刘涛成功的背后，是聚划算深耕10年的爆发点。作 者丨陈 兰华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888图片：网络、图虫创意4个月前，她是家喻户晓的“模范妻子”和“女明星”；4个月后，她已经成为首个直播品牌化的主播。
前不久，一年中第三个最让剁手党期待的节日——99划算夜，落下帷幕。当晚，聚划算上诞生了许多一夜爆红的新锐品牌，销量接近百万，比如noreomega虾青素、斑马精酿等。在新品牌突破之外全品类的销售额也刷新销售纪录，一款接一款的“网红”产品脱颖而出，比如卖出5万多件的江西南昌拌粉，卖了100万左右的九阳新品面条机；云鲸则以1500%的新访客增长，成为当之无愧的行业黑马。这些亮眼成绩单的创造者，就是刘涛，短短4个月，她的身份发生了180度转变。前一段时间人们对她的印象，还停留在为了家庭4年拍了25部戏的“模范贤妻”+国民女演员，腾讯曾经发布的电视剧演员播放量排名里，她仅次于赵丽颖。今天，她就已经变成在聚划算百亿直播间里，为优质商品疯狂“砍价”的带货女王。4个月前，刘涛正式以聚划算官方优选官的身份，入职阿里巴巴，花名——刘一刀。明星直播带货一直以来，都与“翻车”两个字划着等号。小沈阳直播卖白酒，下单20件退货16件的新闻还让人记忆犹新；叶一茜卖单价200多的茶具，结果成交额不到2000块的数字，不断刷新市场对明星带货的认知。一周一次直播，每次直播都关掉美颜滤镜再出镜，是“刘一刀”对真实的态度。而她入职后的第一场直播，累计观看人数就已超过2100万，碾压同一时期李佳琦直播间观看人数，总计4个小时下来，带货交易总额高达1.48亿，为商家引流4377万人次。10天后，刘涛直播期间90%以上的好货一上架就被扫光，即使中途补货20多次也供不应求。上聚划算看直播，手速，忽然变成了无形的门槛：第一次卖红小厨0.01元的小龙虾，刘涛话还没说完，货架就空了；第一次卖奢侈品，一款原价16200元的Gucci经典包被她砍掉一万元，刚上链接，就已售罄。618直播大秀时，刘涛再一次刷新带货纪录，下单金额超过2.12亿，被网友称作是比肩薇娅、李佳琦的新一版带货之王。除了带货创造的成绩，在享受这个过程的同时，刘涛还额外实现了自我商业价值的提升，从有影响力的带货者变成商业属性强烈的品牌代言人。上个月，刘涛的直播间中，云鲸“小白鲸”拖地机器人上线仅5分钟，就卖出5000万，当天总销售额接近1亿。产品上市一年的销量，还不及刘涛直播安利后一天的战绩。数据疯涨后，刘涛直接被云鲸邀请做品牌代言人。普通的代言合作，都是因为明星的影响力而期望转化成销售力。而刘涛直接用销售数据证明了自己的能力，这种商业化的可能性，也给众多观望者吃了一颗定心丸。李佳琦曾公开说，自己的目标，就是要创造出属于自己的美妆品牌。品牌化这件事，刘涛已经做了。上个月，刘涛本人、聚划算团队及《西游记之大圣归来》美术设计总监齐帅，围绕“刘一刀”共同商讨品牌logo方向，最后形成了粉色系列的logo标志，寓意“用心承诺，给出更低的价格”。此外，聚划算百亿补贴还为“刘一刀”设计了二次元形象，让她不再局限于主播身份，用二次元的方式破圈出道。一连串行云流水的操作下来，刘涛变成了中国直播电商历史上第一个拥有专属logo的明星主播，也是第一个品牌化IP化后破次元出道的带货主播。
明星与电商平台之间，是一种双向选择关系——直播走红背后，刘涛离不开聚划算对她的支持与赋能；刘涛选择聚划算，也有自己的考量。聚划算选择刘涛，一方面是看中了刘涛自从《欢乐颂》翻红后，席卷全网的国民度，另一方面是她基于知名度较高的国民明星的专业素养和她曾有做过直播的经验。刘涛选择聚划算，是期待处于庞大阿里经济体中的聚划算，能贯穿前端营销洞察选品、中端补贴供货、后方持续运营的一套完整操作方案。过去，由于直播带货缺乏对消费者的深度洞察，经常出现主播、用户和产品三方错配的情况，而这也是许多明星带货失败的原因之一。从第一步选品开始，聚划算就已经围绕刘涛这个IP，对应市场大数据中洞察产品营销趋势，挑选出与她能产生共振的产品，内部经过小二提报、直播项目团队筛选后，才会给到最终决策者刘涛。比如黑马云鲸的诞生。去年，聚划算发现这一届年轻人很懒，买什么东西都尽量拒绝手动版，基于对市场大数据的这种趋势洞察，今年它与刘涛共同选品出云鲸洗拖一体机。果然，一上市，就被买断货，几千块的东西，居然变成了爆款。要知道，云鲸才4岁，第一款产品问世也才不到一年时间，依靠与聚划算打造的爆款，它变成了全世界最快登陆超级品牌日的品牌。在直播场景上，聚划算也打破了传统的小空间竖屏卖货形式，以“家”为主要场景，开创出沉浸式直播。直播中，你能看到刘涛前一秒在客厅桌上跟消费者闲聊家常、顺便安利某地的水果，下一秒她就去厨房做饭推荐电器。卧室、阳台、客厅、厨房……每一个家的场景都能精准触及用户生活中的痛点，空间场景的扩大也带来了更多内容传播的可能性，生活化的气息拉近了消费者与明星的距离，互动体验与信任感也随之加深，而刘涛这个IP本就是“优质生活”的代表。毕竟，在形成购买决策中，消费品的商业价值会向人身上聚合，商业信任也会从品牌迁移到了带货者身上。在更多商业可能性发展上，聚划算也倾囊相助。从第一场到99划算夜的直播，刘涛带货的品类一直在变化，从共振家具日化类产品，逐步升级涵盖到医药保健、食品、家装、汽车，甚至鱼塘等品类。网友甚至调侃：前有薇娅卖火箭，后有刘涛卖鱼塘。
