安踏世界第三，富贵鸟宣告破产：所有的成败，其实都有迹可循

文／小欧姐      编辑／MBA智库琉琉

上周，两则关于国产服装品牌的新闻引起很多人关注：

一则，是一代鞋王“富贵鸟”正式退市，宣告破产，负债30亿，创始人子女，放弃继承遗产；

第二则，是国民运动品牌安踏，公布了上半年业绩报告，实现营业收入148.11亿元，同比增长40.3%。

同样是知名品牌和服装行业，是什么让两家公司走出了截然相反的发展轨迹？

被时代抛下，有时连声招呼都不会打。但它仍会给我们一些暗示，也同样，给我们一些机会。

1

专注提升自身，是健康发展的根本

提起安踏，你的第一印象是什么？

是面向三四线城市的平价品牌？还是和其他国产运动品牌一样傻傻分不清楚的牌子之一？

实际上，在去年6月，安踏的市值就已经高达1300亿港元，相当于李宁、特步、361度三个品牌之和的3倍，仅次于耐克和阿迪达斯，位列行业全球第三。

去年年底，安踏宣布以371亿元人民币，收购芬兰体育巨头Amer Sports。

Amer Sports是成立于1950年的芬兰公司，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等高端户外品牌，如今，也成了安踏旗下的一员。

这个你不曾留意的国民运动品牌，早已超越了我们印象中那些国际大牌，站在了舞台中央。

而这一切的根基，都源于安踏专注于修炼内功，提升自我。

业内专业人士指出，打造一个成功的体育品牌的核心推动力之一，就是研发能力。

早在2005年，安踏就成立了中国首家国家级运动科学实验室，累积申请国家创新专利超过1200项，并为36支国家队提供专业的比赛装备。公司研发投入占销售成本的比重，也一直在5%以上。

同样，在产品的外观设计上，安踏也是下足了功夫。今年年初，借着《惊奇队长》和《复仇者联盟4》的上映，安踏又和漫威联名，推出了超级英雄系列女鞋。

图 / 灭霸款女鞋

相比之下，在成立之初，同样拥有良好口碑的富贵鸟，却因为在后期发展中盲目扩张/涉足自己毫无经验的领域，陷入泥潭。

有资料显示，富贵鸟的法人代表，名下同时有25家企业，领域涉及金融、地产、矿业等与其主业完全不相关的行业。

富贵鸟高层曾认为，鞋服实业毛利低、投入周期长，而金融领域投资收入更快更高。

最终，正是这些他们完全不熟悉、不擅长的领域，亲手毁了一点一滴建立起来的鞋业帝国。

无论是企业还是个人，一旦放弃打磨自己的内在专业，而转而追求短平快的发展方式，无异于饮鸩止渴。

看到别人炒股赚钱，就也跟风进入股市；看到别人开饭店富裕起来，就也投资餐饮。

但到头来，却总是赔本赚吆喝。

事实上，那些能够多条腿走路的人，都是在本职的专业领域做得很成功，并且总结出了一套方法论，甚至可以一通百通的人。

多元化发展、开展副业，并不是挽救主业的救命稻草。

2

愤世者抱怨现实，成功者分析现实

近几年，我们经常听到“大环境不好”、“经济增速放缓”这样的说法。

但当我们回顾历史时就能发现，无论在什么经济周期下，总有企业能够把握时机，获得发展。

2013年，富贵鸟处在业务的巅峰，同一年，电商模式开始兴起。

当时，正值高光时刻的富贵鸟非常不看好电商，他们觉得电商的库存压力过大，根本做不起来。

几年后，就是这个他们当时认为做不成的新模式，彻底颠覆了行业，也摧毁了他们一手创建的商业帝国。

而另一方面，当富贵鸟的高层认为鞋服行业利润率太低，转投P2P时，安踏却搭上了体育用品快速发展的顺风车。

2009年，阿迪达斯与中国奥委会的合约到期，耐克、阿迪、李宁等十多个品牌商，对下一任赞助虎视眈眈。

最终，却是安踏以刷新奥运赞助商记录的6个亿中标，引起业界一片哗然。

面对出价过高的质疑，安踏董事局主席丁世忠坚定地说：“还有没有比这个资源更好的？没有？那就做这个！”

