吴向东3000字的《预见未来》热议不断，为何说他“惊醒梦中人”？
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“互联网再厉害，也抵不过朋友们在一起频频举杯。”
——吴向东。
文 | 吕超稳
百届春糖期间，在“十人看十年”的第三届云商大会上，金东集团董事长吴向东发表了3000字的《预见未来》，开启了今年第一堂公开课。
这也是吴向东为数不多的站在行业角度，阐明自己对于行业发展的观点。
整个演讲过程中，吴向东着重介绍了产品品质在未来发展的重要性以及未来行业的发展格局。
在《预见未来》中，有什么值得行业人士关注的现象呢？
01
从勃艮第产区看品质建设，白酒的未来在哪？
演讲中，吴向东从好酒都有“陈酿”与“醇香”的共同点开始，介绍了勃艮第产区的人对于酿酒态度而引发的思考。
“勃艮第产区是做酒人的圣地。这里的很多人就是地道的农民，他们经常出入田间地头打理葡萄园，专注于葡萄种植和葡萄酒酿造。”
紧接着吴向东又介绍一个事例。有一个管理上千亿资金的投资大佬，想去法国勃艮第最古老的葡萄园之一“罗曼尼•康帝酒庄”拜访，他托很多人与酒庄接洽，但对方均表示不接受参观。
最后，这位投资大佬托吴向东通过全球葡萄酒大师阿伦•格里非斯与酒庄联系，结果还是被对方婉拒了。勃艮第的人经常会说：“你喜欢我的酒就可以了，我把我的酒做好，你们不用来看我的酒庄……”
通过这一事例，吴向东提出了一个建议，即“不管你是谁，都要静下心来抓品质。”
对于这一观点，微酒记者采访了一位业内人士。
该人士指出，与勃艮第产区静下心来打造品质相悖的是，白酒行业目前普遍存在一股追求品牌建设的浮躁之风。
如轰轰烈烈的白酒酒庄建设，还有聘请第三方公司打造品牌。无疑，这些动作都可为品牌锦上添花，但是却忽视了白酒的品质体验。
对于任何一件产品来说，品牌是面子，品质才是里子。过于追求品牌，实际上是在损害品牌；而专注品质，才是品牌的长久之道。
酒水行业中，过于追求品牌已有前车之鉴。如波尔多的产区形象与勃艮第产区形象的差异；如最会玩品牌的伏特加，现在开始下滑。
实际上，过于追求品牌，也是白酒国际化很难走出去的一大原因。
众所周知，国外消费者对于白酒口感普遍存有抵触，认为白酒辛辣不宜饮用。因此，白酒品牌走出去，还是要走“品质路线”，解决国际消费者对于白酒的口感认知。
不过，目前白酒国际化大多追求的是“品牌路线”，如冠名大型活动、打形象广告，这对于理性的国际消费者而言，无疑于刻舟求剑。
专注产品品质，才是最好的品牌打造方法。这一点，也可以从珍酒实现连续三年高速增长，去年增长100%，今年第一季度增长150%；一坛好酒上市一年多以来，卖出50万箱，2018年市场动销更是暴增10倍以上可以看出。
盛初集团董事长王朝成在2019年春糖上提到，产品主义将重新成为行业主流。在追求极致化产品打造的时代中，未来的品牌营销和做法都会发生一些变化。
02
烈酒继续为王，白酒阵营划分背后有何逻辑？
“互联网再厉害，也抵不过朋友们在一起频频举杯。”，这是吴向东分享的一个经典话语，也是“烈酒继续为王”和“白酒四大阵营”的背后因素所在。
对于这一观点，该人士指出，虽然互联网为消费者社交提供了平台基础，也为买酒卖酒提供了便利，不过却不能代替酒在社交中的属性。
自古以来，酒都在社交中扮演重要角色，如煮酒论英雄、杯酒释兵权等历史事件。烈酒更是如此，同时也是身份的体现，国际国内重大事件中，都有烈酒的身影。在中国，社会精英、商业骄子等在一年之内可以喝掉数以万吨的美酒。
随着消费升级，社交名片继续分化并且分层，消费者都在迫切寻找属于自己的标签，在同一个标签下，彼此用白酒进行沟通和交流。这才有了一、二线名酒；地方名酒；老酒和入门级白酒各自发展的基础。
