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企业月报|政策效果显现,房企销售普遍下滑

2016-12-05 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

文/克而瑞研究中心


内 容 提 要

合约销售:40家典型房企销售额环比下滑13%

企业拿地:拿地总价大幅上升,多房企重金夺地

企业融资:房企融资额缩量,总量同比下降37%

营销策略:双11规模力度双降,龙湖推共享经济

人事变动:中海高层突发变动,郝建民离职

战略动态:阳光城加码并购,恒大继续增持万科


01

合约销售

40家典型房企销售额环比下滑13%


备注:数据来源于CRIC监测,与企业公布存在差异。鉴于绿城、富力之前公布业绩分别为合同销售额、权益销售额,由此,我们统计数据表中绿城为合同销售数据,不含代建,富力则为权益销售数据。


核心观点:

1、11月,政策收紧对房企销售不利影响持续,40家重点房企总体销售额同、环比均下滑,环比降幅达13%。其中,有18家房企销售金额环比10月下滑,最高降幅为64%。


2、本月,恒大、万科依然领跑,碧桂园累计销售额逼近3000亿。随市场行情转冷,房企月度销售纷纷应声下滑,不过,还有部分房企逆市增长,通过收并购策略实现规模壮大,典型如金地、阳光城。其中,金地将广电地产并入旗下,单月销售额提升至134亿元,不仅同比增长70%,而且环比业绩翻番;阳光城则将广州、长沙的收购项目的业绩并表,同样扩张规模,11月销售额环比增长132%。收并购成为房企快速提升业绩的跳板。


3、上海、天津再度加码调整政策,或带动新一波政策从紧,未来市场行情不容乐观,房企销售下滑现象或将持续。不过,鉴于多数房企今年前9月收获不错业绩,不少房企更提前完成全年目标,2016年仅剩一个月,企业层面并不会有大的冲刺动作,行业总体将处于平稳。


 


02

企业拿地

拿地总价大幅上升,多房企重金夺地


备注:数据来源于CRIC监测,与企业公布存在差异。


核心观点:

1、11月,40家房企招拍挂拿地面积环比小幅下降,成交总价却大幅上升,导致平均楼板价飙升至全年高位水平,高达10414元/平米。本月房企土地成交总价上升主要是受到广州、杭州、福州、合肥、武汉等热门城市集中放量出让土地的影响,尽管这些土地设置了“最高限价”,但仍十分受欢迎,导致成交总价居高不下。


2、从企业表现来看,万达本月拿地面积最多,企业斥资49.04亿元获得201.19万方土储,广州、都江堰两地万达文化旅游城再度扩容,分别拿下90万方和90.4万方土地面积;龙湖是本月在公开市场拿地投入最多的企业,拿地投入金额高达149.38亿,在北京、广州、杭州、宁波、成都共夺得97.07万方土地,其中广州单城市投入较大,以75.27亿元与首开联合连拿2宗地,其中白云区白云新城AB2804012地块若剔除保障房楼板价高达45469元/平,创下区域楼板价新高。


3、总体来看,本月多数房企重金投入,除龙湖以外,首创、金地、金茂等3家房企不惜成本豪夺热门城市地块,拿地平均楼板价高达40000元/平米以上。虽然热门城市拿地是主流,尤其是已深耕城市或区域,房企不惜成本再度加仓的意愿很强,如本月广州、福州受到众多已布局房企“围剿”,但与此同时,也有不少房企避开这些热门城市、热门地块,选择比较“冷门”的地块,通过自身的品牌溢价和产品力来取胜,如万达以旅游文化城在全国各自圈地、碧桂园在三四线城市遍地开花。


 


03

企业融资

11月房企融资额缩量,总量同比下降37%


核心观点:

1、本月房企融资总量较上月环比下降18%,同比下降37%。主要受到政府信贷收紧影响,房企银行贷款及公司债融资额减量,此外也与本月房企融资积极性不高有关。参考2014年及2015年的10月至年底两段时间,房企的融资额均呈连续上涨态势,而在今年情况发生逆转,证明本轮信贷政策确实对房企融资产生了一定影响。


2、从融资结构来看,本月银行贷款及公司债仍占房企新增融资较大份额,但相比上月均有较大幅度下跌。银行贷款环比下降47%,公司债发行额环比下降33.5%。此外房企的信托融资额有所增加,但总量仍然较少。随着银行贷款及公司债的收紧,预计房企通过中票及信托融资的动作将有所增加。


3、从近期的信贷政策调控效果来看,房企融资额开始收缩,但土地市场仍然较为火热,主要是因热点城市的土地市场供给有限,房企仍有较高的拍地热情。本月在广州及天津等地均有高溢价地块拍出,本轮调控力度未得到充分显现,因此如果后期土拍仍然保持当前热度,政府或进一步限制房企融资。同时在11月11日发改委下发了《关于企业债券审核落实房地产调控政策的意见》,虽然仅是限制房企商业地产项目融资,但也释放出政策层面上房企融资持续收紧的信号。


