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文章于 2018年9月29日 被检测为删除。
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既要造势,又要杀敌——这届互联网公关很忙

记者 李桂 Vista看天下 今天

这个九月,公关圈进入了“多事之秋”。

 

先是一份名为“天字一号管控安排_144”的文件截图曝光,内容直指阿里公关团队砸钱进行舆论引导;9月21日,来自百度的消息称,警方成功破获一起互联网“黑公关”案件。该团伙曾多次发布针对百度等众多互联网公司的虚假新闻,5月份的“李彦宏养小三论”就是他们的“作品”。

 

当然,最忙的还是京东公关。9月2日,刘强东涉嫌性侵的消息传出1小时左右,公关团队即发出81字声明,有回应,有澄清,也有警告。一天之后,团队二次发声,宣布刘强东回国。这之后的近一个月,恐怕京东公关就压根儿没闲着。

 

在人们的刻板印象中,公关无外乎一群陪吃陪喝负责灭稿的人。而在“两军对垒,公关先行”的互联网时代,他们可算作企业雪藏的“利器”,既要会“造势”,也得能“杀敌”。近日,Vista看天下政商智库记者走访了多位公关,以及相关研究人员,试图解密这一看似神秘的群体。


“天字一号…这名字我也是醉了…”9月11日,阿里巴巴集团CEO助理颜乔在微博上吐槽。

 

此前一天,阿里巴巴创始人马云正式宣布退休计划。紧随马老师之后刷屏的,还有一份名为“天字一号管控安排_144”的文件截图,文件中详细列举了“马云退休”事件的舆情维护执行思路和舆情引导角度。

 

这张截图上,“舆情维护执行思路”包括“评论以点赞马云、为马云鼓掌、祝福马云、肯定阿里、阿里会更好等方向为主”等。“舆情引导角度”则细化了2000条评论具体的内容,并限定了每部分评论的比例,比如“祝福、羡慕马云(感性为主、引导情绪)10%,200条 ”。值得玩味的是,“刘强东对比”的评论也占了5%(100条),内容包括“马云的放与东哥的控;马云的热搜拯救了东哥一周的热搜”。

 

“我们没有用过这样的公关方案,也从来不会用这样的操作方式。”面对流传的截图,颜乔很是无奈:“这几年见过太多洋洋洒洒的所谓‘阿里公关方案’,都是假的。”

网传《天字一号管控安排》文件。(网络图)


“就像是黑帮的小混混

帮大佬们清理犯罪现场”


的确,对阿里公关来说,这份方案简直low到爆。他们可是号称“第一天团”的公关团队。

 

“为什么业界会把阿里的公关叫做‘第一天团’,因为他们很厉害、配置很高。”谈起阿里公关,有着近20年从业经验的某资深公关人士对Vista看天下政商智库记者如是评价。“阿里的公关体系在集团里面起到一个战略性的地位,这一点是很多企业做不到的。”

 

阿里公关出道始于2000年。彼时,正值阿里和eBay大战。这一役,公关作用不容小觑。


据《理财周报》报道,当时在淘宝公关部的精心策划下,eBay的种种缺陷在媒体和论坛上以加速度放大。作为配合,马云不失时机地出面点评,甚至为自己安排采访计划,并与《福布斯》等国外主流媒体互动。而马云制造的言论——如“淘宝给eBay最后通牒”之类,极大煽动了用户情绪。很快,淘宝抢占了制高点,eBay溃不成军。

 

这一年,阿里巴巴集团公关部获得阿里巴巴年度最高荣誉“CEO特别贡献奖”。而在和eBay大战中建立的网络舆论监控机制,则一直沿用至今,内部称“病毒营销组”。在阿里巴巴内部各大社区,稍有负面的帖子会被迅速删除,甚至一些词汇也是被屏蔽的,比如“假货”。

 

“阿里重视公关,从公关委员会主席王帅在阿里内部的职位就能看出端倪。”上述资深公关人士分析。2003年,王帅加入阿里巴巴;2011年,出任阿里巴巴集团CMO(首席市场官),向集团董事局执行主席马云汇报;2014年,成为阿里巴巴27位合伙人之一。

 

集团的公关负责人身居高位,不仅意味着公关能从项目的初始阶段就介入,还意味着整个集团把公关纳入了战略性高度。“一些企业公关部规模很大,也有很多牛逼的人在里面,但如果公关不能参与决策的话,未必能体现出公关的战斗力。”

 

而在中国的绝大部分企业,公关并不会如此受重视。

 

一位曾就职于某跨国公司的公关专家认为,“在中国,公关部门不属于企业的重要部门,企业的发展历程跟公关部门也没什么太大关系。其实不止是公关部,市场营销、品牌推广这些部门都不会参与到企业的决策之中。”

 