未来，无论互联网如何发展，商业模式如何进化，消费者用美酒开展社交的需求不会被遏制。
正如贝佐斯所说的，“当你考察那些生存了几百年的公司，发现它们往往都是经营酒业的，这是一个非常有趣的现象。”
所以，白酒四大阵营中的每个品牌都需要做好产品品质，才能被各自的目标消费者认可，进而得到更好的发展。
附件：吴向东《预见未来》全文
吴向东春糖发声：预见未来
成都•2019.3.20
尽管我们想努力预见未来，但却发现这是件很难的事情。
努力预见，其实不好预见！
先讲一个好消息：
当你考察那些生存了几百年的公司，发现它们往往都是经营酒业的，这是一个非常有趣的现象。
——亚马逊创始人•贝佐斯
这是我前些时候发在微信群里的一段话。这段话对我们来说是个欣慰，证明我们选对了行业。
接下来，我会从三个方面阐述我对未来酒业的一些理解与思考。
一、天下美酒，唯醇不破
做酒二十三年、酒龄三十年，我发现好酒都有一个共同特点——“陈酿”与“醇香”。酒是陈的香，好酒都有醇厚的味道！
勃艮第产区如今红得发紫……
以勃艮第（Burgundy）产区为例，虽然波尔多是全球拥有名庄名酒最多的葡萄酒产区，但现在全世界价格最昂贵的葡萄酒却来自勃艮第产区。在很多人心目中，勃艮第产区是爱酒人的终极归宿。
现在勃艮第产区葡萄酒的出口量全球名列前茅，每瓶酒出口价格约为27美元，而波尔多每瓶出口仅7美元。勃艮第的葡萄酒紧俏程度就像现在的茅台，一瓶难求，且每年保持在10%-20%的增长。
勃艮第产区是做酒人的圣地。这里的很多人就是地道的农民，他们经常出入田间地头打理葡萄园，专注于葡萄种植和葡萄酒酿造；而波尔多的人，经常西装革履频频出现在各大豪华酒店，致力于推广自己的葡萄酒品牌。一个注重品牌打造，一个老老实实种葡萄。最后，出现了两种完全不同的结果。
讲个身边的例子。有一个管理上千亿资金的投资大佬，想去法国勃艮第最古老的葡萄园之一“罗曼尼•康帝酒庄”拜访，他托很多人与酒庄接洽，但对方均表示不接受参观。最后，他托我通过全球葡萄酒大师阿伦•格里非斯与酒庄联系，结果还是被对方婉拒了。勃艮第的人经常会说：“你喜欢我的酒就可以了，我把我的酒做好，你们不用来看我的酒庄……”
我认为，勃艮第产区特别值得我们中国卖酒人学习。他们很厉害，把一个产区做成了像茅台一样有影响力的地方。我们全国有那么多酒厂，大家都热衷于做营销，都在请专业咨询公司“包装”，而没有把更多的精力用在酿酒这件最本质的事情上来。
勃艮第产区的成功告诉我们：不管你是谁，都要静下心来抓品质。
大吟酿给日本清酒带来的希望……
以前，很多人对清酒的印象就是易上头，喝不了多少就醉。近些年日本人创新酿酒方法，用大米磨去表皮50%以上的蛋白质，剩下纯的淀粉去酿酒，这种工艺酿出来的清酒叫“大吟酿”，虽然只有十几度的酒精度，但是，淡而不寡，很醇厚，这也成就了今天的清酒。
精酿啤酒在美国份额越来越大，占13%的产量、22%的销售额……
精酿啤酒醇厚、浓郁，不像工业啤酒那么淡。售价通常比工业啤酒贵两三倍。现在很多人喝完葡萄酒、烈酒之后，会再来一杯精酿啤酒，这是满足烈性酒爱好者的一个嗜好。目前精酿啤酒在我国仅有1%的市场份额，未来，预计会越来越有起色。
伏特加的没落……
伏特加，已经开始走向没落。最会玩品牌的绝对伏特加，现在也开始下滑，也许是因为喝酒的人认为伏特加不够醇厚吧。
珍酒高速增长……
珍酒连续三年高速增长，去年增长100%，今年第一季度增长150%。战略产品“珍十五”的设计理念，就是要求老酒更多一点、瓶储时间更长一点。所以，在很多次盲测中都有不错表现。现在已成为珍酒系列中非常棒的产品。
这也是“珍十五”能够快速做到几个亿的重要因素。
“一坛好酒”新瓶装老酒（496老酒配方）一年多400万瓶销量…...
