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广东文旅人丨陈白羽：拥抱挑战，美好生活
The following article is from 广东文旅投融 Author 吴丹
2020年，疫情“黑天鹅”肆虐全球，文旅业深受重创。处于水深火热之中的文旅人，或焦虑万分、顽强自救，或调整步伐、苦练内功，经历着前所未有的困难和考验。
当前，“十三五”收官在望，“十四五”即将启程，作为全国最大客源地和重要旅游目的地，广东的文旅业将何去何从？文旅人又将走向何方？
随着国内疫情形势好转，文旅复苏东风渐起。在这个具有特殊意义的时代窗口，回望初心，沉淀经验，立省立悟，整装向前，凸显了广东文旅人的坚韧意志与责任担当。
值此，广东省旅游协会投融资专业委员会联合执惠推出人物专栏——广东文旅人，通过访谈形式，对话广东文旅行业内有想法、有贡献、有代表性、有行业影响力的企业领军人物、文旅部门相关负责人和专家学者等，旨在挖掘和记录人物故事，反映广东文旅行业的发展变迁，沉淀人物的文旅思考、见解、主张。
本期受访嘉宾为2020广东文化和旅游产业投融资对接会圆桌对话嘉宾、广州岭南集团控股股份有限公司总裁陈白羽。
越秀山下、流花湖畔，广州市流花路120号，富丽堂皇的东方宾馆安然坐落。以古香古色的牌坊为引，以优良的服务传统为誉，这家开业已近59年的宾馆，既是广州岭南集团控股股份有限公司(简称“岭南控股”)的基底，也是广州历史最悠久的五星级酒店，更是中国酒店业改革开放的一面旗帜，于繁华的流花商圈之中，彰显着气派不凡的东方典范。
车水马龙另一边，东方宾馆正对面，曾举办过上百届广交会的广州流花展贸中心，亦走过了将近半个世纪。前身为“流花展馆”的它，曾是对外贸易交流和中外友好往来的重要窗口，如今已蝶变为兼具商贸基因与文化气质的潮流之地：茶楼、影院、手信店等时尚消费业态集聚，跳动着时代脉搏。
时光回溯至1994年，也正是在流花展馆，陈白羽在招聘会上递出一份简历，敲开了旅游职业生涯的大门。一条马路之隔，风雨兼程半世纪的两幢标志性建筑之间，个人的成长随青春流转，一跨越就是25年。其间缓缓流过的，是她投身旅游业的日日夜夜。从青涩的旅业新人到出色的企业高管，考验不断地来临，挑战不断地发生，骨子里的灵动和美好却从未改变。
Part1 知性力量
凡是接触过陈白羽的人，大抵都逃不过“文艺”印象。
在员工眼里，她是事必躬亲的敬业领导，也是巨细无遗的文字匠人，对稿件的几笔修改常常“给人一种醍醐灌顶的feel”；在业界同行眼里，她“有创造力、具同理心、能观察趋势、为事物赋予意义”；哪怕是仅通过一场演讲而认识她的普通观众，也会被她娓娓道来、错落有致的叙述和浓郁的人文气息所吸引。
大学出版过个人诗集，这个曾立志“用一支笔写尽天下真情”的文艺青年，对于文字有着与生俱来的敏锐度，血液里流淌着极致的感性；但作为一名职业经理人，长远的战略、理性的判断、清晰的目标又时时挂在她的心上。
“得益于我所从事的行业，我感觉它们没有太多的冲突。”淡定地坐在岭南控股办公室里，如今的陈白羽已褪去曾经的生涩与不安。“我们所从事的行业，的确需要一双善于发现美好、善于发现价值的眼睛。”她的身上具有一股恰如其分的知性的调和力量。
但其实，所有的“恰如其分”从来并非自然而然，它或许意味着漫长的努力与牺牲。
“人的一生看似充满很多偶然性，但其实偶然也是选择的一个结果。当你选择了，也许它就成为了必然。”回忆起从业26年来的心路历程，她的思路清晰，语言富有节奏，充满着理性的反思，也流溢出风趣和调皮，“好可惜啊，我是一个被工作‘耽误’了的文艺青年。”
她的文旅之路便是从偶然的遇见开始，在美好的信念驱使之下，走向了使命般的必然。
Part2 旅游“梦工厂”