之后，随着中国运动员在国际赛场上越来越好的表现，安踏的名声也越打越响。

图源 / 图虫创意

2014年，安踏进一步拓展体育资源，与国家体育总局体操运动管理中心正式签约，展开全面的战略合作。

同年，安踏成为NBA官方市场合作伙伴以及NBA授权商，先后签下包括汤普森在内的多个NBA球星，入局全球体育代言战场。

另外，丁世忠也敏锐地意识到，中国体育运动行业，将出现新的拐点，过于单一的品牌结构，将被市场迅速淘汰。

于是，自2009年起，安踏便开始走多品牌运营路线。

他们先后收购了意大利高级运动休闲品牌FILA、英国老牌城市健步鞋品牌Sprandi、日本功能服装品牌Descente、韩国户外品牌Kolon Sport，分别布局高中低端市场。

面对同样的现实，在一些人眼里，是最糟的时代，在另一些眼里，却是最好的机遇。

正如《富爸爸穷爸爸》里指出：愤世者抱怨现实，成功者分析现实。

抱怨蒙蔽人的头脑，而分析使人心明眼亮。

通过分析，成功者能看到别人看不到的东西，发现别人忽视的机会，而发现机会的能力，正是成功的关键。

同企业一样，我们每个人的一生中，都会遇到几次可能改变我们命运的关键时刻。

当这些夹杂着机遇和风险的时刻出现时，是冷静分析，把握时机，还是毫无理由地一味怀疑和恐惧，将把我们引向完全不同的人生轨迹。

3

屏蔽噪声，坚持自己

如果说，安踏的成功，有时机、运气、魄力、毅力等多方面原因，但最为重要的一点，是他们能一直坚持自己的想法，不被外界干扰。

1991年，丁家三父子在福建晋江成立安踏，用意“安心创业，踏实做人”。

当时在晋江，兴起了一股制鞋风，几乎家家都开办了小工厂，生产鞋子。

但当时的安踏，就显出了和别人不一样的思路。

当其他的小工厂，都因为成本低、收益快，而只生产贴牌鞋时，只有丁氏父子，坚持采用“笨办法”：投入重金，打造自有品牌。

丁家的做法，无论是同行，还是同乡，都不看好，周围一片唱衰之声。

在1999年，安踏斥资80万，签下孔令辉做代言，又花了300万，在央视打广告，而这些，是当年安踏一年的全部利润。

面对来自家族的反对和压力，安踏丝毫没有动摇。

2009年，安踏又不顾外界质疑，收购了当时亏损严重的意大利知名运动品牌FILA（斐乐），并用三年时间，将FILA的业绩扭亏为盈。

在上周刚刚发布的半年财报中显示，今年上半年，FILA贡献的毛利，已超过安踏品牌，贡献收益占集团整体的44.1%，同比增长79.9%，是安踏旗下各大品牌中，表现最为优异的。

图源 / 图虫创意

可以说，安踏走过的每一步，在当时看来，都充满了风险与挑战，也一直饱受质疑。

但正是他们能在每一个关键岔路口，顶住了质疑和唱衰声，坚定地相信自己的判断和分析，才能让安踏能如它的名字一样，安稳踏实地走到今天。

我们的一生中，做一次对的选择不难。

但如果关键时刻，大部分人都对用质疑和反对来回应你，你是否还能始终坚持自我呢？

我们总是害怕与别人不同，害怕遭到反对，即便心里有不同想法，也因担心被人议论而选择了从众，选择了人云亦云。

也因此，我们都成了平庸的大多数。

蔡康永曾说到：那些从未做过生意的老师、从未上过网或出过国的长辈、从未结过婚的邻居，他们给你建议时，真的知道自己在讲什么吗？

能为我们人生负责的，只有我们自己，与其活成别人眼中安全而又平庸的大多数，不如关掉耳朵，相信自己。

4

时代变化虽然很快，但仍有人抓得住机遇。

他们舍得花时间精力，用“笨办法”打磨自己；

他们懂得冷静理性分析趋势，判断形势；

他们更敢于坚持自己的想法，不被质疑淹没。

-THE END-

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