老名酒变形记
伟大领袖说过历史是螺旋式上升的。尼采也讲过，一切美好的事物，也都是曲折地接近自己的目标。
老名酒，这个词在中国酒业历史上是荣耀的代名词。从老名酒诞生到如今，老名酒们都经历了一波三折的历史。从辉煌——衰落——调整——到回升，老名酒们经历了如何的“变形”？
2018年，老名酒们创造了历史佳绩，茅台营收750亿元左右，五粮液营收预计破400亿，洋河营收突破过200亿，古井营收首次过100亿，汾酒营收首次破100亿、西凤营收首次过50亿......老名酒们迎来了集体狂欢。
2019年初，微酒选取了15年中发展速度较快，经历波折最多的三家酒企作为标本，来揭开老名酒们的发展轨迹，为酒业发展提供参考意义。
01
2003年前的洋河，2008年前的古井，2016年前的西凤
黎明前的坚守里面有句话：
今天，又有多少人死在了黎明前，尤其是在最最黑暗的那一刻，在曙光即将来临的一刹那。
2003年前的洋河
从1979年第三届评酒会之后，顶着名酒的荣耀光环，洋河经历了一个马鞍式的起伏发展过程。
90年代初是洋河的辉煌期，这一阶段由于品牌影响力的提高，政府利税统算政策的调控，使洋河进入了快速发展期。
90年代中期，各名酒企业纷纷扩能，白酒供大于求趋势明显，自1996年开始，洋河进入了调整期。
许多年后，洋河当时的人士表示：
为了止住洋河的下滑势头，当时只有一个办法，就是“不断地开发新的产品来刺激市场。
1998年之前，洋河核心产品为20元的洋河大曲。1998年之后，洋河主推产品调整为180元的贵宾洋河和200元的嘉宾洋河系列。
同时，2003年之前，洋河的买断产品不仅多而且广，几乎每个省都有几个洋河的买断产品，特别是湖南、山东等地洋河的经销商，几乎每人手上都有洋河的买断产品。
产品的调整未能解决洋河的根本问题，2000年左右，洋河员工的奖金已经能按时发放。
2003年，洋河进行大刀阔斧的改革，企业所有制、战略、组织等全方位改革。经过15年的发展，中国白酒“茅五洋”的格局形成，洋河在最短的时间内创造了白酒行业的一个奇迹。
2008年前的古井
1963年，古井贡酒在第二届全国评酒会上首次被评为八大名酒，这个头顶的光环更加显著。
1989年，受宏观调控影响，白酒业一片萧条，古井推出“降价降度”策略，让白酒价格由市场来决定，而非政府定价。古井开始进入高速发展期。
1996年，古井贡酒被推向资本市场，成为中国第一家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司。从1991年到1997年，古井6年时间牢牢占据行业第三位置。
江城子·密州出猎：
老夫聊发少年狂，左牵黄，右擎苍，锦帽貂裘，千骑卷平冈。
90年代末，在白酒市场竞争日趋白热化的背景下，古井集团一味寻求多元发展，却忘记了自己的主业，被一个个竞争对手甩在了身后，古井的“出猎”到头来变成了“出局”。
无间道2：
出来混，迟早都要还的。
2000年之后古井一直在低谷中徘徊，到2004年时，企业甚至开始出现上亿元的亏损，在深交所流通的古井贡A、B股随后也被戴上了ST的帽子。
在随后近8年的时间，古井一直寻找新的增长点。2002年，古井淡雅面世，中低端淡雅给古井带来了部分销量，但没有解决古井的发展战略。2004年，古井推出战略新品“九酝妙品”，以“打造现代的中国商务白酒”路线的九酝妙品未能给古井找到回归的希望。在曙光来临前的2007年，古井还推出946/846系列产品，以等级划分的古井946/846也未能给企业找到新的方向。