回想起最初进入广之旅的时光，陈白羽总是笑语盈盈。那一年广之旅率先在全国旅行社中导入CI企业形象识别系统，“灿烂阳光、怒放红棉、无边绿野”的显眼标志、“广之旅，无限风光带给你”的广告词很快风靡国内旅游界。陈白羽从办公室文员、前台到导游，在各种有趣的尝试中学习销售、学习服务、学习创新，还写下了广之旅最早的营业部服务流程、服务规范和管理模式。
然而相对轻松的工作强度并不能满足这个年轻人“不安分”的内心。她开始思索如何在业余时间能够利用大学里所学的一些技能，同时又能结合工作实践。若不是听陈白羽亲口提起，大概鲜有人知道，职业生涯之初的三年，她还在广州市广播电视大学兼职当老师。
白天在广之旅上班，晚上到广州电大讲课，从公文写作课到中国现代革命史再到艺术鉴赏，最高纪录一周排了18个课时。如此看似“不务正业”的一段经历，却成为了她日后受用无穷的宝贵经验。一方面锻炼了自己的工作承受力，另一方面则是学会把工作实践较快地转换成自己的功力，同时也让一向对“为人师表”充满敬重的她增强了责任心。
“那时我发现原来旅游就是无所不包的——诗歌、音乐、艺术、电影、建筑，从鉴赏的眼光来看，旅游就是带人去欣赏美。”所以当她一边在上艺术鉴赏课，一边在背导游词、备考导游证的时候，她觉得一点都不矛盾，反而特别容易融会贯通。她的笔头能力、演说能力和案例的提炼总结能力，也是从这时开始得以飞快地练习与积蓄。
1999年，大众旅游时代加速到来，广之旅在北京开展组团业务，陈白羽在北京度过了千禧年，但这场“世纪末的华丽旅行”却过得并不轻松。陈白羽说，在异地创业就如同在客场踢球，需要更有开拓性，在支持条件非常有限的情况下，要想尽一切办法去做一件事情。
“如果没有到北京去，我不会这么强烈地知道一个企业的品牌力量。”她曾因卖不出机票而彻夜辗转难眠，也曾为如何运作“包机大循环”而绞尽脑汁。当身处异地没有品牌加持时，她才深刻地认识到品牌的重要性。因此时至今日，她仍然坚持要将品牌引领放在突出的位置上。
2000年，广之旅正式通过ISO9001质量体系认证，拉开了旅游行业标准化管理的序幕。从北京回到广州后，陈白羽却放弃了公司提供的两个工作岗位——市场推广部经理和国内部经理，转头进入了相对冷僻的人力资源部——一是不想太快定型，二是想发挥师范生科班毕业的优势为公司的培训体系提供帮助。
全新的探索又在“随心所欲”的选择下展开了。通过一份职业生涯规划的问卷调查，她逐一记住了公司400号人的名字、毕业院校、兴趣爱好和愿望，并通过与员工进行大量的深入沟通和接触，了解他们的思想动态、工作困惑、能力、长处和不足等，以帮助公司在人岗匹配上更好、更有针对性地开展工作。当年的聊天工具MSN中保留了大量的她与同事沟通的痕迹，他们之间甚至还有类似于“知心姐姐”信箱这样的邮件往来。
多年后回看这段经历，陈白羽仍旧十分感慨，无论是做人力资源开发还是打造团队凝聚力，都需要花费很多心力。大量的沟通互动于她而言既是工作，却又超越了工作本身。“在那个阶段我更明白，一个企业的发展，最后都要落实到一批非常棒的人才上。而人力资源管理工作是包含人事在内、更高于人事管理的、服务于企业战略发展的人力资源储备、应用与开发。”
“我们是智造美好的公司。”在陈白羽看来，旅游行业所覆盖的旅行、住宿、景区、会展等，其实都是在服务一种生活方式；这种生活方式或许在不同阶段有所变化，但无疑都与美好息息相关。
广之旅就像一个旅游“梦工厂”，初出茅庐的陈白羽在这里实践、历练、思考、储蓄能量，积累了对行业的理解，也为加速到来的挑战做了强有力的铺垫和准备。
Part3 当挑战来临，当光环褪去
陈白羽从来没有想过要坐到总裁的位置。
她十分坦率地承认，曾经认为“自己骨子里就是一个文艺青年”，承载着一千多名员工未来的担子，对她而言“太重了”。但凭借着挑战自我的勇气，她在忐忑与纠结中作出了决定：“是金子总会发光的。但最可怕的是自己能力不足的那一部分，我需要比任何人都要更早地把它拎出来、面对它，越是不足越要锻炼它。”