渠道深度上，聚划算在618联合央视、湖北卫视、河南卫视、黑龙江卫视、山东卫视等，推出《我家的宝贝》直播节目。并配套地方风味的话题货品，比如河南卫视的胡辣汤、湖北卫视的东风地摊车等。聚划算的“套路”是，一边通过与卫视深度合作给下沉业务找到全面落脚点，另一边台网互通反过来能给品牌带来新客，为直播间引入新流量。在对人设、IP的把握上，聚划算也科学运筹，追求极致，通过IP的深耕去带动产品、消费者以及主播之间的表达、粘性。李佳琦就经常跟他的团队说：“我们不是在卖货，我们是在卖自己的三观与人设。你一定要把自己的三观确立得非常好，让顾客相信你的产品之后，更相信你的人。”这是为什么聚划算要打造刘涛品牌化的原因之一，还有一个原因是，明星的粉丝经济与粉丝价值总有被消耗完的一天，而品牌化操作可以将原先的“刘涛直播”升级成具有无限可能的“刘一刀”直播品牌IP。比如国潮下品牌们都爱玩的联名，99划算夜的时候，刘一刀就已经带出了两款联名产品：与张小泉联名的张小泉菜刀以及与GXG联名定制的卫衣。前者上线5s就全售罄，后者直播当天浏览量高达1500万，基本全是新客。而这些货品除了明星联名的价值，更多是聚划算根据艺人、货品还有未来消费趋势引导完成的新营销思路，聚划算要的不仅仅是秒抢的数据，要的是更多未来的消费需求纳入。这套直播合伙人模式，从选明星、选品，到营销、补贴，再到品牌化IP化，刘涛与聚划算共同完成的，不仅仅是屏幕中的一场直播，更是一种全新商业模式的诞生。
根据不同直播内容，创新不同直播模式，选取不同主播，是聚划算正在做的事情。刘涛，就是聚划算重构直播带货、掀起全新商业模式的一角。除了刘涛代表的沉浸式直播，聚划算还与“种甜官”景甜打造美妆专场，升级垂类直播模式，与《娱乐无极限》《蒙面唱将》主持人李好合作开创出“互动娱乐直播带货”模式。合作中，李好取了花名“李好抠”，直播间则名为：“今夜好抠门”。在与李好的合作中，双方还在内容上持续创新，添加了答题、接歌、BGM等综艺元素，同样能卖出一个又一个爆款，比如老板台式蒸烤一体机，爆卖4220台，销售额超过千万。而这些重构都是为了让直播带货可持续发展，电商平台与直播间，普遍都倾向于追求短期的成交量与数据，忽略了对内容与主播的长期培养投入。聚划算从一开始就看到了这些问题对电商直播长期发展的挑战，甚至从一开始就是为了解决这些挑战而创新。根据艾媒咨询数据显示，去年上半年每周观看直播电商的用户比例为71%，每天观看的用户比例是25%，对应地，直播电商的购买转化率在36%以上，传统电商仅为0.37%。可观的购买力下，直播电商的市场规模也在高速增长，去年我国直播电商市场规模同比增长226%到4338亿元，今年预计将持续以超过100%的增速增长到9610亿元。明星带货表现总体最为亮眼，从CBNData发布的《2020上半年明星带货报告》中，我们可以窥探到，即使是在社会消费品总额因疫情下滑的情况下，明星线上搜索量依然同比增长37.6%，引导的消费金额同比增长52.3%。但当下面对拥挤的直播赛道，直播内容同质化的现象也愈加严重，连带着信任危机也愈演愈烈。“中国网红第一股”如涵股价的接连下跌也在侧面印证，颜值带货时代已经远去，人们对内容生产力产生了更高要求，细耕内容才是直播电商可持续发展的路径。所以用内容赋予电商直播更多价值内涵，能让电商直播褪去单一、重复、机械感，并增加消费者对商家的认知，增加商家品牌的价值，增强年轻用户的吸引力。就像聚划算百亿补贴99划算夜，虽然已经过去一个多星期，但那个晚上聚划算带来的话题热度，以及开创出来的“电商+内容+直播”跨屏直播模式，依然在引发关注。你可能不会想到，这场聚划算与江苏卫视联手打造的超级跨屏直播晚会，权威收视率CMS 59城1.07%，斩获全国网收视排名晚间节目第1。你更不会想到，在用户结构上，年轻人是99划算节的消费主力军，而聚划算现有高频用户中，接近6成是90后。
这个数据呼应了美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》书中写的：面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。让货更好卖也并不是聚划算让电商可持续的全部。它对电商直播的可持续发展，也渗透到对商家端整个供应链的持续优化提升。比如，以阿里经济体生态提供给消费者的完善售后服务，并为商家定制化创新全域赋能营销工具，沉淀品牌数据资产，同时也通过淘内工具品牌可以升级人货场，指导拉新、选品及后续投放。刘涛成功的可能性背后，是聚划算深耕10年的品牌化思路的爆发点。在直播电商这条路上，聚划算通过扬长补短，后来居上，为行业可持续发展提供了风向参考，并因此让直播电商更有生命力。出品人：毕亚军
主编：毕亚军 责编：周怡 熊剑辉
美编：刘彦潮 运营：方乐迪 张婵 倪晨
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