深度洞见｜向传统模式发起挑战，DTC模式如何引领消费品牌企业实现创新

引言

罗兰贝格前几期推出的《一图看懂DTC》系列文章中，我们分别揭示了DTC模式企业的成功要素与品牌的创新框架。我们在与众多消费品牌的沟通中发现，越来越多的品牌关注“直达消费者”的创新模式：一方面是DTC模式对品牌所形成的冲击，另一方面是传统品牌如何开展变革，将DTC的理念纳入自身的价值体系，借力DTC模式，使其成为推动公司实现可持续增长的新动能。本期，我们将从企业品牌的视角出发，详细剖析DTC模式的创新之路。

从食品饮料、服饰内衣到美妆个护等消费领域，一个个直达消费者(DTC)品牌近年跃然而起，他们凭借拉近与消费者的距离和以用户为导向的思维，以倍数级的速度成长，向传统的消费品牌发起挑战。

那么什么是DTC模式？罗兰贝格近期基于大消费时代下对于DTC模式的创新性分析，并结合大量品牌案例与前瞻性的行业研究，发布《DTC模式如何引领消费品企业实现创新》报告。本报告剖析了DTC品牌的底层增长逻辑，提出企业应结合自身发展阶段与能力体系，对直达消费者模式的创新进行不同的思考与侧重，以期助力基业长青。您可至文末“阅读原文”处下载报告全文版本。

直达消费者模式

是大消费时代下的未来发展方向

国内外的经验表明，采取直达消费者模式(DTC: Direct to Consumer)的新兴品牌多为互联网原生企业, 他们利用为数不多的SKU成功吸引重视产品设计、功能与体验的特定目标消费者人群。然而，随着DTC模式的兴起，一些国际或国内消费品牌亦引入DTC到其商业模式之中, 因而进一步拓宽了DTC模式的定义。但追本溯源，我们发现DTC模式总离不开三个关键核心要素，他们均着力缩减中间渠道、以消费者需求导向、以及善于创新营销。

// 直达消费者模式的理念图

对比传统品牌，直达消费者模式由于在销售路径、传播渠道等方面的模式变革，而显现出诸多优势，其中包括：

1）针对用户需求更有效快速的响应。由于减少了层层经销商环节，可以拉近与消费者的距离，并实现与消费者的直接沟通。

2）市场下沉效率的改善。在DTC模式下，企业可通过线上平台快速覆盖低线消费者，并结合数据进行市场精准选择与布局，提升下沉效率。

3）消费者全方位消费体验的提升。通过加大线上线下的融通力度，搭建自身立体的经营场，打破消费者购买的时间与空间限制。

图表01：直达消费者模式的解构

直达消费者模式的致胜之道

DTC的浪潮下, 无论是初创阶段企业、成长阶段企业、成熟领先品牌，还是产业链服务提供商均需要迎来模式上的突破与创新，以迎合多元化的消费者需求。然而，处于不同经营阶段的企业, 他们有关直达消费者模式的思考方向亦有所不同。

// 在各价值链范畴上直达消费者的典型成功模式和关键要素过去10年是DTC模式品牌飞跃发展的10年，在每个大大小小的零售消费领域都能找到DTC品牌颠覆行业的例子。我们归纳出四个典型成功模式，这四个成功模式亦正是对应消费者在消费过程中的四个核心需求——优质的产品、领先的潮流、有温度的营销和极致的体验。当然，一个DTC品牌的成功不会仅依靠单个成功要素或单种模式,而往往是两个或多个要素的同时发生和结合, 才造就了一鸣惊人的增长奇迹。

• “产品为王”型

这类模式的核心思想是打磨最出色的产品以俘获消费者, 其中一个典型的品牌案例便是戴森，通过工艺品般的电器产品成功获得众多消费者的喜爱。这种类型的成功品牌往往在产品开发端投入大量资源,通过消费者洞察深入发掘消费者未被满足的潜在痛点与需求, 并基于此进行精准开发。

• “快速应变”型

这类模式更多出现在服装等消费者喜好需求快速变化的行业。企业通过供应链创新/改革，辅之大数据趋势捕捉与前端小批量测款等手段，打造柔性供应模式。从而加快市场响应的速度, 同时减少在传统模式下的库存积压问题。服装品牌Shein是快速应变模式的代表,他们将打样到生产的流程缩短, 并大幅降低一款衣服的最少生产量，务求可以快速测试市场反应,实现小单快返并减低试错成本。

• “营销主导”型

这类模式的企业往往擅长数字化营销手段，如小红书、抖音、微博等社交媒体，直播带货、KOL/KOC推广等手段进行营销与销售。在DTC模式下，由于目标消费者有更高的针对性, 这些符合年轻人喜好的营销模式可快速协助企业赚取可观的知名度与销售增长。例如，完美日记与众多KOL展开合作，并邀请消费者添加微信账号，以建立私域流量的接触点。

•  “着重体验”型

这类模式极其注重消费者的消费体验，不单单指产品本身, 亦包括提升覆盖消费者旅程全环节的售前售后服务、与品牌社群的忠实消费者互动交流等。例如，床垫品牌Casper重点改善传统模式购买床垫时如运输、试用、更换等环节的不佳体验，因而推出“可以装在盒子里的床垫”这个新概念，使购买床垫变得轻松无忧。

图表02：DTC领域的典型成功模式

迈向直达消费者模式的法门

// 系统部署DTC的战略思维回归企业本身，面临国内外DTC浪潮的兴起，从直达消费者的创新模式出发进行战略思考是必要且迫切的。若想成功推动企业向以用户为导向的战略思维方式转变，需要系统性的规划部署，从以下四个维度推动相关课题的战略设计和落地推进。

• 外部审视：精准理解目标消费人群的核心需求

• 内部审视：梳理企业所处行业，发展阶段和能力边界

• 创新转型：寻找直达消费者模式的突破点

• 能力体系：识别自身能力短板，提升DTC执行力

图表03：未来消费品领域四大致胜力与部署DTC的战略思维

结语

“直达消费者”的创新模式不仅体现在企业战略思考的转变，也需落实到企业日常运营的各个环节。转型并非一蹴而就，而是一项长远且艰巨的系统性工程。通过创新，焕发企业活力，才能在瞬息万变的时代中拥有强大的竞争力。罗兰贝格基于对消费者及企业自身的认知，结合丰富的项目经验和行业积累，从洞察力、创新力、孵化力和执行力四方面助力企业进行提升改革，将DTC思维化为企业基因的一部分，以实现持续发展。

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任国强

罗兰贝格全球高级合伙人

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张强

罗兰贝格全球合伙人

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感谢

感谢罗兰贝格消费行业首席研究员蒋云莺为本文执笔。

    
     蒋云莺
     罗兰贝格消费行业首席研究员

同时感谢罗兰贝格咨询顾问傅进浩、俞芳卿、王卓伦对本文做出的贡献。

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