名创优品的超级品牌进化论

作 者丨陈乐高华商韬略出品丨ID：hstl8888音 频丨2023年1月，名创优品创始人叶国富去了趟美国。走在曼哈顿广场、时代广场等大牌云集的全球顶尖商圈时，他满心都是遗憾，“几乎没有中国品牌入驻”。去年8月，名创优品成为首个入驻纽约曼哈顿的中国品牌。叶国富站在曼哈顿广场，发现了一个现象：这个世界最发达国家的顶级商圈，只看得到名创优品一家中国品牌。但这个理应让人“心头一喜”的发现，却引着叶国富思考连连：究竟是什么因素，能让名创优品把门店开在世界上最好的商圈？名创优品的5400多家门店，遍布全球105个国家和地区，它还能不能做得更大？在这些思考产生后的一个月，2023年2月24日，名创优品举办了自己的全球品牌战略升级发布会。“名创优品要成为一个全球非常有竞争力的品牌，要成为一个超级品牌，伟大企业。”在这场发布会上，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富用一句话，掀开了名创优品的品牌新页。关于名创优品，人们常会产生一个错觉，它是商品众多、性价比超高的连锁门店，是快消的超级渠道。但事实上，它并不是一个渠道品牌，而是和耐克、乐高、肯德基一样，是一家真正的产品公司。比如在名创优品的爆红单品里，有一个“霸榜”级别的存在：大师香薰。2022年6月，名创优品携手全球极具影响力的专业调香师和顶级香料供应商成立“大师创香室”。大师经典香薰新品上市百天，即实现千万GMV营收。这个系列产品，由为迪奥、祖玛珑、阿玛尼、古驰打造过知名香水的多位调香大师操刀。它的香精，也和国际大牌使用同样的供应商——奇华顿、芬美意和德之馨，这些全球香精香料市场的巨头，在国际香精行业市场份额超过半数。但这并不出奇。在名创优品的供应商队伍里，包括但不限于给雅诗兰黛代工的韩国化妆品厂商科丝美诗，给悦诗风吟做代工的韩国护肤品公司詹尼克，为耐克代工的华利集团，为普拉达代工的时代皮具，国内最大的不锈钢餐具生产商嘉诚工业……这些于各自细分领域做到极致的供应商，名创优品一共合作了1100多家。根据公开数据显示，名创优品目前拥有超过8800个核心SKU的产品组合。如果说，造就了许多国际大牌的中国供应链，是名创优品孕育超级本土品牌的底气与土壤，那么它在创意产品上的现象级成就，则意味着它早已是一家实质上的内容公司。在宠物用品方面，名创优品联合皮克斯IP推出的新品同样遭到疯抢，一款三眼仔宠物头套上线24小时即告断货；与热播综艺《大侦探》联名的“墩dun鸡”，在发售一个月内，社交媒体曝光上亿，吸引大量网友自发去门店打卡拍照同款。而名创优品的原创IP毛绒玩具，年销量在数十亿量级，在全球范围内同样是TOP级的存在。在IP联名方面，名创优品的全球化IP合作早已开始。不仅包括迪士尼、漫威、NBA、宝可梦、三丽鸥这些全球顶级IP，同时也囊括故宫宫廷文化、中国航天、中国熊猫等这些国潮顶流IP。而这仅是名创优品在内容层面进行产品研发的方式之一。今年名创优品将对其“全球产品创新中心”进行全新升级，在中美日韩四国投入建设4个设计中心，并在整合超过1100家国内优质供应商的基础上，首次纳入诸如WGSN、潘通流行色等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构，以增强产品在“创意”和“设计”上的竞争力。有竞争力的原创设计，帮助名创优品斩获诸如红点奖、iF设计大奖等许多国际奖项，刷新了大众曾经对中国品牌缺乏自主设计的固有认知。但更重要的是，它意味着整个名创优品正在发生的第一个转变：它正越来越多地展现出一个超级产品品牌才具备的魅力。