企业无疑获得了优质用户的长期信赖及忠诚。贯穿于全用户旅程的良好体验，如同汩汩活水为池塘带来盎然生机。而布满痛点的用户旅程则只得慢慢流失用户。因此，对于着眼于长效投资的企业来说，提高用户满意度、用户继续购物意愿度及提升用户体验指标(通常用NPS来衡量，即用户净推荐值)，是贯穿用户经营始末的重要命题。因地制宜的企业高速增长“速赢”策略

主讲：罗兰贝格消费行业首席研究员蒋云莺

基于罗兰贝格对大量各类行业企业有关用户经营课题的研究，围绕用户经营的四大命题，我们总结出各命题下最为常见和关键的12个细分经营场景。企业可以结合自身所在的行业及自身发展阶段的核心诉求，使用SMART框架定位用户经营的核心目标及关键落地场景。

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 Scalability：用户规模增长

增长处于拓新期的企业，用户规模增长是核心命题。围绕Scalability的实现，建立以用户数量、质量和获客效率提升为目标的用户经营行为。其典型用户经营场景包含：寻找空白市场、补贴抢占心智、抢占流量窗口、异业会员合作。

寻找空白市场：结合数据分析，精准识别蓝海或是空白市场，并设计和实施相应策略获取用户；

补贴抢占心智：通过低价、礼券等补贴“利诱”用户，提高用户量，短时间内快速制造先发优势或是抢夺用户；

抢占流量窗口：战略性绑定微信、支付宝等流量高地曝光，引流用户；

异业会员合作：通过跨界开展会员权益、服务等合作，基于互利基本原则，拓展双方用户，实现跨场景转换。

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 Monetization：用户价值管理

处于发展期的企业，应关注用户持续创造收益的能力打造。即围绕Monetization的用户运营，从而提升用户转化、留存和全生命周期用户价值。其典型用户经营场景包含：忠诚度计划、交叉/向上销售、付费会员、用户共创。

忠诚度计划：借助积分、会员、用户关怀计划等手段提升用户忠诚度；

交叉/向上销售：基于用户潜在需求来推荐新产品或服务，增大新品营销成功率；

付费会员：通过优质权益和服务吸引用户购买会员，借此进一步绑定用户的机制；

用户共创：消费者驱动的产品研发 – 将消费者纳入从概念、设计、原型、预售、定产到迭代的整个闭环。

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 ARTiculation：用户运营管理

处于破势期的企业，则侧重于用户的精细化运营，以期提高用户整体转换漏斗的效率和效益（ARTiculation）。其典型用户经营场景包含：DT驱动业务、社交/个性化营销。

DT驱动业务：利用大数据和算法，结合用户行为、习惯、消费数据等，指导和优化围绕消费者的业务策略：包括数字化推介、数字化需求预测/C2M，数字化品类运营等；

社交/个性化营销：使用数字传播渠道，实施消费者精准和个性化营销，包括内容运营、社群传播、会员裂变等，旨在提升用户的触达范围、转换效率和实际效果。

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 SMART UX：用户体验管理

此外，处于业务发展任何阶段的企业，都离不开对用户极致体验的管理，其中包括：用户旅程优化、用户体验管理。

用户旅程优化：通过设计和优化用户全渠道旅程（包括：触点选择、组合/流转、沉浸体验等），使消费者全面感知、了解并喜爱品牌产品，提升用户整体链路中的顺畅度和满意度，降低费力度，达成用户留存、促活和复购；

用户体验管理：设计定量用户体验指标，搭建跟踪和评估体系，配套相应运作机制，从而针对性改进和持续提升用户体验。

建用户经营之法 塑步步为赢之道

主讲：罗兰贝格全球合伙人王欣

回归企业本身，面临外部市场的动态变迁，以用户经营为核心的战略思考是必要的、更是紧迫的。SMART用户经营模型的落地，需要系统性的规划部署，包括：1）准确理解消费者及其核心诉求，2）理解企业的核心业务模式和所处发展阶段，3）定义并发力核心场景，作为用户经营的引爆点，4）构建体系化的内部能力支撑，打造步步为赢的根基。

> 根据企业不同的发展阶段及属性，通过SMART分析工具精准定位用户经营问题，并进行相关课题的战略设计和落地推进。

> 罗兰贝格在用户经营课题方面，提供从战略设计到落地推进的完整方案，包括专属工具、深入的课题理解、及丰富的项目经验。

首先，准确理解企业面对的消费者及其核心诉求：回归用户本身，是SMART用户经营模型运用的出发点。企业需首先认识到自己的消费客群是谁，理解其价值偏好，并从理性和感性的角度摸清其消费行为，进而厘清关键用户旅程、链路痛点及关键需求。基于充分的目标人群认知，企业方可理解自身产品或服务与人群的匹配性，从而建立品牌吸引用户的价值联结。

其次，内部审视，理解企业的核心业务模式和所处发展阶段：SMART的运用并非千篇一律，而是需切实结合企业发展需要，满足阶段性成长目标。从最佳实践的研究中不难得出场景与企业发展阶段的匹配关系，例如拓新期以补贴/会员合作快速拉新，发展期通过会员计划/交叉销售提高用户价值，破势期借助社会化营销等手段提高粘性和用户体验等。基于对行业和商业模式的充分理解，准确剖析企业发展现状，方能提高方案策略的针对性。

在此基础之上，基于SMART框架，定义并发力核心场景，作为用户经营的引爆点：基于对消费者、企业自身的认识，结合罗兰贝格丰富的项目经验和行业积累，共同明晰和聚焦用户经营的主要改善场景，明确相应定义及目标方向尤为关键。其中包括确认用户经营场景的优先级，针对性设计符合企业基因的核心场景优化策略，匹配相应的营销/产品/渠道界面的引爆手段，并列明关键变革点和行动包。

最后，在企业发展的全过程中，构建体系化的内部能力支撑，打造步步为赢的根基。

如有任何问题，欢迎联系我们的主讲人

如您有更多见解，也欢迎留言评论。

        

陈科

罗兰贝格全球高级合伙人

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王欣

罗兰贝格全球合伙人

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蒋云莺

罗兰贝格消费行业首席研究员

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罗兰贝格学院 (Roland Berger Academy，简称“RBA”) ，RBA将聚焦中国企业面临的热点需求，关注当下重大发展议题，为企业管理层分享战略理念以及管理方法，帮助其拓展业务发展新思路、创新管理理念、实现可持续的高效增长，从而提升企业竞争力。

RBA将由罗兰贝格大中华区执行合伙人戴璞先生出任院长，公司资深管理层领衔内容、活动、市场三大委员会及创新实验室，并依托于罗兰贝格深厚的全球及国内项目实践，罗兰贝格学院将为企业提供全球专家网络支持、项目实践经验、专业方法工具及生态网络的资源。

在罗兰贝格学院，参与者将通过各类活动获得行业洞见、学习管理工具和方法并获得与各界精英深入交流的机会，以加速企业与个人成长。我们的活动形式包括常态化的互动交流及培训宣讲，与企业进行联合项目组合作开发、定期分享罗兰贝格最新的刊物与洞察等。

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