跨境数字贸易进入“黄金时代”，出海商家抱紧SHEIN 抢滩
作 者丨耿康祁华商韬略出品丨ID：hstl8888
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创立国际知名服装品牌SHEIN后，SHEIN开启了平台化打法。
从欧美到拉美中东，合作边界持续扩展，“希有引力”计划吸收全球卖家，全国500城产业带计划带着产业抱团出海，还有前阵子“打不过就加入”的国际品牌Forever21及其母公司国际零售巨头SPARC……在这场瞄准全球更广阔市场的竞技中，传统制造业、产业带、零售品牌纷纷向SHEIN涌来。
SHEIN究竟如何打通和搭建国际市场高速通路，让传统与新兴、线上与线下、国内与国际，都在SHEIN平台上融合、交织、嫁接？
时间倒回到2012年，出海跨境还能躺着挣钱，同行们还在懒人式地铺货，只用和市场拿货赚差价就能挣得盆满钵满……
当时还默默无闻的SHEIN，已经有魄力地下定决心了：拿货走量的老路子走不通，打造品牌、建自己的供应链、引领市场才是未来。
要打造自己的服装品牌和供应链的SHEIN，很快来到广东番禺——全国最大的服装产业基地之一。
传统服装制造的固定性和计划性极强，提前两三个季度设计款式，每款做上万甚至十万的备货库存。
这种old school做法带来的经营挑战是：押中消费者的喜好就像开盲盒、不确定性极高，高库存成了大部分企业和品牌会面临的结局，给产业带来了很多浪费。被浪费的成本，又提前分摊在了产品的价格中。
行业、企业、消费者，在这个经典行业困境中大家都没有找到更优解。
SHEIN要自建供应链，初衷就是要解决这个老大难问题，让服装供应链灵活和柔韧起来：如果能根据市场趋势进行实时的小单测试，然后根据商品的实际销售情况决定后续是否追加生产或者停止生产，这是不是能解决很多浪费的隐患？
与很多只是将“柔性供应链”停留在口号和理想中的企业不同，SHEIN真的开干了。
柔性供应链的本质，其实是将过去上万、十万的一次性大单，根据市场需求的时间节点，拆分成无数个小单、实时调整。
跑通这个模式的难点，在于如何管理这些碎片式的小订单，让生产要素和信息在上下游无缝衔接、匹配，让所有的小单准确、有效率、有质量地转起来。
服装产业传统的线下人工表格、文档同步，肯定是不现实的。
SHEIN提出的大胆的解决方案，是要让这些服装供应商的工厂里都通上“数字化的网”，所有的流程、信息同步都能实时在线运转。
供应链在数字化上网后有多厉害？
在成衣供应商薛成那里，数字化成了他厂里最会精打细算的“管家”。
通上数字化工具，从接到订单、判断原材料数量、采购、每笔订单的具体生产要求、生产流程进度，每个环节每家工厂，都可以溯源。信息串联后成本大大降低，行业中通常的材料浪费在3%-5%，薛成的工厂已经降到1%。
跑通整个柔性按需供应后，带来的效益非常明显。
再比如布料检测，原本只会用在奢侈品服装生产上的技术和工艺，出现在SHEIN的工厂里也不算新鲜。
供应商赵华正在使用一套行业领先的自动化布料检验设备，机器识别瑕疵的位置种类，速度要比人工提高了7倍。而工厂也实现了全部数码印花，与传统工艺相比速度更快，下单到交付24小时内完成，而且都能通过线上做完。
到了供应链末端环节，通过实时、精准匹配市场和消费者的实际需要，SHEIN更可以将未销售的库存控制在极低的个位数。相比起行业动辄30%甚至40%的高库存，浪费减少了，产业均衡了，给到消费者的价格也能更普惠。
SHEIN的数字化决心，掀起了广州服装制造业的数字化革命。许多工厂聚集的地带，出现了以SHEIN为核心的智能制造集群，工厂也成了SHEIN亲密“链”接的好伙伴。
SHEIN和供应链商家的故事还有一个网传的小插曲。
几年前，当红杉中国的一位负责人去广州布匹市场调研供应链时，档口经营者们不约而同频繁提到一个“好朋友”——SHEIN（希音），意外引起了对方极大的兴趣，这也促成了红杉关注和抢投到了SHEIN。
▲全球最具价值品牌100强，图源：Brandz
也是靠着十余年做深供应链、带动产业互联网化的坚持，SHEIN获得了突破。2022年，SHEIN超越耐克、ZARA等巨头，成为Google搜索量最大服装的品牌及全球最受欢迎的时尚品牌。