2008年12月，陈白羽担任广之旅总裁，成为岭南集团系统最年轻的女性企业主帅。在她的带领下，广之旅不仅成为广州2010亚运会首个旅游服务供应商、广州亚运志愿信使团唯一组团社，首创国际性体育赛事的民间宣传模式，还策划了全球多个旅游目的地的包机、包船、多个千人规模的首发团等项目，开创业界先河。在2011年全国旅行社百强名单中，广之旅首次跃居全国五强，并荣登出境游十强旅行社榜首，国内游十强旅行社三强。公开资料显示，2013年广之旅营业收入逆势上涨达40亿元，创此前历史最好成绩。
陈白羽作为2010年亚运会
火炬手参加韶关段传递
亮眼的成绩单背后，承载了陈白羽“割袍断义”的决心和不负重托的使命感。两年前她在接受“放肆青春”采访时提到，她曾经有相当长的一段时间里都处在自我角色和社会角色的冲突之中，甚至曾“割袖断袍，把自己的一些爱好束之高阁”。
势必有所牺牲，但随之而来的却是另一种明朗——经过一段时间的磨合之后，她发现人文思维与企业家精神其实并不完全对立，自己与生俱来的、前半辈子沉淀的东西在新的领域里反而帮助她发现更多的价值。在此期间她也认识到，一个企业负责人不单要立足当下，也要为企业未来的能力做准备。
如今回头来看，她认为自己又走过了一个阶段，就算是趋于更加理性的时候，感性的触角仍然像涓涓细流一样，贯穿着她的工作和生活。
“未必真的要说‘束之高阁’那么决然，就让它自然而然就好。虽然暂时没有太多时间‘浪费’在很美好的事情上，但是能够把更多的时间放在有意义的事情上，我觉得这也是值得坚守的。”
作为企业掌舵人的挑战仍在继续，新的挑战却又突然来临。2014年，一份重托降临，陈白羽被调往当时岭南集团旗下唯一上市平台东方股份任总经理，同时兼任东方宾馆总经理，一场新的大考摆在眼前。
2014年几乎可以说是新冠肺炎疫情之前酒店行业的一个低谷期，于她而言这是一个全新的行业，压力不言而喻。从驰骋全球旅游市场到盘桓酒店尺寸天地，从执掌40亿规模到盘整不到2亿的营收，从轻资产运营到重资产耕作，面临这些转变，陈白羽反而带着一种豁达的感激之情：“我觉得太好了，这一刻。”仿佛她所经历的不是落差，而是一次极大的跃升，“我提前学习了一件事情：不要把平台的能力误认为自己的能力，不要把公司的光环误判成自己的光环，不要把别人的花戴到自己的头上。”
撇去浮云般的虚名，她深刻地意识到：要准确地认识公司的能力与自己的能力。“我希望别人在介绍我的时候不再需要加上‘她以前在哪里、当过什么’这样的注解，我希望自己能够是一个合格的东方宾馆的总经理，这就足够了。”挥挥衣袖将一切清零，她又意气风发地扎进新一轮的挑战中去。
往后三年，于她而言是极为磨砺的三年，每一年都面临着新的挑战与角色变化：在控股股东岭南集团的全力推动下，2014年，东方股份收购岭南酒店100%股权，转型成为专业的酒店品牌运营商；2015年，东方股份更名为岭南控股；2016年-2017年，启动并完成公司上市以来最大的资产重组，大股东岭南集团向岭南控股注入优质旅游资源——广之旅、花园酒店、中国大酒店。
至此，岭南控股转型为综合旅游集团，成为岭南旅游业的产业运营整合平台、品牌业务创新发展平台、投融资管理资本平台。2018年，陈白羽担任岭南控股总裁。
Part4 融合之路
作为广州市国资下属唯一旅游业上市平台，岭南控股构建了覆盖旅游社、酒店、会展、景区、旅游交通、旅游手信的完整旅游产业链，致力于以创新发展和资本运作打造全球旅游目的地资源、旅游交通资源、合作伙伴资源线上线下融合共享的泛旅游生态圈。
“岭南控股现有的业务结构是基于2017年的重组形成，其中，旅行社板块和酒店板块是构建泛旅游生态圈的基础，也是一个相当强的优势基底。”陈白羽补充道：“其二者之间具有互补性和协同性：旅行社负责规模上的增量，酒店业负责利润方面的支撑。”
在旅行社板块，近年来，广之旅接连并购了“皇冠美途”、武汉飞途假期、新界国旅等以出境游为主营业务的旅行社企业，布局国内区域市场，建立华中、西南等区域运营中心；同时发力线上销售网络，自主开发运营B2C线上运营渠道“易起行”和B2B平台“行走网”，与全国性的线下渠道网络共同构建了完整的线上线下融合的全渠道销售体系。