2008年，古井集团提出并执行“回归与振兴”及“聚焦”的战略，古井开始了回归与复兴之路。同年，古井贡酒年份原浆系列产品推出，在战略高度、资源配置上、组织架构上进行了倾斜。2018年，古井用10年时间，圆了百亿梦想。
2016年前的西凤
从1952年第一届评酒会开始，地处西北的“四大名酒”西凤开始了快速发展。在计划经济时期，西凤酒不论产量和销量，始终排在全国前10位。
90年代初，白酒业的汹涌浪潮中，“酒香不怕巷子深”的固有思维让西凤迅速“掉队”，无论是销量，还是品牌认知度，当时的西凤都远远落后于茅台、五粮液等一线品牌。
90年代后期，为解决销售问题，产品包销与品牌买断成为西凤酒主要的经营手段，在100多个品牌经销商的带动下，西凤经历了短期的繁荣。
《圣经旧约传道书》第一章第九节：
太阳底下没有新鲜事。
在经历短期的繁荣后，以中低端、包销、买断产品占据绝对份额的西凤酒，盈利能力与溢价能力未能得到释放，与名酒们的差距渐行渐远。2010年，缺乏自主经营高端品牌的西凤实现营业收入15.6亿元，但企业累计亏损超过4.2亿。
2016年，西凤完善了营销公司治理结构，坚持以战略核心产品为引领，西凤酒以精简产品、关闭产品条码和优化经销商为条件，迈出了稳定增长的关键一步。这一年，西凤逐渐找到了名酒的感觉。
2018年，西凤首次突破50亿历史大关。
楚白在大冒险中写到：
黎明前的时刻最黑暗，不知道多少人在无数艰难险阻之中能够一直坚持下来，却在看到了曙光，胜利已经在望的时刻，被看起来并不比以前更加难以渡过的难关给击倒。
三个名酒标的，让我们看到了黎明前的黑暗，看到了黎明前的坚守。然而，大多数酒企仿佛一片落叶，在空中翻滚、飘摇，最后跟随这个时代一起，踉跄着归于尘土。
不过仍有极少数名酒们，如天际之星，沿着固定的轨迹运行。没有风能动摇他，他们内心自有律法和轨道。
用瑞典作家弗雷德里克·巴克曼的话来说：
我们守护什么，我们就成为什么。
02
“变”与“不变”
历史总是在轮回中前进，山仿佛还是那座山，河也仿佛还是那条河。中国酒业70年后，我们仿佛又见到了昨天曾经熟悉的事物。
近几年来，洋河、古井、西凤等老名酒在完成了战略准备之后，都获得了很好的成长，成为白酒行业增长最快的一极。
通过洋河、古井、西凤的发展历程来看，在企业发展史上，往往会出现有规律的、带有周期性的“一张一弛”现象，即企业在某个阶段可能发展很顺利，久而久之组织的竞争意识、竞争能力会逐渐磨损直至彻底丧失，环境一旦变化企业就适应不了，于是不可避免地就陷入了迟滞甚至倒退阶段；而一旦组织重建竞争优势，企业又会呈现上升势头，如此循环。
不论历史如何变迁，每一轮行业周期较快增长的还是名酒们，每一轮排在前列的也还是名酒们，只有名酒企业能够打破这种周期性的束缚。
2019年，中国白酒行业在继续深化与调整阶段，酒水行业仍处于周期性、阶段性调整阶段，不会形成新的快速的上升趋势。中国酒水行业总体上已经进入了增长的换挡期。
洋河、古井、西凤的崛起和高速增长，从某种程度上代表了消费者的认知在变化，老名酒在消费者心目中的价值回归，让更多的老名酒从他们身上看到了希望。
名酒们要想在未来竞争中地位不变，那么就要学会“变”。“变”是所有名酒成功的核心，即使拥有先天优势。
在计划经济时代的名酒们的成功是消费由“缺”到“有”的过程，名酒们经历了共同繁荣。
市场经济时代，消费由“有”变成“好”的过程，这一阶段关注市场变化的名酒们都快速增长。
现阶段，消费由“好”变成“精”，更多的消费关注品牌的同时回归的酒的本身，品牌意识与健康意识逐渐加强，酱酒热就是这意识开始抬头的表现。消费主权意识开始出现，谁能够应对这一环境的变化，谁就能拥有未来的话语权。
03
寻找下一个老名酒