长期主义坚持的背后，是SHEIN和上下游伙伴们，围绕柔性供应链和数字化的集体充分实践，让传统的劳动密集型和大量人工作业的产业，通上了数字化和互联网。
这样的苦活累活，需要长期主义的胸怀与撸起袖子干的务实。
与SHEIN合作近两年，青美服饰创始人谢民和赵绮常常回想起以前做服装和现在的区别。他们发现，SHEIN不仅仅是一个特别的客户，更是一个真心实意的合作伙伴，SHEIN为工厂长期提供的各种赋能课程始终聚焦在工厂的痛点本身。
赵绮说：“如果做传统企业的供货，他们会告诉你条条框框的标准是什么，但是只有SHEIN会告诉你如何达到这些标准。”
透过SHEIN内部的员工，我们得到了更多信息。在他们看来，很多人想学的那个“SHEIN的秘密”其实没有什么秘密：唯快不破的背后，恰恰是慢工，是深入的长期主义的坚持。
这些坚持，不只不断迭代升级技术、给供应商们提供数字化技术工具，还有不间断地输出培训、方法论，让企业主和员工们都能从掌握数字化工具，到更专业地使用工具，从工具中发现经营问题。
一间间小作坊，由此转身成为了现代化管理的企业。
有工厂老板透露，为了精进，他们曾想向一家著名的台湾公司取经，但对方开出了100万的培训费——而很多类似培训在SHEIN是免费的。
作为新晋供应商之一的华高服饰负责人张胜觉得， SHEIN的赋能精准地分布、渗透到了他们的日常运营和生产工艺中，经常有很多东西要学。
为了持续输出柔性供应链的标准、开展更为前沿的探索，SHEIN设立了一座占地面积6万平方米的首个服装制造创新研究中心，这在国内也是罕见。
在那里，SHEIN开设了独创的精益织造道场，长期培训供应商员工，包括经营管理、企划开发、生产排单、运营备货、质量管理等。
从帮助供应商做好软实力培训，到帮助供应商进行厂房环境、布局、装修、改造的硬实力兴建，从关心工厂选址，到教他们更科学布局室内设备、引入智慧机器解放生产……SHEIN做了很多极其耗费时间精力的“份外事”。
可以说，为了帮助供应商完善现代化建设，SHEIN长期、坚定且慷慨地投入了资金和各种资源。
长期主义的路线下，SHEIN继续一路狂奔。
▲SHEIN在全球市场推进平台模式，图源：SHEIN官网
在自主品牌积累的庞大市场流量、国际市场运营经验以及完善的供应链体系下，SHEIN还想一站式带动更多的中国产业带、制造企业和品牌出海，掘金广阔的全球市场。
平台化模式下的SHEIN，使大批卖家精明地看到了机会、看到了通往海外新大陆的未来，就连安克、斯凯奇等国内外知名品牌也纷纷开启和SHEIN平台的合作。
全球的第三方卖家都有机会加入SHEIN，意味着大家都能从SHEIN成功的品牌和市场经验、全球销售网络、数字化的柔性按需供应链获得一站式出海能力，全方位获益。
“基本上，上什么卖什么赚什么。”提到了刚刚入驻SHEIN那会儿，信海公司老板高见再也藏不住笑意了。
加入SHEIN平台后，高见的采购金额一年内就翻了一翻，目前达到月均400多万。再加上从SHEIN买手那里经常能探知到一些海外消费趋势，产品销量时不时地坐一坐“小火箭”，还能再出一些新款爆款。
童装卖家孔林聚焦产品升级，SHEIN平台提供曝光和资源——在孔林与SHEIN平台一套“组合拳”配合下，以两个基本款式从零起步，8月就达到日销1300件，9月日销3000件，新手成绩单也能相当亮眼。
早在1998年就开始深耕国内B2B领域的资深卖家郝金，也从SHEIN缔造的增长神话中窥见了能量。
他被各种平台政策、平台优势打动：SHEIN自身成功背后的方法论和资源，还有零入驻费、零仓储费，入驻时享“开店前3个月免佣金，后期收取10%佣金”。这让郝金在自己的账本上，算出了可以让利用户换市场的巨大操作空间。
感同身受的，还有成为SHEIN平台首批卖家的Joey。
仅仅两周她就上架了2000多个产品，销售额直破百万美元。SHEIN的平台用户画像，正是Joey们向往的消费人群：年轻，时尚，女孩多。入驻SHEIN后，找到她们变得易如反掌，而SHEIN成功的品牌经营经验，更能帮助她的品牌更上一层楼。
