比海底捞生日歌更能让朋友“社死”的庆生方式出现了——
于是最近全广州的E人都试图在地铁站整点大活，恨不得直接高喊“全体目光向我看齐”。有把自己的工作简历放到地铁口灯箱上的，“找不到工作，请老板门扫码了解我飘零的前半生”；00后登出征婚启事，照片学历MBTI爱好通通放上来，声称要“寻找灵魂伴侣”。除了感慨广州人民的精神状态美丽之外，这画风也让习惯了在地铁站看精美手机海拔、互联网品牌营销的路人感到大为震惊——又贵又高级的地铁广告，啥时候也看上普通人兜里这点小钱了？魔性地铁广告上热搜后，广州地铁回应表示个人业务是从今年1月开始开放的。
而这其实不算新鲜事，北京、杭州、南京、合肥等很多城市的地铁站如今都允许个人投放广告。你很可能会在经过明星大牌海报后，突然转角遇到素人。一个月前，合肥三孝口地铁站的一份大屏个人求职广告就在社交平台上疯转过。有路人调侃：一眼瞅见海报配色和打了码的照片，还以为是找犯人呢，仔细看才发现是找工作。这位名叫“丁子明”的合肥小伙后来接受采访，说广告登出去一星期就已经有不少企业联系他了。更让网友们感到惊讶的，是他这么大一块灯箱租了28天，一共只花了1000块钱。多少人前一秒还以为这人为找工作下了血本，后一秒听说这个价格立刻拍案而起：这不算贵啊！“内啥，等我期末考试顺利通过/抢到了偶像的演唱会门票/顺利过了四六级，我也来地铁站投个祝贺自己的大海报！”
先花点钱在地铁上投个魔性广告，反过来再为这事儿拍个视频，堪称是现成的绝妙选题。之前有人在广州的体育西路站拍到过一块很离奇的广告灯箱，模仿了《风骚律师》里索尔最标志性的宣传海报。只不过原版海报里的索尔被换成了一个陌生男人的脸，自信地指向路过地铁通道的路人。后来才发现，这海报其实是搞笑法律博主“俏佳人”投放的自己，他还特地去拍了合影剪了视频。而开头那个00后相亲的男生，本身也是个小红书博主。相比于找对象，在地铁投广告可能更多是为了靠整活打响知名度。对于没那么外向的普通人来说，你或许无法主动把自己的怼脸照片挂到人头攒动的地铁站里。事实上，如今地铁的个人广告业务接最多的，就是各种生日祝福、纪念日祝福。广州地铁站里，有人用霸总小说文风庆祝朋友的生日。“现场所有人的目光全部都被吸引过来了”“这就是传说中身价过亿的江家独宠千金？”合肥地铁里有人用照片做出粉嘟嘟的背景墙，祝福家里小朋友的一周岁快乐。相比于传统的送礼物、发祝福，地铁广告的确有种别样的仪式感。想想看，在朋友或者另一半生日的当天，你假装只是跟他坐地铁去吃一顿朴素的晚餐。结果在地铁站的广告牌上突然出现了巨大的祝福海报，杀伤力堪比大学宿舍楼现场表白。“惊喜中又带着几丝尴尬，以后得防着点有钱的损友了。“广佛线上有对夫妻在海报上庆祝结婚17年纪念日。两边分别放上他们学生时代和现在的合影，在感受到时间流逝的同时又会让人觉得暖暖的。自己遇到人生重大事件的时候，都会忍不住来投一个，让更多人分享自己的幸福时刻。当然，这波广州地铁广告能吸引一众显眼包的最大原因，还是因为便宜。在大家普遍的印象中，地铁广告论尊贵程度简直跟电视广告差不多——但现在个人在广州地铁站投放一个大号灯箱，目前的价格是666块可以投放三天，轮播电子屏是999块三天。惊喜之余也让人有些心生疑虑：“地铁广告是不是没人投了，才会这样‘打折大甩卖’？”地铁公司把广告位以几百块的价格租给个人，乍一看的确挺浪费。
尤其是对比正常刊例的价格，会发现个人投放广告的价格真的是要比商业广告低太多。
以广州地铁站为例，它的个人产品投放价格是一个12封灯箱（就是我们最常见到的大尺寸灯箱）五天起售，666元可以租5天。但如果是商业广告，价格立刻飙涨到了55万元/4周。而且很多都是把某个出站口的整个站厅打包出售，包括站厅里的灯箱和墙面装饰。根据他们广告服务商给出的刊例，一个12封灯箱租用4周的价格从12万到4万2不等。虽然实际会给出不小的折扣，但最低也得过万才能搞定一个。但如果是展示个人摄影作品、书法作品，可以按照“公益广告”的性质投放，4周的广告价格是3000元——不过另一方面，个人广告灯箱虽然看起来挺厉害，但位置一般都是不太好卖的“冷门位”。是的，虽然同样是地铁广告，但不同站点和位置之间的价格差距其实非常大。大到什么程度呢？在北京地铁的S级站点国贸投放8块灯箱的价格是190万/4周，而霍营站的同样广告位套餐只需要60万。因为国贸站的人流量更大，位置也更靠近市中心，在这里投广告更容易被关注到。
通常来说，地铁站里最值钱的广告位是月台内的灯箱广告和包柱广告。因为大家都会停留在月台上等车，所以这些广告位的曝光时间更长。而目前个城市地铁的个人广告业务，可选站点基本都远离市中心和交通枢纽。站内能提供的广告位大多也大多集中在换乘中枢、进出站通道这种地方——是人们的脚步不会停留的位置，换言之就是不太值钱。以前大多是跟优质的位置捆绑出租，如今终于有了新去处。广州地铁的个人广告走红之后，有人怀疑地铁是不是现在接不到品牌的广告了，所以不得不把手伸向普通人。有数据显示，这几年各个品牌在地铁广告商花的钱不仅没有下降，还略有上升。