穿过行业周期，寻找行业新星，下一个10年，又有哪个老名酒会爆发呢？微酒记者在2018年一直在走访市场，逐一拜访老名酒们。在这一波走访中，微酒记者发现一个老八大名酒开始发力。
这就是董酒。2018年末，一款“佰草香”产品引起了行业高度关注。“消失”在大众视线多年的董酒开始回归了。
同样，带着众多疑问，微酒记者扒开了董酒的前世今生。
1963年，经全国评酒会严格筛选评定，董酒进入“中国老八大名酒”行列，之后连续三届荣获“中国名酒”称号。董酒的工艺、配方，从1983年起，先后被轻工部，科技部，国家保密局三次封密，被列为国家秘密技术，保密期长期。
1992年，董酒产销量达到万吨以上，缴纳税收8000多万，跻身中国工业500强之第323位的辉煌，成为行业翘楚。
1997年，因为董酒内部管理的松弛和混乱，让这个名门之秀迅速崩塌，产能也受到控制，市场迅速萎缩。
1997-2007年，董酒进入周期性的改制阶段，在深圳振业入驻的10年，并没有从根本上解决董酒市场营销的问题。由此，生产继续维持，营销暂时停顿，董酒进入了“看护式”阶段。
2007年—2018年，万祥集团入驻董酒后，董酒实施了组织梳理、产能恢复、人才储备和基酒战略等举措，董酒开始闭关修炼。这闭关修炼的10年，董酒屡获殊荣，“中华老字号”、“中国驰名商标”、“非物质文化遗产”等。
虽然拥有老名酒基因，但远离大众那么多年的董酒能否如洋河、古井、西凤一样重现辉煌？在品牌层面与市场层面，董酒能否肩负重任？在未来消费需求端，董酒能否满足？在战略上，董酒能否再坚持？小众的香型能够迎来市场的接受？带着疑问我们采访了众多行业人士。
“董酒与其他品牌不同的是，在几次重大重组过程中，董酒的品牌没有遭受到破坏，没有被透支，品牌存量与历史存量都有，行业和消费者对董酒的认知还是好的。”盛初咨询副总经理侯帅表示。
中国食品协会白酒专家组专家、原洋河股份总工艺师谢玉球表示：“闭关10年，董酒着重产能恢复，这10年，董酒拥有数万吨优质原酒的库存，这是董酒二次腾飞不可多得的基础。”
“董酒当时脱离市场，是企业内部的问题，市场上没有什么非议与不好的影响，董酒东山再起市场层面没有障碍。”白酒分析师蔡学飞表示。
招商证券首席分析师杨勇胜表示：“酒业新一轮的竞争是聚焦消费者对健康本身的关注，少喝酒，喝好酒是未来10年消费者的硬性需求，名酒+健康基因是董酒两大优势。”
河南新兴名品供应链公司李总表示：“2007年到2018年，董酒用10年的时间积聚力量，做好准备，战略定力在行业都令人钦佩。没有必胜的决心，绝不会坚持10年闭门不出。”
中国酒业协会副理事长、江南大学副校长徐岩曾表示，百草入曲的董酒，酿造原料远多于其他白酒，酒体中萜烯类化合物的含量是葡萄酒的3.5倍，就健康作用而言，董酒是位居白酒之首。
“现在董酒，就如2003年时的洋河、2008年时的古井、2016年时的西凤。看到董酒，就如同看到当时的他们。”东北证券首席分析师李强指出。
“从口味与消费模式的规律中，我们发现口味醇厚的产品更适合做高端，口味淡爽的产品更适合做大众饮品。越小众的东西，忠诚度相当得高。酱香和凤香也是小众香型，但照样做到几十亿、几百亿的规模。”安徽谏策咨询有限公司总监司胜军分析说。
从2019年开始，随着白酒行业进入深入调整期，探索酒业增长新周期下的名酒企业发展新模式、新路径，总结过去、预判未来，成为行业的重要课题。未来10年，中国白酒行业将如何发展？老名酒和非名酒谁的优势更明显？请在下方留言评论。
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