▲SHEIN推出“Accelera SHEIN”计划，图源：SHEIN官网
今年5月以来，SEHIN推出“希有引力”百万卖家计划：在未来三年帮助中国在内的全球10000个商家，年销售额突破百万美元，帮助10万个中小商家年销售额达10万美元。
9月，SHEIN又重磅推出全国500城产业带计划，覆盖家居、美妆、男装、童装、3C电子以及鞋靴和配饰珠宝等，旨在释放这些热门品类的巨大出海潜力。
SHEIN平台还为出海卖家提供了代运营模式，让卖家可以专注产品环节，平台来操办所有运营、营销、物流等繁杂的事情，让卖家省心出海；而有能力和出海经验的卖家，也可以选择自主运营。
无论是自主运营、代运营，还是从供应生产到销售再到品牌打造，这些能力圈的辐射范围内SHEIN平台似乎都能一站式帮助卖家搞定。
▲2022年全球购物APP下载量排名，图源：Apptopia
数据显示，五年来我国跨境电子商务进出口增长近十倍。SHEIN作为2022年全球购物APP下载榜冠军，已经形成庞大的销售网络、丰富的国际市场和品牌运营经验，且固有的消费人群以年轻、女性群体居多，她们尝新意愿高、种草成本低，具有高频、强复购消费特点，从而能够为卖家提供不断增长的用户需求与订单，SHEIN还能让卖家享有零月租金、零入驻费，也无需推广营销成本及运营成本。
这样的出海风口和红利，怎么能不让无数卖家心动？
就更别提，SHEIN在行业领先的供应链打造能力了。
伴随着互联网电商和社交媒体进步，消费者需求变得多元化和个性化，“流行”的每一个周期正在变短，短平快的个性需求占比上升，这成了市场需求端倒逼制造柔性的重要原因。
这意味着，压力不只是来到了服装行业。
而在平台化拓展中，SHEIN能将自己擅长的这套“柔性方法论”外溢，赋能到其他更多的产业。
95后卖家周云斌的经营方法论里，控制成本的主要做法就是靠“小单快反”。随着和SHEIN合作深入，周云斌逐步掌握了SHEIN式“小单快反”的诀窍：前期先测款，后面根据市场销售反馈来调整和安排后续生产。
虽然自己没有任何出国经验，但经过一年时间跟着SHEIN出海的摸索，周云斌掌握了不少海外爆款密码和流行元素，团队在产品质控、包装和选品能力上得到很大的提升。
而且，周云斌也要学SHEIN自建供应链。至于如何打造数字化供应链？他又去SHEIN的各种服装供应商培训会取起了经。凭借自建的SHEIN式柔性供应链，他从第一个月只有2000元的销售额，一年后就做到月销80万。
无独有偶，方圆的外贸公司在美甲产品销售上，也用上了反馈清晰的SHEIN“小单测款”：用安全库存的做法，先找到国内工厂进些符合趋势的货来测款，单款10-100件的数量在海外铺货。若是发现哪款美甲卖的好，就自己再独立开模、批量生产。大货出来以后，除了满足自己继续销售，也可以供给其他平台的跨境卖家一起售卖，进一步降低零售压力，提速资金周转。
“刚入驻SHEIN的时候，一个月可能就一万多块钱。后边根据市场需求有针对性地上架后，现在一个月已经卖到110W，增长一百倍”，方圆讲道。
有自媒体在社交平台上感慨，看过不少传统产业由于业态落后而慢慢被淘汰，现在数字化改造、柔性升级让他们有了出路。
而且在不少入驻SHEIN的商家看来，SHEIN平台的治理规则比起其他平台都要严格：资质审核严，产品质检严，日常管理、培训要求还是严。
但这些都是基于对国际市场的深入了解，从预判风险的角度让商家避开很多坑：国际市场千姿百态，各地的规则、风俗、人文全然不同，一个侵权排查可能就是帮商家躲过一次法律风险。SHEIN平台不仅致力于让卖家轻松出海，更能使其成为长期稳定的出海赢家。
周云斌对这些的理解就是，胜利会向长期主义者倾斜。
在SHEIN平台上、在SHEIN式发展样本的路径和资源下，“中国新出海军团”正在形成，一切变得更柔性，更精益，更有品牌力，也更智慧、更共享共生。
这是一次出海领路人的再领军，滚滚力量未来可期。
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主编：毕亚军 责编：周怡
美编：宋晓昱
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