企业月报｜政策效果显现，房企销售普遍下滑
文／克而瑞研究中心
合约销售：40家典型房企销售额环比下滑13%
企业拿地：拿地总价大幅上升，多房企重金夺地
企业融资：房企融资额缩量，总量同比下降37%
营销策略：双11规模力度双降，龙湖推共享经济
人事变动：中海高层突发变动，郝建民离职
战略动态：阳光城加码并购，恒大继续增持万科
01
合约销售
40家典型房企销售额环比下滑13%
备注：数据来源于CRIC监测，与企业公布存在差异。鉴于绿城、富力之前公布业绩分别为合同销售额、权益销售额，由此，我们统计数据表中绿城为合同销售数据，不含代建，富力则为权益销售数据。
核心观点：
1、11月，政策收紧对房企销售不利影响持续，40家重点房企总体销售额同、环比均下滑，环比降幅达13%。其中，有18家房企销售金额环比10月下滑，最高降幅为64%。
2、本月，恒大、万科依然领跑，碧桂园累计销售额逼近3000亿。随市场行情转冷，房企月度销售纷纷应声下滑，不过，还有部分房企逆市增长，通过收并购策略实现规模壮大，典型如金地、阳光城。其中，金地将广电地产并入旗下，单月销售额提升至134亿元，不仅同比增长70%，而且环比业绩翻番；阳光城则将广州、长沙的收购项目的业绩并表，同样扩张规模，11月销售额环比增长132%。收并购成为房企快速提升业绩的跳板。
3、上海、天津再度加码调整政策，或带动新一波政策从紧，未来市场行情不容乐观，房企销售下滑现象或将持续。不过，鉴于多数房企今年前9月收获不错业绩，不少房企更提前完成全年目标，2016年仅剩一个月，企业层面并不会有大的冲刺动作，行业总体将处于平稳。
02
企业拿地
拿地总价大幅上升，多房企重金夺地
备注：数据来源于CRIC监测，与企业公布存在差异。
核心观点：
1、11月，40家房企招拍挂拿地面积环比小幅下降，成交总价却大幅上升，导致平均楼板价飙升至全年高位水平，高达10414元/平米。本月房企土地成交总价上升主要是受到广州、杭州、福州、合肥、武汉等热门城市集中放量出让土地的影响，尽管这些土地设置了“最高限价”，但仍十分受欢迎，导致成交总价居高不下。
2、从企业表现来看，万达本月拿地面积最多，企业斥资49.04亿元获得201.19万方土储，广州、都江堰两地万达文化旅游城再度扩容，分别拿下90万方和90.4万方土地面积；龙湖是本月在公开市场拿地投入最多的企业，拿地投入金额高达149.38亿，在北京、广州、杭州、宁波、成都共夺得97.07万方土地，其中广州单城市投入较大，以75.27亿元与首开联合连拿2宗地，其中白云区白云新城AB2804012地块若剔除保障房楼板价高达45469元/平，创下区域楼板价新高。
3、总体来看，本月多数房企重金投入，除龙湖以外，首创、金地、金茂等3家房企不惜成本豪夺热门城市地块，拿地平均楼板价高达40000元/平米以上。虽然热门城市拿地是主流，尤其是已深耕城市或区域，房企不惜成本再度加仓的意愿很强，如本月广州、福州受到众多已布局房企“围剿”，但与此同时，也有不少房企避开这些热门城市、热门地块，选择比较“冷门”的地块，通过自身的品牌溢价和产品力来取胜，如万达以旅游文化城在全国各自圈地、碧桂园在三四线城市遍地开花。
03
企业融资
11月房企融资额缩量，总量同比下降37%
核心观点：
1、本月房企融资总量较上月环比下降18%，同比下降37%。主要受到政府信贷收紧影响，房企银行贷款及公司债融资额减量，此外也与本月房企融资积极性不高有关。参考2014年及2015年的10月至年底两段时间，房企的融资额均呈连续上涨态势，而在今年情况发生逆转，证明本轮信贷政策确实对房企融资产生了一定影响。
2、从融资结构来看，本月银行贷款及公司债仍占房企新增融资较大份额，但相比上月均有较大幅度下跌。银行贷款环比下降47%，公司债发行额环比下降33.5%。此外房企的信托融资额有所增加，但总量仍然较少。随着银行贷款及公司债的收紧，预计房企通过中票及信托融资的动作将有所增加。
3、从近期的信贷政策调控效果来看，房企融资额开始收缩，但土地市场仍然较为火热，主要是因热点城市的土地市场供给有限，房企仍有较高的拍地热情。本月在广州及天津等地均有高溢价地块拍出，本轮调控力度未得到充分显现，因此如果后期土拍仍然保持当前热度，政府或进一步限制房企融资。同时在11月11日发改委下发了《关于企业债券审核落实房地产调控政策的意见》，虽然仅是限制房企商业地产项目融资，但也释放出政策层面上房企融资持续收紧的信号。
04