但另一方面，地铁规模越来越大、能提供的广告位置越来越多，但广告的上刊率却在逐年下滑。2023年地铁平面媒体的上刊率仅有48%，为三年里最低，相当于超过一半的广告位都在空着。很多在一二线城市工作的朋友，地铁通勤时经常会在灯箱上看到一些摄影作品、公益广告，甚至干脆就是“XX地铁广告位诚招租客”，大概率这一时段的广告没卖出去。
而与此同时，地铁广告的单个品牌贡献值也有所降低，也就是能大手笔出钱买位置的大客户变少了。地铁广告无法再靠着几个大品牌的打包“躺赚”一年，而是得费尽心机地销售、推广，尽量避免空档。从某种意义上来说，个人广告业务的开放的确是地铁在对广告位“打折甩卖”。就像是便利店到了晚上，会把相对滞销的临期食品打折卖出去。只不过随着售卖压力越来越大，地铁公司的吆喝声也越来越急切。几个月前，合肥地铁在官微上发文章宣传自家的个人广告业务，还在站内设置了易拉宝。而广州地铁里的个人广告特别多，则是因为他们把“方便”做到了极致。目前绝大多数地铁的个人广告还需要通过电话联系，但广州地铁这个可以直接在小程序上下单。大胆预言一下，广州地铁这次火了之后，还没对个人开放广告投放的城市地铁也要立刻跟上了。与其说地铁卖个人广告是因为赚不到钱了，不如说它从来就不怎么赚钱。一个热知识，作为公共设施的地铁，一般从运营开始就在亏钱。哪怕是在各地地铁票价都已经涨过几轮的基础上，票价也基本只能占到地铁公司收入的50%，其他的都要靠政府补贴以及广告、物业乃至房地产等附加项目补足。而在其中，地铁广告是难得的成本低、利润高的收入项目。直观对比来看，广州地铁2020年包含广告在内的资源经营分部毛利率达76.54%，而地铁运营业务的毛利率为-28.02%。虽然户外的海报广告逐渐式微，但近年来地铁和电梯广告的收入倒是增长稳定——毕竟这俩地方的人流量都挺大，且能把人固定在一个空间里把广告怼到你眼前。很有趣的是，如果你长期习惯留意地铁广告，能很明显看出哪个行业正在蒸蒸日上。因为商用地铁广告还是很贵的，而且只投一两个灯箱很容易会被忽略，想砸出动静就得往大了铺。很多公司都是处在业务上升的发展期，手里有点闲钱了，通过地铁广告快速让受众认知到自己的品牌形象。最成功的例子，大概要数当年用歌曲评论区刷屏整个地铁站的网易云音乐，从此奠定了在听歌APP中的文青品牌形象。2017年前后，正是电商和互联网大厂们抢夺消费者注意力的时期。当年地铁广告的投放花费榜单中，排在前列的是电商巨头京东、天猫、苏宁，以及互联网行业的独角兽公司猎聘、知乎等等。在之后的几年里，互联网大厂们的发展渐渐陷入停滞，年轻人兴起了买基金、买理财的潮流。2021年前后，“占领”地铁广告最黄金位置的品牌变成了各大基金公司。基金经理们的脸像明星一样被放大、彩印，放进月台灯箱里露出神秘微笑。当时就有基金公司谈自家投放户外广告的逻辑，认为户外广告的效果其实很难计算。“在市场向好的情况下，我们愿意拿出预算买一个品牌效应，但在未来市场充满不确定性的情况下，如果一只基金只卖出几亿或者十几亿，投这种广告就有些不划算了。”还能在地铁广告界撑一撑的只有快消品——最近一个还能引发大众讨论的广告，是去年RIO在杭州地铁设计的一系列土味海报，当时被很多乘客吐槽“辣眼”。还有旅游——我最近在通勤地铁上被挤到抬不起头时，就会经常读一读车门上马蜂窝的广告。相比于其他广告形式，地铁广告往往更倾向于“花钱赚吆喝”。但即使是这样，也能看出品牌们正在更加注重性价比。一些还舍得砸钱的大品牌，不再满足于“包揽整个站台的广告”，而是更加强调互动感，争取直接把广告做成打卡景点。比较成功的就是两个月前，小米在北京地铁上搞的那个哈利波特联名的站台。不需要多么高大上的设计，也不需要体现自己的品牌调性有多高级。只需要把自己想宣传的东西，用最直白的方式烙印在人们的大脑皮层里。合肥有个本地的卤菜品牌租了地铁上的电子屏位置，直接把广告语用红底黄字打在了屏幕上。虽说被不少乘客吐槽粗糙又滑稽，但你就说看完记没记住吧！当负责花钱的客户们开始精打细算，地铁广告自然也得开源节流。
开放个人广告业务，只不过其中微不足道的一步。
虽然如今网友们看着广州朋友整活挺乐呵，但对地铁公司们来说这可能像一个心酸的预兆——
当喊出“苍蝇肉再小也是肉”的时候，也就说明他们能靠卖广告躺着赚钱的好日子已经结束了。
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