“旅行社始终还是会有它的生存之道，但关键是要用更开放的视野，勇敢拥抱趋势，创新变革。”谈及旅行社组织形式的未来，陈白羽表示，旅行社除了要更擅长于为出“游”提供服务，还要在出“行”供应链环节切入，具备更加多元的产品的供给能力，并借助科技创新的力量增加它对于生产性企业及个性化消费的服务能力，利用“旅游+”的先天优势，在商业模式上挖掘战略增值点。“我始终还是相信我们需要人的服务，相信这种体验式产品、精神式消费的生命力。”
而在住宿业板块，近年来，岭南控股的酒店业务从“重资产”向“轻资产”转型。轻重并举，品牌研发能力在增强，品牌迭代速度在加快，以管理输出的形式进行轻资产模式扩张，除了标准化的住宿产品，也在高端精品、酒店式服务公寓、民宿、营地等构建了适应全住宿发展趋势的多层次品牌体系。
“在住宿业上，这几年我们已经形成了自己比较有竞争力的品牌，也具备自己技术和服务的自主研发能力。”凭借几十年管理经验和企业文化积淀，目前岭南酒店在粤港澳大湾区内陆城市群覆盖率已达80%，为湾区多个核心城市及旅游目的地呈现高品质新生活方式。
“重组后走的这三年，做出了平台价值。连续三年财报可见，岭南控股的传统业务比较稳健，板块之间的融合也卓有成效，为未来更好地整合资源打下了基础。”据岭南控股财报显示，2017-2019年，公司营业收入和净利润连续保持年均超两位数增长，呈现出优质稳健的良好发展趋势。其中，2019年实现营业收入为79.72亿元，同比增长12.63%，归属于上市公司股东的净利润为2.59亿元，同比增长26.52%。
2019年2月，中共中央、国务院印发《粤港澳大湾区发展规划纲要》，将“建设宜居宜业宜游的优质生活圈”确定为战略定位之一，为新时代粤港澳大湾区文化和旅游发展带来巨大机遇。作为深耕湾区多年的大型文旅企业，岭南控股也将迎来多重利好。
“从旅游运营的角度来说，岭南控股应该说已经是当之无愧的华南龙头。近年来在围绕新生活方式的创新供给方面，我们一直没有停下来过。”陈白羽表示，广东本身就具备成长全国头部的企业的先天条件，粤港澳大湾区国家战略激活区域动能，这也是一个机遇。“对标标杆，我们还有很大的成长空间。我们正在加快数字化转型、跨界的融合和资产结构的优化，把财务稳健的优势进一步转化为投融资的优势，加大并购与投资，争取发展成为具有产业引领性和国际竞争力的现代商旅品牌综合运营商。”
Part5 疫情下的稳健步伐
2020年初，新冠肺炎疫情爆发，旅游业遭受重创。在疫情来袭之初，不少人的回忆都被拉回到17年前的那场“非典”。
回想起2003年，时任广之旅党委副书记的陈白羽记忆犹新，突如其来的非典疫情给旅游业造成了沉重打击，但当非典得到有效控制后，广之旅率先策划组织系列活动，迅速启动市场，重振旅游业，企业竞争力大幅提高，新一轮腾飞从此启动。陈白羽和团队一起，感受了中国旅游业在遭遇劫难之后、凸显出顽强的生命力、以强劲之势迅速复苏的全过程。
“所有经历过非典考验的团队，所得到的经验都是宝贵的。”得益于非典经验，今年初面对疫情侵袭的广之旅团队显然更加敏捷和成熟：第一时间，该停就停，没有任何纠结；虽然已经发生的业务突然中止，但对客户的服务一刻也不能停；部署疫情防控工作，响应延退改保障服务，承担防疫定点酒店接待，落实降费控本措施，强化团队修炼……抗疫工作有条不紊地进行。
“不得不说这是一个打过仗的团队才会有的经验。”但陈白羽认为，2003年的非典和今年的疫情其实不太有可比性。迄今为止，国际疫情形势依然严峻复杂。新冠肺炎的影响面、覆盖面和冲击力，以及后续出现的各种变化都完全超出了非典经验。
非典经验只能在初期的时候帮助企业快速做出部署和安排，但是如何应对今年疫情带来的巨大的不确定性，对于每一个企业来说都是一场大考，岭南控股也在行进的过程中不断地调整和应变。
今年3月，陈白羽在执惠组织的文旅大咖公益直播课程中谈到：“文旅行业暂停键按下的窗口期是困难的，也是宝贵的，要在巨大的不确定性中坚决地行动。在稳住疫情防控底线，等待市场重启的窗口期，把复工复产、积极自救、求生存谋发展作为企业最基本的社会责任。”