营销策略
“双11”规模及力度双降，龙湖推“共享经济”新卖点
核心观点：
1、本月项目让利层面较10月减弱，折扣力度总体在8.5折以上，市场难现8折以下促销情况。“双11”来临带动一波地产“双11”狂欢，同期，嫁接共享经济也成为房企营销一大亮点。
2、11月，地产“双11”如约而至，但相比前期，活动规模、力度双降。从参与房企来看，主要为万科、万达及金茂，而在2014年、2015年，乐居、淘宝等电商平台掀起全国范围内促销活动，几乎所有品牌房企参与进来；从让利幅度来看，以金茂为例，从2014年到2015年，金茂两次发起“光盘节”，优惠力度分别为4400套总优惠3.3亿元、1888套总优惠1.3亿元，单套优惠在7万元左右，而本次活动并未有明显的折扣优惠。2016年以来房企销售普遍向好是“双11”热情降低的主要原因，未来一个月，房企营销也难有大力度活动。
3、龙湖推出“共享经济旅居”模式，打造旅游地产项目新卖点。作为龙湖在北京郊区打造的旅游地产项目，龙湖▪长城源著主要吸附的是北京及周边的投资客群，房产升值是这类客群最为看重之处，“共享经济”概念提出，将酒店托管模式运用到客户购置的房源，并配以管家专门打理房屋，对于业主而言，既可以实现空置房产的有效利用，又可以从中赚取不错的租金，管理与收益兼顾，成为项目销售一大卖点。这种营销策略以客户需求为出发点，容易获得认可，可为其他同类产品借鉴。
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05
人事变动
中海高层突发变动，郝建民离职
核心观点：
1、从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比上月有所减少，和去年同期相比有所增加；今年1-11月累计变动数量较去年同期数量有所上升。
2、中海的郝建民离职显得比较突然，副总裁肖肖接任为董事会主席兼总裁。郝建民在2013年接班孔庆平成为中海地产掌舵人，随后开始了一系列内部改革，并先后完成了整合中建和并购中信地产，对中海近年的发展作出过一定贡献；作为郝建民的接任者肖肖，接近退休年龄，这次应该只是作为过渡人物。
3、佳兆业的执行董事雷富贵离职，显示佳兆业管理层逐渐清除生命人寿的影响。雷富贵在2014年被生命人寿派任到佳兆业担任执行董事，此后一直在佳兆业管理层中作为生命人寿系的代表，此次他辞职后佳兆业董事会中再无生命人寿成员。
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06
战略动态
阳光城加码并购，恒大继续增持万科股份
核心观点：
1、从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩充主要有并购、增持、合作等方式。一方面，并购依然是房企做大规模的一种方式，另一方面，较多的房企选择和政府或企业间的合作来达到互利共赢的局面。多元化业务开展主要集中在医疗健康、养老地产和基金等方面，房企在面临楼市调控和利润瓶颈的情况下，纷纷进行多元化业务布局。
2、在土地拍卖价格不断上涨，地王频发的形势下，通过收购优质地产公司股权扩大规模成为今年地产界的一大趋势。阳光城在之前多次进行并购之后，这次又斥资13.51亿元竞得杭州中大圣马置业及浙江物产良渚花苑等15家公司股权组成的股权资产包，借助于并购，阳光城以较低价格拿下了大量土地，为公司的规模扩张和利润率提高打下了基础。
3、恒大11月份已多次增持万科A股股权，持股比例已达14.04%，逼近二股东华润15.24%的股权占比。恒大不断增持万科，或许有两点意义：一方面是恒大在销售业绩和销售规模超过万科的情况下，通过加大万科的股权占比，巩固地产行业头把交椅地位；另一方面也为即将到来的万科董事会选举做好准备，谋得董事席位，增强在万科管理层中的话语权。
注：40家重点企业调整为中国恒大、万科地产、碧桂园、绿地集团、保利地产、中海地产、华夏幸福、融创中国、华润置地、万达集团、金地集团、绿城中国、龙湖地产、首开股份、富力地产、世茂房地产、旭辉集团、鲁能集团、招商蛇口、新城控股、雅居乐、荣盛发展、远洋地产、正荣集团、中国金茂、华发股份、首创置业、阳光城、融信集团、保利置业、蓝光实业、龙光地产、金科集团、泰禾集团、融侨集团、卓越集团、越秀地产、路劲基建、朗诗集团、建业地产
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