 “就像是黑帮的小混混帮大佬们清理犯罪现场”,一位在科技企业公关专家如此形容自己的职业。而在一些媒体人看来,公关不过是一个“拿人钱财、替人消灾”的群体。

阿里CMO王帅。(网络图)


“刚与同事在报社告别,

很可能不久后于阿里重逢”


随着传统媒体江河日下,越来越多的媒体人涌入了这个曾经为他们不齿的行当。后者则“不计前嫌”地拥抱了他们。

 

阿里公关体系的设计师王帅便是媒体人出身。加入阿里之前,他曾在《齐鲁晚报》、《济南时报》等多家媒体任职。

 

媒体从业经历,成了诸多阿里公关人的共同特点。有媒体人开玩笑称:“刚与同事在报社告别,便很可能在不久后于阿里重逢。”除王帅外,集团总裁金建杭、集团原副总裁陶然、集团公关总监顾建兵、颜乔、集团原公关总监杨磊、蚂蚁金服集团副总裁陈亮等都曾有过媒体从业经历。其中,顾建兵、颜乔、杨磊均来自南方报业集团旗下的《21世纪经济报道》。

 

“有业内人士曾称,阿里一直在陆陆续续挖掘《南方周末》员工,曾有一次几乎把半个要闻部的人都挖走了。”2017年,微信公众号“记者站”一篇名为《我朋友圈的媒体人,有几十人去阿里了,你啥打算?》的文章称,“那些你所听过的,那些有名的,有江湖地位的,或者你没有听过的,名气一般的传统媒体人,要么早已经去了阿里,要么正在去阿里的路上。”

 

2018年,三联生活周刊主笔王小峰在个人公号文章中则调侃,“李海鹏说中国现在的调查记者不足130人了,我想阿里巴巴集团的员工里,有过调查记者身份的数量就超过130了。”

 

而昔日在媒体的工作经历,也足以让他们更好的回报“阿里爸爸”。此次马云退休一事,公关团队做足了功课——他们准备了若干角度不同的新闻稿,可以“贴心”地满足各家媒体的需求,以便它们在第一时间发出消息。

 

营销智库的王鹏辉在一篇文章中提到,阿里公关与大多数公关团队的风格不同在于,后者都是喜欢捂。等到大家说完了,再出来收拾烂摊子。阿里则常常先发制人,哪怕是家丑,也要“自曝”。假设有人要再去挖内幕,那就几句话噎死对方:那都是我们自己说出去的,我们承认我们有问题,我们不回避问题,我们也在解决这个问题。

马云“让位”事件又让阿里公关火了一把。(网络图)


“如果钱解决不了,

那就联系该媒体的竞争对手”


“大家好像对公关有些刻板印象,就是你出去吃吃喝喝就把问题解决了。”在中国传媒大学公共关系传播所常务副所长寇佳婵看来,公关代表着一个完整的意识或者理念,其本质在于要建立起双向沟通和对话,既要了解民意,又要把自己真实的信息传播出去。“很多工夫要做在事前,而不是事后有什么东西,再去解决。”

 

但很多企业的公关往往只在事后出现,他们的方式也只有一个——“捂”。

 

2015年,《澳大利亚金融评论》官网发表了一篇名为“华为公司史诗级的公关灾难”的文章。大意是说,华为曾邀请二三十个中外媒体记者参观他们在上海的教学区。访问途中,一位外国记者就华为在海外投资过程中出现的国防安全争议向活动方导游询问,他想知道华为针对这一争议所采取的官方立场。

 

问题刚一提出,华为就立即停止了整个访问活动。记者们随后接到要求:任何人都不准向公众提及华为的这次活动,也不可向外人透露华为公司此次活动中,各导游人员的基本信息。


“作为世界上最大的电信产品供应商,华为公司拒绝回答问题就已经是一场公关灾难,但他们却丝毫没有任何的愧疚之意。这样的企业文化早晚会让华为自取灭亡。”这篇报道的作者,安格斯·格里格愤怒地表示。

 

“对企业来说更多的是一种恐惧,他们担心媒体会就这些事做文章,更担心自己公司的负面报道见诸网端。”一位不愿透露姓名的公关说:“此时作为公关,要么提前预警,把苗头扼杀在摇篮中;要么在事后动用全部人力物力,再搭上人情去摆平。”

 

“阿里公关为什么厉害?因为‘阿里爸爸’有钱啊!肯砸钱啊。”某上市公司的公关说起来总有些酸酸的。公司上市前,他曾经一天打了30多个电话灭稿,追着财务屁股后面要钱。

 

“如果媒体发布的内容是事实,那就通过合作的方式用钱解决;如果钱解决不了,那就联系该媒体的竞争对手,并给其提供充分的采访资源,让其得出内容更加丰富的报道,从一定程度上降低原报道带来的影响力。”9月底,在国贸附近的某家咖啡馆,邓麟(化名)打开随身携带的电脑,调出了一张为某企业准备的表格,表格中列出了大量的财经媒体。作为前媒体人,邓麟如今创办了自己的公关公司,专门“对付”他的前同行。

