​探讨丨与两位高级咨询师、一位产品经理分别详聊两小时后，我们得出了快速实现低度白酒高端化的三种操作方式……

引起低度化热烈讨论的一带一路高峰论坛现场

文丨微酒实习记者 庞玉娇

编丨姜珂

“42度以下的低度白酒已占市场销量的50%，50度以下的降度白酒和低度白酒已经占到白酒市场90%以上的份额。”在7月28日上午召开的2017中国低度白酒发展高峰论坛上，中国酒业协会秘书长宋书玉披露了这样一组数据。此次五粮液1218会议期间，作为活动之一的“一带一路”高峰论坛上，低度化同样成为了热门话题，而以53度为主要特点的茅台称，明年将开面向海外市场开发44度飞天茅台。

宋书玉谈低度酒

低度白酒已经是一个避无可避的话题。然而，在众多业内探讨中，低度=低价的观点似乎已经占领消费者的心智。然而，在白酒专家眼中，优质低度白酒对于基酒的苛刻要求以及酿造工艺上的技术要求都很高，所以优质低度酒的成本并不见得比高度酒低。“优质低度白酒如何高端化”也是摆在行业内的一个重要命题。

近日，围绕“消费者普遍认为低度白酒的价格就应该比高度白酒低，怎样打破这种思维，实现低度白酒价格的逆风翻盘”这一问题，微酒记者与一位产品经理以及两位高级咨询师深聊了两小时后，得到了三条途径，供各位读者参考，希望对酒业有所帮助。

讨论背景：低度酒比高度酒档次低，这是消费者很难扳回来的印象。如果要重新培养消费者对于低度酒的认识，无疑是一个浩大而漫长的工程，在白酒行业明显回暖、向龙头企业集中的这个时间段，白酒企业都在跑马圈地，以促进业绩增长与新市场的开发。耗费巨量精力重做消费者培育从各方面来看都不是个性价比很高的选择。所以，我们的讨论，着重于怎样在一个相对较短的时间内促进低度酒份额的增长。

操作一：

新品新价，利用品牌价值，打造低度新单品

洋河40.8度在讨论中引起了我们的关注，作为标准25度—45度区间内的低度酒，洋河也能卖得比其他品牌的高度酒贵，这表明，并不是低度酒本身不能接受，具有很强品牌公信力的低度酒也可以实现合理定价。

低度低价的问题症结在于，消费者不能接受的是同款产品不同度数，价格却相同。有一个通俗的解释为：既然酒质相同，除了度数之外任何方面你都相同，那我买高度回来少喝一点，不也一样？厂家所谓的低度就是高度勾兑了一下而已。

所以，解决问题的一个捷径就是，打消这种“相同感”带来的“廉价意识”，不给消费者进行纵向比较的机会，在产品上下巧功夫，上市一款新产品，专门做低度。

比如某名酒单品，新的低度产品不叫xxx，或许可以叫做“xxx·春日（39度）”“xxx·夏风（25度）”“xxx·秋韵（29度）”“xxx·冬暖（43度）”等，而不是在已有高度酒的基础上分别推出不同度数的xxx、如果还采用同样的包装，就会给消费者比较的空间。

操作二：

冲破低度界限，实现重新定位

当低度白酒在消费者心中“低价”的定位已经明确的时候，我们是否可以思考让其冲破白酒的界限，实现重新定位？

低度白酒除了具备白酒本身的优势之外，相对于高度白酒明显的几个优势在于：健康、不易醉（低酒精度）、利口（优质的低度白酒辛辣的刺激感较小）。这些优势在现在看来是利于提高开瓶率和畅饮的。

因此，在讨论中，针对这些优势，我们提出了低度白酒的三条重新定位：

• 比果酒烈一点，比白酒甜一点，比威士忌香一点，比啤酒醇一点（通过大众熟知的口味进行类比定位）

• 高度闲暇品，低度宴席饮（低度的量饮功能突出，适合商务宴请，尽兴且不易醉）

• 给儿子买的第一瓶烈酒（购买群体转向父亲，在实际中来根据父亲的心理期望进行定位调整）

操作三：

通过其他定价因素拔高产品

工艺条件对于普通消费者来说，概念十分模糊，对于工艺上的成本要求，消费者很难有一个具象的认识，特别是信息碎片化时代，要想将消费者本来不具有的且不在兴趣圈内的知识触达的话，很难。

反过来想想我们的命题，关键之处在于——打破“低度低价”的印象，拔高这个品类。既然在工艺因素上难以培育，也许可以尝试着在其他消费者显而易见的价值体现上实现产品的拔高。

比如外包装上追求更加精美与个性化；再比如符合产品风格调性的酒具与产品的成套出售，或者是在保证风味的同时，搭配各色小瓶装饮料打造“混饮”的个性化产品……无论是“包装”“酒具”还是“小瓶装饮料”，都是在用本身的价格基础提升整体产品的带给消费者的“价值感”。

在保证了产品质量、口味、工艺完全优质的情况下，消费者对于整款产品最直观的“价值感”受到了很多方面的影响，我们要提升低度产品的直观“价值感”，可以考虑的是从这些方面上下功夫，由于很多因素本身具有盈利的特征，所以与整个环节的利润也并无冲突。

 “低度低价”观点形成由来已久，要想简单通过知识触达改变观点难上加难，五粮液打响“低度高端”的第一枪，迎难而上，勇气值得肯定。在白酒行业蓬勃发展的今天，行业集中是比较公认的趋势，在这样的一个趋势中，企业所需要做的也许不仅仅是在国内跑马圈地，我们也许可以更多地将眼光放在白酒行业内的多元化、国际化上，用适应消费的创新去真正赢得了年轻消费者的关注，赢得了国际化的认可，这样的天地才更广阔，这是何其伟大的事情，光是想想就觉得热血沸腾。