【微酒观察】“两箭”齐发“新春档”，高端酒市的“范式”攻略
2019开局连发“两箭”，自成一派的“范式”战法能否助水井坊在高端新局中实现愿景？
文 | 陈薏霜 美编 | 罗亚玲
停货、开罚单、出新品......高端酒市跨入2019的“新春档”后便风起云涌。
当白酒高端战在“新春档”这个特殊节点再度升级时，与“茅五国”这些老牌高端强者玩“量价游戏”不同，“新贵”水井坊针对新春市场接连射出“两箭”，这在行业人士看来是水井坊对高端酒市的新一轮冲锋。
在仔细梳理这几年高端战局后，微酒记者发现，水井坊可以说是“传统势力”之外“后起之秀”，尤其是在范祥福“挂帅”之后，水井坊凭借独特“范式”战法在高端战场渐露威势。
01
开局“两箭”齐发，仅是“射”向新春市场？
一周前，一场名为600年“运”藏其中·金狮献瑞·晶猪贺岁水井坊新品发布会在成都举行。这次水井坊一口气推出了两款新品：水井坊·晶猪贺岁（以下简称晶猪装）和水井坊典藏大师版金狮装（以下简称金狮装）；前者是水井坊的第一支生肖酒，而后者则是水井坊在市场上“对标”普五、国窖1573这些高端产品的典藏大师版的升级装。
值得关注的是，两款新品在产品设计上都有着独特的卖点：
其中，“金狮装”瓶身的狮首是用金箔作为贴饰，里面的金箔“大有来头”，是用含金量超过97%且有着2500余年历史非遗技艺——南京金箔。
▲水井坊典藏大师版金狮装
而“晶猪装”除了将晶莹剔透的生肖小猪“卧藏”在瓶身里面的巧妙设计外，水井坊还与王左中右、混子曰、商务范以及蔡澜等当红KOL达成合作，消费者购买“晶猪装”时可以选择这些“好运传承大使”的图案定制到产品上，打造专属的“晶猪装”定制款。
▲水井坊·晶猪贺岁
因此，无论“金狮献瑞”还是“晶猪贺岁”，不少行业人士都认为水井坊是瞄准了新春礼品酒市场。不过在微酒看来，此举除了是对消费者在新春期间“福运文化”消费诉求的深刻洞察外，更是打响了水井坊2019抢夺高端市场的“发令枪”。
从产品价格上看，晶猪装，容量800ml，定价2399元/瓶；金狮装，容量500ml，定价1088元，用“非常规”路线瞄准高端市场。
对此，成都某经销商分析表示：“晶猪装作为水井坊的首款生肖酒，虽然定价2000多，但如果换算成500ml容量的话，其价格约1499元。”
“众所周知，当下几大老牌高端名酒都加码了1000元市场的争夺；而高端价格无疑是高端品牌最重要的参考指标之一；所谓‘好马配好鞍’，从这个角度上讲，水井坊金狮装和晶猪装的价位‘设计’都极具针对性。”上述经销商补充说。
当然，战略上的“对标”也需辅以战术上的落地策略。其实，在面对众多携“国字号”之势的竞品，水井坊在高端的筹码有着自己的风格。
第一，增值服务差异化，晶猪装有“好运传承大使”的定制助攻，而金狮装则有“非遗”元素的赋能；第二，产品设计上坚持了水井坊一贯的时尚格调和品味；第三，产品内涵上都选用了储存多年的基酒特调差异化的酒体风格。
也就是说，从产品设计、格调打造到增值服务，水井坊的高端新品是有备而来，让时尚与历史融合统一，在消费者“让渡价值”方面做足了功夫。
据了解，这两款新品在电商平台首发后都遭遇抢购的局面。可见，水井坊在新春之际的“两箭齐”是对高端市场的又一次冲击。
02
奏响2019冲锋号，透析水井坊战高端的“范式”攻略
“水井坊的企业愿景是成为中国最最可信赖、成长最快的高端白酒品牌。”水井坊董事长、总经理范祥福几乎在每一个公开场合都会重申这一品牌战略。熟悉行业的人士都知道，在范祥福“挂帅”水井坊之后，推典藏大师版“对标”普五、国窖1573，重启菁翠“对标”飞天，重回高端的战略越发清晰并坚定。
