全球最赚钱公司，怂！
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最近，苹果忍痛砍掉造车业务成为焦点。从乔布斯到库克，从2014年到2024年，苹果用了10年研究、准备，最后就是一个不做。
造车的前景甚至重要性普通人都看得到，以苹果的实力，造车也不至于那么困难，这让苹果的不造车显得不可思议，而这种能做但不做的事，在苹果还有很多。
如果说类似不造车这种不做就是怂，那作为全球最赚钱公司的苹果，其实是个超级怂人。
“你们是聪明人，不应该把时间浪费在这样的垃圾产品上。”
1997年，重返苹果担任CEO的乔布斯，面对的是一个悬崖边的企业。
在外部，微软拿出史上最成功的Windows 95操作系统，一举占据个人电脑操作系统市场，苹果依仗的Mac销量暴跌，话语权不复。
在内部，苹果布局了众多产品，变成一家业务线臃肿但缺乏亮点和惊喜，一年亏损10亿美元的平庸企业。乔布斯回归之前，时任苹果CEO正四处奔走，寻找愿意收购企业的接盘侠。
面对困局，乔布斯开出的药方就是一连串地不做，不再做。
比如，他砍掉当时苹果的明星项目Apple Newton。这是全世界第一款掌上电脑，在手写辨识能力上领先一个时代，也是苹果前CEO亲自研发，最偏爱的产品。
但乔布斯认为Apple Newton的手写太笨拙了：
“上帝已经给了我们10支手写笔（手指），我们就别再做一个了。”
Apple Newton之外，乔布斯还砍掉了扫描仪、打印机、照相机、游戏机等产品，一把火几乎“烧掉”了当时苹果约七成的产品。
其中，不少被砍掉的产品技术领先，市场前景很好，并且已经贡献利润，而砍掉它们不但会失去这些，还将面临裁撤部门及人员的压力和损失。
在董事会眼中，乔布斯简直疯了。前任CEO也力劝乔布斯高抬贵手，但得到的是冰冷回应：
“停产、核销、处理掉，花多少钱不重要。”
强硬的坚持下，乔布斯回归的第一年，苹果就裁员了3000人。
苹果公司在乔布斯回归之前所奉行的多产品线，以及抓住更多市场需求的战略，也因此被彻底扭转，取而代之的是：
少即是多，做更少但做更好，做最少但做最好。
在此之下，乔布斯重新把苹果的产品聚焦到消费电子，聚焦到Mac等重点产品。
一场产品战略会议上，乔布斯在白板上画下四个格子，分别写上“台式”“便携”“消费级”和“专业级”，然后说：
“以后我们只做这四个维度的产品，每种一个就够了，其他全部干掉！”
明确四个维度每种只做一个产品之后，乔布斯继续让员工不做、少做，但把精力聚焦到三件事上做到极致：“我们都讨厌什么？我们都想要什么？我们的技术能给客户带来什么？”
即便是Mac，乔布斯也继续不做，少做，聚焦产品研发，并将核心做到极致。
当时的Mac型号众多，功能混乱，乔布斯的评价是：听三周也搞不懂。
他一次次拉着首席设计师乔纳森·伊夫（Jony Ive）追问同样的问题：
“我们需要那个部分吗？我们能用它实现其他部分的功能吗？”
通过这一系列的减法，苹果不但将Mac重新推上神坛，而且持续推出iPod、iPhone、iPad等一系列革命性产品，最终成就了全世界独一无二的苹果。
2002年，乔布斯曾评价一个名为“Fingerwork”的技术：
“这个技术只适合在马桶上读东西！”
“Fingerwork”的核心是，用手指操作触控板。五年之后，乔布斯用触控，做出了初代iPhone的“惊世一划”。
很多人认为，苹果是智能手机的开创者，眼光领先了一个时代。
少有人了解，做手机这件事，苹果一开始是“掉队”的。
2001年，曾有苹果设计师劝说乔布斯，尽快进军手机。
当时的手机市场，已经迅猛增长了十年，巨头争相入场。新的消费趋势不断涌现，彩色屏幕、音乐播放，摄影摄像……
三巨头诺基亚、摩托罗拉、爱立信在发展中国家攻城略地，拉美市场一年的销售量，增长了75%。
面对这么一块黄金蛋糕，乔布斯的答复却是：你想清楚没有？
我们为什么要做手机？对这个领域了解够吗？能在行业里做什么？
乔布斯毫不急于参与手机市场的迅猛发展。他考虑的是，手机市场正在被通信运营商把持，贸然入场只会让苹果成为奴仆。
真正着急的是其他苹果管理层，越来越多的人向乔布斯汇报：
再不做手机，早晚有一天，我们的ipod会被手机取代！
乔布斯的反应仍然冷淡：
那就把ipod装进手机里。
于是，苹果找到摩托罗拉，共同生产一款翻盖手机ROKR E1。苹果提供音乐软件，摩托罗拉负责做手机。
结果是，苹果大为失望。
这款手机又丑又慢，必须先连电脑，才能下载音乐，最多才能下一百首。乔布斯想在发布会上播放音乐，结果按错键放错了歌。
iPod负责人Fadell对乔布斯抱怨：