如同叶国富在品牌战略升级发布会上所说：想要参与全球竞争，必须先要成为一个超级品牌。也正是在这次发布会上，名创优品正式宣布升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，而作为全新定位的一部分，名创优品特别从品牌logo中提取出“Wink”作为全新的品牌超级符号，这个代表着美好、治愈、快乐的极简符号，成为了名创优品未来的一个象征：在消费者和品牌之间加强互动，传递“美好生活”的理念。在名创优品内部，几乎人人都讲得出公司的“三好原则”。这个“三好原则”，其实是一套围绕“好看、好玩、好用”的产品策略，所有普通的、不好玩、不好看、没有个性的产品，不仅在淘汰之列，甚至早在设计环节就要杜绝。在这背后，埋藏着名创优品对于向兴趣消费驱动转型的雄心，这是本次发布会中，名创优品表示希望达成的第二个转变。近年来，兴趣消费潮流涌现，新一代消费者购买商品，不再只为满足生活基本需求，也逐渐转向从兴趣爱好出发，关注商品的个性化特征、商品附加情感价值、文化内涵等因素。面对这样多元化的喜好，名创优品改变了传统产品研发与销售运营模式，在产品研发阶段，就开始聆听用户真实体验反馈，基于用户诉求不断升级、改良，开创了与用户共同“兴趣造物”的模式。凭借庞大的设计团队和供应链，名创优品根据新兴潮流，快速展开商品研发并投入市场，形成从兴趣到消费的转化闭环。另一方面，名创优品所坚持的全球化战略，甚至让其得以吸收全球各地的兴趣元素，产出匹配不同国家消费者喜好的产品。在很多人的眼中，兴趣消费似乎是一个看不见、摸不着，又很难量化的指标。但在发布会现场，叶国富只用了一段话，就讲清了兴趣消费的实质：“在每一个IP背后都有它的铁杆粉丝，粉丝为了这个IP产品的上市，会疯狂地追买。这就是最能代表兴趣消费的产品。”也正是基于这个实质，才有了我们所看到的名创优品IP矩阵。而沿着这个思路出发，名创优品对产品创造的理解进一步加深——用内容思维去创造产品，再用产品来生产新的内容。一个典型的案例，是名创优品围绕宠物猫所做的产品创新。各色萌宠头套，不出意外地得到了用户的喜爱，但故事并没有就此停下，用户在购买了产品之后，又发到了小红书上，引起新一轮的传播。这个现象，让叶国富颇感自豪：“消费者只为他感兴趣的产品去传播，如果没有这么好的产品，消费者是不会去分享的。”在小红书上，围绕名创优品的笔记超过144万篇，名创优品成为了小红书上讨论最多的中国消费品牌之一；在抖音上，名创优品话题相关的视频有25亿次播放量，在海外媒体INS上有100万条图文。这些数据，自然意味着名创优品在海内外都具有丰富的话题性和内容性，但更重要的是，它代表着一个趋势：名创优品的用户，通过自发的海量内容生产，正在成为公司品牌的共创与共建者。由好创意创造好产品，由好产品生产好内容，再由好内容的传播，源源不断地带来新的消费，这样的正向循环，正是叶国富“生意是生生不息的创意”观点的准确诠释。不过，在名创优品看来，仅仅做到这一层，仍然不够。中国消费品牌一直都在努力让产品走近消费者，但近几年的名创优品却改变了重点——让消费者主动走进自己的门店，在沉浸式购物的过程中，感受和享受更多的体验。很多人可能不知道，名创优品的许多海外门店都位于全球知名商圈，如伦敦顶级商圈Westfield购物中心、西班牙世界遗产之城萨拉戈萨、意大利时尚艺术中心米兰。在美国，名创优品有大量门店落子核心购物中心一楼，与Lululemon、丝芙兰等品牌并列。其里昂门店所在的圣热尼拉瓦勒Saint-Genis 2商场，每年要接待约600万顾客，是里昂东南部规模最大的购物中心之一。