也就几年时间，水井坊就超越了在酒业“黄金十年”的巅峰，根据前三季度超20亿的规模和“双位数”的增速，2018年大概率达到30亿级。仔细回顾，水井坊这一系列的蜕变都是在范祥福“挂帅”之后；可以说，从啤酒行业跨入而来的职业经理人对白酒高端白酒市场的理解和玩法已经形成了独特的“范式”攻略。
第一，在战略上加码高端的这条文化线路明确且“自成一派”。
众所周知，高端品牌讲文化历史已成惯用“招数”，而范祥福也为水井坊在“中国高端生活元素”的品牌格调之外挖掘出了不可替代的“双遗产”。而为了讲“活”品牌故事，水井坊冠名《国家宝藏》，先后两度登入太庙，去年更是用“非遗”班组的秋酿仪式、水井坊酿造技艺传承人收徒仪式以及附加两项非遗技艺的万元超高端新品这套“组合拳”打造了一场引起全行业关注的“传世盛典”。
值得注意的是，在为品牌积蓄文化力这条路上，水井坊有着一个明显的特色，那就是“非遗”元素，从“非遗”新生专项基金的成立到成都大漆工艺驻地计划的设施，再到成都举办“非遗”成果展，以及含有“非遗”元素赋能的博物馆壹号和金狮装推向市场，范祥福的这些布局，也让水井坊讲文化的高端擂台赛上自成风格。
第二，市场上奔跑再快也持谨慎态度。
“行稳致远”在今年几乎成了各大名酒的共识。其实，水井坊这几年虽一直以奔跑的速度在增长，但范祥福对前景的判断似乎一直都很“保守”。
在2018年初，范祥福就只给出了营收和净利润增长40%的“小目标”，并表示：“虽然中高端增长很快，但这一板块的行业竞争也在加速深化。”
鉴于范祥福对白酒局势持谨慎预判，所以我们能看到：一方面，水井坊在下目标上从不冒进，更难可贵的是对高端价位以及超高端价位产品在当前的营收贡献方面并不“苛责”，只要求典藏大师版和菁翠循序渐进地增长；另一方面，水井坊在市场上也没有全国多线作战，而是坚持“蘑菇云”战术稳扎稳打，以点带面地突破，逐渐扩大“地盘”。
而这一次水井坊推出金狮装和晶猪装在战略上同样秉持“不心急”的态度，一方面，产品限量，销售无压力；另一方面，产品既是针是精准挖掘新春市场的消费场景，更是对品牌内涵的一次拓宽。而如此谨慎的玩法也让水井坊的在地面战中也打的更从容，增长更良性。
最后，环境激变却能坚持战略定力。
“变”在近年成了不少企业的关键词。不过，熟悉行业的人士都知道，范祥福掌舵的这几年，水井坊在产品、渠道和市场上的战略定了几乎就没提过再调整。所以，战略定力成了水井坊战高端市场的突出特点。
即使面临经济形势日渐严峻的2019年，但范祥福一贯坚持着自己的态度。
“品牌战略的贯彻是需要定力的，不论现在的经济环境和营销环境如何变，水井坊都会按照既定的战略持续下去。”在这次新春新品发布会上范祥福表示：“争夺并不是一两年的事情，我们不自乱阵脚，这样才能在环境变好的时候，让品牌占据时机的优势。”
我们从水井坊连发金狮装和晶猪装，精准“收割”新春礼酒市场的动作就能发现，水井坊在抓住一切消费需求去占领高端市场，从而提升品牌的高端调性。
罗永浩在2018跨年演讲中提到：“长期主义”是成功核心要素之一。其实，这看似简单的道理对于大多数白酒企业来说都是难以坚守；但在这个注意力被极大分散的互联网时代，品牌要占领消费者心智需要经年累月地根据战略、定位、目标以及市场去不断去做消费者沟通。由此，不受外界环境影响的战略定力是多么重要，而水井坊如若长此以往，必能在高端市场争夺一席之地。
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