 


04

营销策略

“双11”规模及力度双降,龙湖推“共享经济”新卖点


核心观点:

1、本月项目让利层面较10月减弱,折扣力度总体在8.5折以上,市场难现8折以下促销情况。“双11”来临带动一波地产“双11”狂欢,同期,嫁接共享经济也成为房企营销一大亮点。 


2、11月,地产“双11”如约而至,但相比前期,活动规模、力度双降。从参与房企来看,主要为万科、万达及金茂,而在2014年、2015年,乐居、淘宝等电商平台掀起全国范围内促销活动,几乎所有品牌房企参与进来;从让利幅度来看,以金茂为例,从2014年到2015年,金茂两次发起“光盘节”,优惠力度分别为4400套总优惠3.3亿元、1888套总优惠1.3亿元,单套优惠在7万元左右,而本次活动并未有明显的折扣优惠。2016年以来房企销售普遍向好是“双11”热情降低的主要原因,未来一个月,房企营销也难有大力度活动。


3、龙湖推出“共享经济旅居”模式,打造旅游地产项目新卖点。作为龙湖在北京郊区打造的旅游地产项目,龙湖▪长城源著主要吸附的是北京及周边的投资客群,房产升值是这类客群最为看重之处,“共享经济”概念提出,将酒店托管模式运用到客户购置的房源,并配以管家专门打理房屋,对于业主而言,既可以实现空置房产的有效利用,又可以从中赚取不错的租金,管理与收益兼顾,成为项目销售一大卖点。这种营销策略以客户需求为出发点,容易获得认可,可为其他同类产品借鉴。


 


05

人事变动

中海高层突发变动,郝建民离职


核心观点:

1、从108家监测企业的人事变动情况来看,本月变动数量相比上月有所减少,和去年同期相比有所增加;今年1-11月累计变动数量较去年同期数量有所上升。


2、中海的郝建民离职显得比较突然,副总裁肖肖接任为董事会主席兼总裁。郝建民在2013年接班孔庆平成为中海地产掌舵人,随后开始了一系列内部改革,并先后完成了整合中建和并购中信地产,对中海近年的发展作出过一定贡献;作为郝建民的接任者肖肖,接近退休年龄,这次应该只是作为过渡人物。


3、佳兆业的执行董事雷富贵离职,显示佳兆业管理层逐渐清除生命人寿的影响。雷富贵在2014年被生命人寿派任到佳兆业担任执行董事,此后一直在佳兆业管理层中作为生命人寿系的代表,此次他辞职后佳兆业董事会中再无生命人寿成员。


 


06

战略动态

阳光城加码并购,恒大继续增持万科股份


核心观点:

1、从本月重点企业的战略动态来看, 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩充主要有并购、增持、合作等方式。一方面,并购依然是房企做大规模的一种方式,另一方面,较多的房企选择和政府或企业间的合作来达到互利共赢的局面。多元化业务开展主要集中在医疗健康、养老地产和基金等方面,房企在面临楼市调控和利润瓶颈的情况下,纷纷进行多元化业务布局。


2、在土地拍卖价格不断上涨,地王频发的形势下,通过收购优质地产公司股权扩大规模成为今年地产界的一大趋势。阳光城在之前多次进行并购之后,这次又斥资13.51亿元竞得杭州中大圣马置业及浙江物产良渚花苑等15家公司股权组成的股权资产包,借助于并购,阳光城以较低价格拿下了大量土地,为公司的规模扩张和利润率提高打下了基础。


3、恒大11月份已多次增持万科A股股权,持股比例已达14.04%,逼近二股东华润15.24%的股权占比。恒大不断增持万科,或许有两点意义:一方面是恒大在销售业绩和销售规模超过万科的情况下,通过加大万科的股权占比,巩固地产行业头把交椅地位;另一方面也为即将到来的万科董事会选举做好准备,谋得董事席位,增强在万科管理层中的话语权。


注:40家重点企业调整为中国恒大、万科地产、碧桂园、绿地集团、保利地产、中海地产、华夏幸福、融创中国、华润置地、万达集团、金地集团、绿城中国、龙湖地产、首开股份、富力地产、世茂房地产、旭辉集团、鲁能集团、招商蛇口、新城控股、雅居乐、荣盛发展、远洋地产、正荣集团、中国金茂、华发股份、首创置业、阳光城、融信集团、保利置业、蓝光实业、龙光地产、金科集团、泰禾集团、融侨集团、卓越集团、越秀地产、路劲基建、朗诗集团、建业地产


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