 

2013年,《新快报》记者陈永洲事件将中联重科与三一重工延宕多年的恩怨情仇推到聚光灯下。2012年11月29日,《环球企业家》发表《三一恨别长沙 梁稳根的内心独白》一文,提及在与中联重科“交手”的过程中,三一重工遭对手监听、梁稳根之子被绑架等。

 

“从媒体要求客观公正的角度讲,‘恨别’这两个字其实就体现出作者态度了。”邓麟表示,当时中联重科因为不敢发声,拒绝了很多媒体的采访,所以部分媒体的报道内容,经过有关部门调查后,被证明存在事实错误。

 

近一年后,2013年11月4日,《新世纪周刊》封面发表了名为《中联三一争斗始末:中国式“竞争”致两败俱伤》的文章,讲清了更多事实。报道中,邓麟团队提供了多方支持。“我们没有花钱,他们也不要钱。我们尽量去配合他们采访,给他们提供采访资源。因为我们知道事实不是这样的,所以我们需要一个权威的媒体去讲清楚这个事。”

 

入行之初,汪谈(化名)不明白公关是做什么的。“我一直以为是去跟各种媒体打交道,只有这一种工作性质。”入行后,汪谈才发现,公关更像一个产业链:有跟媒体打交道的,有帮着企业运营的,有单纯去卖媒体平台的,还有做活动的。比如,同一个公关团队的人各司其职,在处理一起公关危机时,前脚刚有人去灭稿,后脚谈合作的人就跟上了。 

如今公关圈的不少人曾经都是媒体从业者。(网络图)


一篇“黑稿”,曾在微信公众号上被发了上万遍


到了社交媒体全面发展的时代,公关产业链变得更为复杂。

 

过去纸媒盛行的年代,公关稿可由在版面上的位置判断价值。首席赋能官创始人、前知名公关公司迪思传媒助理总裁王兵对Vista看天下政商智库记者分析,“比如我在这个刊物发了篇1000字的文章,然后算一下这个位置同等面积的广告大概是多少钱,我发这篇稿子花了多少钱”。和硬广告相比,软文的价格更低,两者之间的差值就是公关为企业省下来的钱。结合刊物的发行量,通过一定比例的换算,可以初步估计有多少人能看到这篇文章。

 

如今,量化的数据从发行量变成了阅读、点赞、评论等。业内的恶性竞争开始出现,企业也会因此提出一些不合理的要求。“比如,一个帖子发布了一项内容,正常应该有500个点击,10个人评论。但企业总觉得这个数字太小,他会问能不能做到1000呀,代理公司就会想办法给他做到1000。当合理途径达不到结果的时候,就会通过作弊的方式让数据变大。”

 

王兵认为,这样一来,市场上就会出现劣币驱逐良币的情况,这种操作方式也就变成了行业默认的潜规则。“本来一篇文章实际点击可能只有几百,故意弄到十万加后,大家都迷恋上十万加了。它的核心在于我们对目标的界定本身不科学、不合理,导致我们进入了一个恶性循环的怪圈。”

 

当十万加的稿子和十万篇稿子叠加的时候,效果往往出人意料。供职于某知名互联网公司的公关晓寒(化名)告诉Vista看天下政商智库记者,自己公司的一篇“黑稿”,曾在微信公众号上被发了上万遍。

 

晓寒进一步透露,发这篇稿子的大都是地域性较强的生活类自媒体,稿件内容几乎一样,只是在标题上强调了地域的特点。比如广州的一个自媒体发了这篇文章,标题是《XX,再见!国家正式发声!广州人,你还在玩吗?》;到了北京,可能是通州区的某个自媒体发了这篇文章,标题中的“广州人”改成了“通州人”。

 

发上万篇稿子所需的费用可不是小数目,能掏得起这个钱的就那么几家,掰掰手指头就能数清。其中有没有友商的推波助澜,就不得而知了。

 

声称被恶意攻击的公司不止一家。据微信公众号“刺猬公社”发布的内容显示,9月21日,百度方面确认,警方近日成功破获一起互联网“黑公关”案件,一举抓获多名犯罪嫌疑人。该犯罪团伙长期进行“黑公关活动”,曾多次发布针对百度等众多互联网公司的虚假新闻,并从中谋取私利。

 

什么是“黑公关”?在诸多行业从业者看来,无非具备两点:发布失实信息;恶意攻击他人。寇佳禅表示,“黑公关”就不是公关。“这个行业确实存在一些不规范的现象,他们已经不遵守行业的规则了,从我的角度讲,我不愿意说他们是公关。”

 

记者:李桂

责任编辑:魏昕