白酒电商：狂飙的5年与逃不开的魔咒 | 财报精读③

白酒电商5年狂飙，价格魔咒待解

文 | 黄晓琪编者按：2023年白酒上市公司财报已经披露完成，上市公司白酒收入超过4000亿，按照酒业协会公布的数据，全行白酒收入为7563亿，意味着上市公司的占比超过54%。因为财报披露的数据更为详实，一些数据背后揭示的规律可以作为整个产业的参考，为此，微酒推出财报精读系列，以期能够通过精读这一最权威的数据报表，给读者带来深度参考。今日为系列第③篇：《白酒电商：狂飙的5年与逃不开的魔咒》。2023年，披露的白酒上市公司主流企业（18家，合计营收3969亿）累计实现电商（含部分直销）销售收入总额为332.4亿元，占上市公司整体销售收入的8.36%，剔除茅台五粮液两个品牌计算，占比为4.04%。但微酒发现部分明显“不合常理”之处，并不能完全体现白酒电商的真实情况，在一些企业的统计口径上，存在差异。部分品牌因为通过经销商运营电商渠道，进而将这部分销售额计算进入“经销商销售额”，只统计企业自身直接运营部分，也有一部分企业，很大的销售额并不是在企业的统计范围内，比如茅台和五粮液，很大一部分的销售额并没有官方的直接授权，也无法统计进电商销售，比如拼多多，大量的百亿补贴销售额来自于线下经销商。所以整体上可以发现：第一，报表数据统计的电商销售额，一定会小于实际在线上的销售额，线上电商的销售占比要大于报表披露的数据；第二，即使有这样的偏差，但是拉长到5年的周期看，数据背后仍然可以体现出很多的规律，值得大家参加。第三，因为这是上市公司披露的财报数据，所以这仍然是白酒电商数据研究中最权威的数据来源。第四，茅台五粮液的加入会降低数据的参考价值，尤其是茅台，因此微酒在分析时有些维度会剔除茅台的数据。但8.36%这个占比数据仍然具有很强的参考价值，而且拉长到5年的周期看，会发现更多的奥秘。01
狂飙5年，迅猛增长但迅速进入瓶颈期2019年，财报体现的上市公司电商销售不足100亿，2023年达到332亿元，增长超过200亿。按照可比统计口径计算（不含茅台以及部分未做细分披露的公司），2020年，占整体营业收入的比例为3.33%，到2023年，提高了1.05个百分点。五年间，电商平台风起云涌，淘宝、京东、拼多多直至后来者抖音和美团，新的电商平台不断涌现，但是从两个角度看，白酒电商的绝对销售额都在迅猛增长，从平台的角度看，这5年从以淘宝为主的平台，扩展到了五大平台，虽然平台彼此间有竞争，但整体上都在增长；从企业的角度看，占比提高，而更重要的，是线下货物也在不断的线上化，整体上，比例和绝对销售额增速，都会快于财报统计口径。2022年，i茅台上线，大幅度提高了行业电商化的数据水平，但这也仅限于茅台，多数的企业都很难以实现类似的线上化模式。剔除茅台数据的影响，行业多数主流品牌在百分之四五左右的占比。从不同品牌类型看，全国化品牌的占比要高于地方性品牌，以五粮液、泸州老窖、汾酒三者为代表的全国化品牌，且经销网络比较密集的情况下，电商销售占比大约为5%，而以水井坊、酒鬼酒、舍得为代表的泛全国化品牌，占比一般要超过5%，2023年数据看，水井坊最高，达到9.69%，而舍得和酒鬼酒都大约为6%，而地方性主流品牌占比一般低于5%，但也存在一定的差异，今世缘占比偏低，金徽酒占比较高，这也许与企业运营的重视程度有一定的相关性。5%，成为一个神奇的数字，全国化主流品牌为5%，泛全国化且经销商和终端网络并不密集的品牌，占比往往超过5%，地方性品牌一般低于5%。品牌知名度、经销和终端网络密集度，是形成差异的主要原因，但是5%的占比，成为一个重要的参考指标。通过统计5年的数据，微酒发现，一旦某一品牌超过所处类型的均值水平，大概率会出现回调。在这一比例的情况下，可以由此推断出一个问题的答案：白酒电商整体销售额会有多少呢？回答这一问题，我们可以构建一个基础的推算公式：以白酒企业出厂价口径核算的电商销售额=行业总销售收入×5%。考虑茅台的特殊因素，更精确一点的推算公式为：行业电商销售额=茅台电商销售额+（行业销售收入-茅台销售收入）×5%。2023年，行业协会公布数据显示整体销售收入为7563亿，由此推算为378亿，但是考虑茅台的特殊情况，不含茅台收入约为6060亿，由此推算，电商销售额约为303亿。2023年茅台财报披露i茅台销售额为223亿，直销部分为672亿，这部分也包括茅台对电商平台的直供，所以整体电商销售额，以出厂价口径核算，加上i茅台约为526亿，考虑茅台直销的部分中有电商直供，整体会超过这一数字。如果只考虑平台化电商而不考虑i茅台这一特殊情况，而茅台给平台电商的供货大概率会少于i茅台，那么行业电商销售额大概500亿左右。但是这仍然有三个问题需要考虑：一是出厂价和电商零售价之间存在差异，二是线下经销商销售的线上化，比如拼多多的百亿补贴等等，而这部分主要集中在茅台五粮液等知名品牌。三是类似洋河电商销售占比明显偏低，有可能是统计口径划分的差异。站在时间维度去看，还有更多的奥秘。从时间维度上看，横跨5年，可以看出，2019年约100亿，但是经过短短两年，2021年即快速突破300亿，市场很快进入瓶颈期，这也是电商发展的特点，由于渠道网络搭建迅速，很快实现销售，但是对应的，增长也很快进入瓶颈期。