▲曼哈顿SOHO店的正式营业，标志着

名创优品成为首个进驻美国曼哈顿的中国品牌

名创优品不仅以好看、好玩、好用的产品来表达对消费者的关注，用更有内容的产品回馈消费者的陪伴，更以核心商区高品质门店的隆重价值感和亲密相融，与消费者建立起与众不同的情感连接与身份认同。

为全世界的年轻人构筑美好生活属地，或许才是叶国富心中对品牌定位最本质的理解，最贴切的定义，最希望的目标。

自2015年启动全球化战略以来，名创优品在拉美、北美、东南亚等地区马不停蹄地扩张。截至2022年12月31日，名创优品全球门店数量达5440家。其中，国内门店3325家，海外门店数2115家。如今，名创优品已遍布105个国家和地区，成为超10亿全球消费者心中的美好生活属地，并且，这些数字还在不断增长。▲感恩节期间，名创优品在佛罗里达州

和德克萨斯州六店同开

随着越来越多的消费者加入这种对美好生活的共创与共建，名创优品的经营踏上新台阶，就是一个顺理成章的结果。北京时间2月28日，名创优品集团（NYSE：MNSO；HKEX：9896）公布了2023财年第二财季未经审计财务报告。该财季，名创优品集团总营收达到24.9亿元，其中海外营收9.9亿元，占比高达40%。这反映了一种变化，在全世界范围内，中国品牌正在一步步展现出自己的竞争力——以更低的价格提供更适合的美学、更优质的商品，更懂得如何抓住年轻一代消费者的心。在这场品牌战略升级发布会上，叶国富在美国思考的那些问题，答案开始浮出水面。关于如何让名创优品的事业更进一层，叶国富在公司内部给出的答案是：一切面向海外，一切面向商品。“一切面向海外”不难理解，在海外市场，名创优品还有巨大的增长空间，海外市场正逐渐成为公司的增长引擎。因此在本次发布会上，加速全球化的推进、深度参与全球零售市场的竞争的全球化战略，成为了公司整个战略升级的重要一环。当名创优品的销售网络遍布全球时，它就需要面对全球消费者偏好多元、地域差异明显、更新迭代快的海量需求。而销售网络基于本土化的新一轮扩张，则帮助名创优品在全球复制中国的扩张之路。站在消费者的角度考虑，这同样是名创优品事业发展的必然结果。追求好看、好玩、好用的产品的，并不只有中国消费者，追求品牌所代表的美好生活的，也不只是中国消费者。而“一切面向商品”，它的含义仍然离不开“以产品为中心”的品牌战略。关于这一点，我们从名创优品的研发、最终的产品、以及公司反复强调的知与行中，已经了解了很多。在名创优品的过去十年里，叶国富在公司内部得到了两个人设。第一个人设，是超级产品经理，这指的是他会参与到许多产品的研发过程，提出自己的看法；第二个人设，来自于集团副总裁兼首席营销官刘晓彬的透露——叶国富可能是中国最爱逛街的男人。刘晓彬记得很清楚：有一次在上海，马上要去杭州出差的叶国富，用仅剩的一小时空余时间，在上海的环球港逛了十四五家店。这其实是叶国富本人的一个习惯，他常常会利用这样的机会，去观察消费者，并了解、思考当下的消费偏好，去体验消费者的参与、互动等行为，最后不断修正自己对消费趋势的理解。这个习惯，看起来是品牌管理者对于自己的要求，实际上却是真正站在用户角度去思考问题的方式。在传统的交易中，顾客是单向的购买，既没有参与，也没有互动。而在名创优品“内容”、“兴趣”模式主导下，顾客与品牌的关系被重构，成了需要和被需要、共同参与、共建内容的关系。名创优品在发布会上表示希望达成的第三个转变：让消费升级成热爱，让顾客升级为用户。在这个模式下，用户可以参与名创优品的产品设计，可以零距离地发表对产品的好感和感受，进而对品牌/产品产生更大的兴趣，乃至于将消费过程变成对品牌的认同与热爱。而这，无疑需要品牌方先人一步，认真思考如何为用户提供强互动、被需要、愉悦感、参与感的各种方式。2023年，名创优品走过了自己的第一个十年。这十年里，全球年轻一代消费者的心理发生了一个重大的变化，“中国制造”不仅仅是极致性价比的代表。相反，恰如名创优品所希望的那样，越来越多的中国商品，开始向全球消费者传递中国美好生活理念。正是在一件件中国商品被选择、被使用、被青睐的过程中，以名创优品为代表的中国品牌实现了对海外品牌的弯道超车。这条让名创优品的更具竞争力、更有吸引力的路径，其实并不隐秘：给尽可能多的用户，带来尽可能多的美好。

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THE  END
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出品人：毕亚军

主编：陈斯文  责编：周怡

美编：刘彦潮

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