4月，陈白羽在接受执惠专访时表示，虽然因疫情突发严重打破了企业正常经营的现金流收支平衡，但岭南控股资产负债率长期保持低位，财务状况稳健，现金流充裕，为旗下公司应对最坏情况、打持久战、渡过困境提供了保障。
“人才是第一资源”，在种种抗疫措施中，“保人才”是重中之重。陈白羽认为理应放在优先位置的，是必须要让员工听到企业的声音，这是“定心丸”。其次要迅速梳理出在内部管理上需要提升和改善的地方，形成多个课题组项目组，攻坚克难的同时激发团队的创新活力。三是要有更多的输出给到员工，包括内部的培训、频繁的沟通和互动，如此才能做到“散是满天星，聚是一团火”。
经历抗疫大考，方知稳健可贵。“尤其在现在，我们比任何时候都更加理解——稳健基于抗风险能力是正相关的。我们还是要坚守，努力创造价值，来满足利益相关方的期待和要求，最重要的是让这个企业能够在坚守战略稳健向前的同时，创新弯道超越的机会。这既是应对疫情的根基，也是复兴进程的竞争优势。”
Part6 美好生活
企业的稳健是抵御风险的关键，而人的稳健也同样重要。尽管每天连轴转地忙碌，但内心有着自己节奏的人，深谙从容的秘诀。
陈白羽是“忙里偷闲”的高手：忙得晕头转向的时候，只要给自己1分钟的放空时间，从繁杂的事务中抽身而出，深呼吸三次，就能“满血复活”；无论走到哪里，尽管随心地选一处风景，每天坚持留下一张照片，无需拿捏摄影技巧，只当是给日子按下的水印；摊开一张纸，拿好一支笔，就可以开始一个人的游戏……
“人毕竟是柔软的。在高强度的工作过程中，要懂得自我舒缓，你不可能天天像钢铁侠一样。”正是这样一些看似微不足道的“小动作”，才让心灵有了喘息的空间。
那些由心而发的简单诗意，就如同轻轻滑落的珍珠一般，偶尔在生活的银盘里清脆作响，唤醒一番美好心境。而当她将这种善于捕捉美好的触角延伸到文旅领域，便形成了她对这个行业的一种理解，甚至是一种信念。
“好的文旅产品是能够提升大家的体验度，并留下一些珍贵的记忆的东西。”陈白羽认为，作为专业的制造商，不仅产品要不断创新和迭代，更重要的是要把握消费者的新需求和新期待。
“我永远相信只有打动消费者的东西才是有生命力的东西，尤其是文旅产品，不能够以我们单方面的理解来制造一些‘伪需求’。不要认为自己真的能够引领消费，我们要追求的是不仅能够把握消费者的现实需求，还能发现可能连他自己都未曾发觉的某些需求，这才是创造和创新要做的事情。”
高度的共情能力和同理心，不仅让她能够更好地从消费者的角度考虑问题，也帮助她对团队有更多的理解和包容。但从职业人的角度来说，她认为自己还有很长的路要走。
“我们每天都会碰到一些被认为是很成功的事情，也会碰到一些挫折和失败，实际上是需要不断地刀刃向内、不断检讨的。”善于反思、注重内省的特质，使得她在任何时候都保持着相对的理性。
“在全域旅游视角下，我觉得新时代的文旅人才需要有更多的跨界融合思维，以及这种内涵式增长的积累，更重要的是能够跳出自己的框架，提升综合技能。”对于考虑或者即将进入文旅行业的年轻人，她提了三点建议：首先要对这个行业心怀热爱、抱有信心；其次要有一定的基本功，以便更深入地理解这个行业——“一定要在理解之后，再来判断你对这个行业的热爱有没有道理”；最后，要不断地去挑战自己，不断地认识行业和自己的关系。
心怀热爱、练好本领、深度思考、不惧挑战，这是她对行业新人的建议，也是她对自己文旅历程的注解。
个人简介 · 陈白羽
曾任广之旅国际旅行社股份有限公司总裁，广州东方宾馆总经理，广州岭南酒店管理公司总裁，现任广州岭南集团控股股份有限公司总裁、广之旅国际旅行社股份有限公司党委书记。具有丰富的旅行社业、酒店业、会展业运营与管理经验。
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采写 | 吴 丹供图 | 岭南控股