“去他妈的合作，不如自己做。”
乔布斯同样兴奋起来，在一次内部会议上，他逐个审视同事的手机，评价是“稀烂”：
“功能太复杂，通讯簿像拜占庭一样混乱，完全是脑残设计。”
苹果想做自己的手机，不是看到这产品多好赚钱，空间有多大，而是：
市面上没有一款好用的手机。
乔布斯说，现在的手机软件垃圾，硬件也不怎么样，所有人都痛恨自己的手机，而我们完全可以让手机变得更强大。
2007年，乔布斯用iPhone，改变了一个时代。
然而，即便做到行业领头羊，苹果仍然没有在产品研发和创新上争前恐后地争“第一个”。
大屏手机一度爆火，乔布斯却说，3.5英寸是这个世界上最适合人类的手机大小，超过这个最佳尺寸，产品就会没人买。
直到2014年，苹果才用iPhone 6杀入大屏手机市场，一举站稳大屏手机市场。
折叠屏手机早就如火如荼，苹果至今也没有产品上市。
元宇宙概念大热，苹果却禁止内部讨论元宇宙，库克泼了一盆冷水：“我一点都不喜欢元宇宙，这个概念太模糊了，普通人根本听不懂。”
结果去年元宇宙一片哀嚎，苹果却掏出MR头显Vision Pro，极致的交互能力震动业界。
你以为苹果不争第一，是反应迟钝，对市场变革不敏锐？
事实上，苹果不想打无把握之仗。iPhone研发花了三年，Vision花了七年。
库克曾总结苹果的产品战略：
“苹果从不争第一，而是希望制造最好的产品。这个目标像北极星指引苹果前进，避开一路上各种诱惑。”
市场被对手占据，苹果永远不怕，怕的是拿不出极致的好产品。
“我的爱情被iPhone毁了！”
这是苹果工程师Andy Grignon最大的感受。自从苹果开启了iPhone项目，研发人员像陀螺一样疯狂运转，没有时间陪家人：
“就像把一群聪明人关进一个压力锅，用一个不可能的期限，做一个不可能的任务，这是一锅痛苦熬成的汤。”
彼时，苹果没人知道，要开发一款什么样的手机。有人提出，模仿市面上的主流机型做实体键盘，被全体高管当场毙掉。
最后有两个技术路线可选，在iPod基础上延伸手机功能，或者把Mac的电脑系统装进手机里。
乔布斯也拿不准，所以他决定：
“两个方向一起做，谁的方案好就用谁。”
对界面，乔布斯给手机团队下的命令是，先给我一个直观的界面，要让用户兴奋起来！
研发时，苹果的人机界面团队经受了疯狂折磨，他们吃喝拉撒都在公司，困了就睡在办公室的床垫上，没有节假，没有休息，只解决一个问题：
如何做一套好用的触屏界面？
乔布斯坚持，所有键盘功能都应该用软件做进屏幕里，要让键盘只在拨号、打字时弹出，在其他时间消失。此后调试界面，乔布斯就花了半年，他说：
“这是我体验过的最佳乐趣。”
他要求体验必须做到极致，手机放在口袋里容易误触？那就加一个可控开关，用最优雅的滑动解锁。键盘手机的图标太丑？那就把Mac上精致的圆角图标拿来。
对屏幕，乔布斯也没少折腾。
最初硬件团队选择了塑料屏幕，过去iPod用的也是这个，但乔布斯总是不满意，原因特别简单，塑料屏容易被钥匙刮坏。
他找到康宁公司，要求对方在6个月内生产一款耐划的金刚玻璃。对方一口回绝：这产品60年代就停产了，现在根本造不出。
乔布斯的答复让对方目瞪口呆：
“别害怕，动动脑子，你们能做到。”
等团队千辛万苦设计出金刚玻璃手机，乔布斯突然嫌金属外壳加玻璃屏幕的设计太不优雅，他痛苦得一夜不眠，醒来逼着团队推倒重做：
“过去9个月你们为了这个设计拼死拼活，恨不得杀了自己，但是我们要改掉它。”
全员都快疯了，一位员工吐槽：但凡换家公司，旧方案直接就能对外发布了，但苹果不一样，非要从头做起不可。
但乔布斯还说了另一句话：
“如果你们愿意，我现在就给你们几把枪，把我们全干掉。”
对此，设计部门无话可说，他们对产品大改，从电路结构到电池、天线，初代iPhone的设计再一次完全颠覆，也让乔布斯最终满意：
“这是我在苹果最值得骄傲的时刻之一。”
苛刻的结果是，iPhone问世后被全球用户奉为神明，到2010年，全球手机市场一半以上的利润，都进了苹果腰包。
苹果一次次告诉世界，真正的极致产品，不在动作多快，而在品质与体验做到极致。
对全球产品品牌企业，苹果依然是最好的导师，而这个老师最核心的课程也依然是：
聚焦，再聚焦；极致，更极致。
对更偏向捕捉机会的大多中国企业来说，当下及未来，就更是需要这种聚焦，这种极致：不需要做更多，但需要做更好。
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主编：毕亚军 责编：周怡
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