大热门产品“金六福•一坛好酒”，上市一年多以来，卖出50万箱，2018年市场动销暴增10倍以上。研发之初，严格遵循“496老酒配方”——4年基础老酒、9年调味老酒，6个月以上瓶储，这是一坛好酒自始至终坚守的核心。品质定位是一坛好酒最大的定位。坚持“老酒策略”不动摇，金东集团旗下13家酒厂储存有8万多吨老酒，就是要把“质优价宜”的中高价位白酒品牌带到人们的餐桌上。
结论：天下美酒，唯醇不破……
据了解，茅台、五粮液现存基酒和老酒均有30万吨。如果我们能够像这两家企业一样存储那么多老酒，勾酒的时候多添加一些老酒，那么，我们的酒体就会越发醇厚，市场前景大有可期。
二、烈酒继续为王
千亿、万亿市值公司全球烈酒占多数
未来，烈酒继续为王。今后，在酒类行业，百亿、千亿、万亿市值的公司多数会是烈酒公司，如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、保乐力加等。
中国社会精英、商业骄子请客应酬餐饮文化……
无酒不成宴。中国有几千年的美食和美酒文化。中国白酒始终是中国菜的不二选择，也是中国菜的最佳搭档——每个中国人骨子里都有这种基因和味觉记忆存在。所以，白酒一直占据着餐饮消费者主力市场。
国外的酒吧文化成就了烈酒
因其“刺激”的属性，酒吧成为烈酒的主战场，人们在酒吧喝酒解压、放松、交流……但在中国，烈酒具有很强的社交属性，是身份的体现。比如请人喝茅台、五粮液，那么，对方一定是贵客。
在中国的餐桌文化上，不喝白酒很尴尬。酒是救局的，因为没有酒，过不了10分钟，吃饭就结束了。一顿饭之所以能吃三四个小时，都是因为有喝白酒的缘故。一帮社会精英、商业骄子等喝掉了数以万吨的美酒。
三、白酒的四大阵营
白酒阵营分为四大类：一、二线名酒；地方名酒；老酒；入门级白酒。
1.一线、二线名酒全国布局……百亿、千亿是门槛
（品质、规模、渠道、品牌、文化）
一线名酒茅台、五粮液的销售额很快就会破千亿，竞争格局已尘埃落定，变数不会大了。
二线名酒未来的竞争会相当激烈，过百亿元才是其进入全国化的起步条件。未来想要走全国化路线，还有很多竞争品牌，所以变数很大。市值过百亿元的二线名酒目前有：洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春、古井贡、习酒、郎酒等。未来十年，二线名酒之间的竞争，一定是品质、规模、渠道、品牌、文化等方面的竞争。
2.地方名酒的差异化发展……独特的风格产品+体验感十足
（更差异化的产品、更独特的地域文化特色、更小规模、更小区域、更高品质、更好的体验）
做地方名酒，要寻求差异化发展，形成“独特的风格+场景+更好的体验感”。以金东集团旗下的山东今缘春酒厂为例，这个在3个县就能卖5个亿的酒企，日子过得还不错，支撑其发展的背后就是更小的区域和更独特的产品；李渡酒业出品的“李渡高粱1955”也是其中的代表，这个“丑丑”的光瓶酒零售价能够卖到780元，并且单品销售额破亿元，靠的就是更高的品质、更独特的产品和更小的区域。
3.老酒市场将迎来大发展期……老酒的饮用价值和收藏价值，相得益彰
随着人们存酒的意识越来越强，更多的酒会被存储起来，留着日后成为老酒再拿出来喝。
只要是白酒，存放时间越长，味道就会越醇厚。低度白酒也能存放，瓶储也好喝。现在很多人都有个误区，认为只有高度酒才能做老酒，但是我喝过很多很不错的低度老酒。那些存放了十多年的30多度的白酒口感相当棒，因为酒是活着的液体。所以，老酒市场大有可为。
老酒的收藏价值与饮用价值，相得益彰。酒是陈的香！
以日本轻井泽威士忌为例，“轻井泽”酿酒厂在2000年前后倒闭，酒厂关门时，日本的第一饮料公司看到了轻井泽威士忌的魅力和潜力，于是买下了轻井泽剩余的酒桶并进行全球推广。因“轻井泽”的酿酒人按照最传统的方法酿酒，做的威士忌特别醇厚，现在一瓶“轻井泽”能卖五六万元人民币，倒闭之前才卖200元人民币，这就是“前人栽树，后人乘凉”。
4.入门级白酒市场
低收入人群、终端、成本控制……
新生代人群、好玩才会买单……
入门级白酒市场，分为两类：
第一类是低收入消费人群。毕竟老百姓也要喝白酒，对他们来说，零售10元的酒喝着就很舒服，即便15元的喝着更有面子，他们还是会选择喝10元的，因为价格是关键。
第二类是新生代人群。年轻人刚开始喝白酒的时候，不懂什么是好白酒，所以，只要这个品牌好玩有趣，他们才会认，才会愿意埋单！
总之，未来一线名酒肯定不属于我们，一定是茅台、五粮液；二线名酒也不属于我们，因为百亿元是个门槛。地方名酒和老酒，大家都可以做。入门级白酒，也是谁都可以做，但是消费者最后一定会选择便利、便宜的或者“好玩”的品牌。
终于被你滚到底了
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