剔除茅台数据看，2019年不足20亿，2021年突破80亿，2022年突破100亿。但2023年，行业电商销售占比甚至在主流企业出现了下滑，五粮液、泸州老窖、汾酒、古井贡酒、迎驾贡酒、舍得，在销售额的占比上，都出现不同程度的下滑。虽然下滑的比例不同，但却形成了非常明确的共同趋势：占比下滑。微酒分析，下滑的主要原因来自两个方面，一方面线上平台本身进入流量瓶颈期，经过多年快速的发展，中国移动互联网渗透率已经大幅度提高，电商平台的渗透率通过拼多多和直播快速的覆盖到下沉市场，电商购物的渗透率已经趋于饱和；另一方面，2023年行业调整期，控价成为酒企迫切的目标，而线上和线下的价格冲突，成为一个行业电商发展过程中始终无法破除的魔咒。02
逃不开的“魔咒”5年间快速增长的业绩数据，以及快速进入瓶颈期的白酒电商，背后始终有一个逃不开的“魔咒”：价格冲突。线上与线下的价格冲突，厂家与平台的价格冲突，始终伴随着白酒行业电商的发展。2023年3月，五粮液与拼多多的“打假”风波在业内掀起轩然大波。3月13日，五粮液在官网发布严正声明，指出近期收到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。此后不久，钓鱼台酒业也针对电商平台低价售酒问题发出警示声明，并提供合作电商平台名单。更早之前，泸州老窖同样曾向平台发出《暂停合作函》，明确指出平台“近期多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知，此行为已经严重破坏了双方建立的友好合作基础。” 但此后，双方又再次建立了合作。与其他很多行业类似，品牌与品牌电商分分合合的故事不断上演，就像一个始终逃不开的魔咒，只是对于白酒行业而言，这一问题似乎更难解决。首先，电商在白酒行业内占比仍然相对较低。汾酒、泸州老窖等主流品牌，基本维持在5%左右水平，在很多地方酒品牌看来，这一比例更低，迎驾贡酒、今世缘等品牌披露的数据，剔除直销部分，预估占比不到2%，为了不足2%的销售，与线下超过90%的业绩产生冲突，孰轻孰重，对于很多企业而言，决策似乎看起来十分简单。但是问题并非可以“一断了之”，一方面，线上不仅仅是销售业绩平台那么简单，也是品牌重要的宣传平台，对于消费者而言，在一个电商平台无法搜索到这一品牌，显然有损品牌形象，另一方面，消费者线上化的趋势仍然明显，尤其是原生互联网居民已经逐步成为饮酒的消费群体之一。于是，整体上各家企业都在积极拥抱电商，只是过程中的冲突仍然无法避免。其次，与大众消费品有区别的是，白酒的线下营销投入较大，尤其是次高端和高端白酒，主要面向高净值人群，对应产生的营销费用并不低，而线上低价的侵蚀，毫无疑问，会带来巨大的冲突。再次，电商平台的野蛮生长，也带来诸多问题。以拼多多为例，茅台、山西汾酒等酒企都曾起诉过拼多多及平台多个商家涉嫌销售假冒产品的行为，然而在消费端看来，真假的辨别并不是十分容易，低价造成的心智伤害却是简单的，这酒企带来巨大的辟谣成本。03
前路何在？回顾白酒电商的发展轨迹，从运营模式来看，电商行业经历过前所未有的变革浪潮。白酒电商之旅始于垂直电商的萌芽，随后综合电商逐渐崛起，兴趣电商、即时零售等迅速拓展。垂直电商完成了白酒行业的电商启蒙，B2C平台电商拓展了消费群体的白酒电商购物习惯，抖音和拼多多进一步完成了流量的下沉。美团、京东到家、饿了么等本地生活平台的即时零售模式异军突起，通过与连锁门店、KA和烟酒店的深度合作，为消费者提供了本地化高效的酒水购买体验，但目前仍然集中在大众自饮消费。根据《2023酒类即时零售白皮书》显示，2020-2022 年间即时零售白酒市场规模增长了554%，而白酒总体市场规模增长仅7%。白酒即时零售增速远超行业增速。而抖音、快手等兴趣电商平台的崛起，直播电商风靡一时。卖家通过平台精准推送内容，吸引潜在消费者的关注，进而实现销售转化。数据显示，根据抖音2023年酒水报告，白酒在抖音平台的销售额占比高达81.44%，2023年销售额同增82.42%，销量同增99.78%；根据快手2023年酒水报告，2023年快手平台酒水业务销售额约同比增长290.75%。可以预见的是，白酒电商仍然会持续增长，新模式也会层出不穷，也一定会有新的品牌通过新的模式获得成功。然而，目前来看白酒销售仍以线下为主，线上化进程仍面临诸多挑战，价格魔咒仍然无法解除。从2023年披露的财报可以看出，主流企业的电商“控速”，是电商发展的阶段性结果，也是酒企在主动解决冲突魔咒。在上一轮产业周期，电商迅猛发展，行业处于低谷，于是，寻找电商，拥抱电商，是很多酒企寻求解决业绩增长需要的“良方”，然后客观的规律是，电商的占比仍然偏低，酒企的长远发展，线下仍然是重中之重。对于白酒电商，动态均衡发展，合理预期，将仍然是行业的长期命题，而2023年的财报数据，也揭示了这一点。您对此有何看法，欢迎下面评论区留言分享。

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