改善客群中未婚者占比更高，已婚已育更青睐高单价产品
其他
大数据｜基于房价维度的无锡客群特征研究
小Q导读：透过数据看无锡房市。
文／克而瑞研究中心 数洞老表哥
最近半个月老表哥去做幕后工作了（各种画图做表算数据），本周有空，老表哥又回来啦。
这篇研究缘于上周帮兔酱做的一张桑基图“无锡各单价项目来访客户年龄分布”，在老表哥的古板思维里，兔酱的解读是这样的：
1，26-35岁客群是行业购房主体，标签是“首置、首改”。这部分客群占比达到70%，各单价段客群占比均超过50%。在这部分群体中，58%的客户选择了7000-11000元/平方米的产品。
2，15%的客群年龄在36-45岁，标签是“投资、改善”。其中70%客群选择去看7000元/平方米以下和9000-11000元/平方米两个单价段的产品，要么投资，要么自住。
3，有14%的客群年龄在25岁及以下，标签是“新富，品质”。这部分客群中的27%选择了13000元/平方米以上的项目，对比26岁以上来看，选择13000元/平方米以上产品的比例只有18%。
4，46岁以上客群占比只有1%，标签是“养老，配套”。选择产品都高于9000元/平方米，对周边配套尚在建设、或过于偏远的产品基本无爱。
不同年龄段客群在价格选择上的明显差异，引发了老表哥“从价格看人”的研究兴趣，拗口的正式说法就是 “基于房价维度的客群特征研究”。
先看婚姻状况，整体数据在意料之中，已婚但还没孩子的占比最大（53%），没结婚的占比其次（29%），生过孩子的占比最低（18%）。不过，分单价段来看还是有明显区别：
1，未婚群体对改善产品（1.1-1.3万元/平方米）接受度较高。目前无锡商品住宅均价在1万元左右，在1.1-1.3万元/平方米单价段的客群结构中，未婚人群占比达到了51%，明显高于该类人群在其他单价段的占比。
2，高单价产品更吸引已婚已育群体。随着单价的提升，已婚已育群体的来访占比不断提升，在9千元/平方米以下产品中，已婚已育群体来访占比为15%，而在1.5万元/平方米以上的产品中，已婚已育者占来访人群占比达到了21%。
3，年轻“新富”大多已婚，在9千元/平方米以下项目的来访客群中，未婚群体占比较高，在高单价段的客群结构中，未婚群体占比较低，结合上周兔酱的分析来看，在25岁以下的“有钱一族”中，不少应该都是已婚了。
改善产品客群质量“最优”，低档产品更需关注重复到访
再看重复来访率，在这一指标上，各单价段产品相差不大，重复到访率均在15.5%-18%之间，但考虑到最终签约客户大多会重复来访二次、三次甚至更多，所以老表哥觉得1%的差距也要细究。具体来看：
9千元/平方米以下的产品重复到访率最高，达到了18%，但来访三次及以上的并不是最多，只有4.3%。由此来看，这类产品的到访客群更倾向于“货比三家”，如何接待好这部分客群的重复到访更为重要。
1.3-1.5万元/平方米产品重复到访率最低，只有15.6%。这一单价段产品的客源收入相对较高，大多已经脱离了“朝九晚五”的束缚，因此在购房区域的选择上更广，再加之此类产品供应不少，异地购房这是这部分群体的置业选项，此类项目更需要留好初次到访的第一印象。
就客群来访三次及以上的占比来看，1.1-1.3万元/平方米单价段产品最高，达到了5.2%，客户质量“最优”。该单价段产品客群在到访两次后，选择第三次到访的比例达到了30.8%，这一比例也是各单价段产品中最高的。
高单价段产品更吸引周边客户，中高单价意向客群最注重通勤时间
最后看看客群的定位数据。这次老表哥换了一个分析角度：访客的LBS地址是否与项目本身所属区域一致。
访客的LBS地址数据分为居住、办公、休闲、到访竞品四类，由于数据格式相同，分析逻辑也类似，老表哥就不一一赘述，计算结果也都放在了一张图里。
从上图可以看到：
1，高单价段产品更能吸引周边生活客群。大于1.5万元/平方米产品LBS地址在同一个行政区的比例（以下简称同址比例）明显更高，并突出表现在竞品和休闲两大数据标签上，竞品的同址比例达到38%，该单价段产品更应重视周边项目的竞争；休闲的同址比例达到18%，这类产品客群更加注重休闲的便捷。
2，中高单价段产品客群最倾向在项目周边办公、居住。居住和办公两项的同址比例上，1.3-1.5万元/平方米的到访客群都是最高的，其中办公同址比例更是达到26%，比高单价段产品客户高出9个百分点。这部分购房群体虽然已经有了较高的收入水平，但不少人还需要“朝九晚五”地工作，因此在购房选择上，还是会更多地去考虑上班通勤时间。
3，中等及以下产品客群的“就近购房”倾向均不明显。原因不难理解，一是因为价格因素，高能级的办公、休闲板块周边房价大多较高，二是因为无锡城区面积不大，再加之大多数居民有私家车，且城市公共交通较为发达，对应客群的购房选择余地因此也更广。
总体来看，无锡各单价段客户特征与全市的差异并不是特别明显，大多以25-36岁的已婚未育群体为主，重复到访率都在15%-18%的区间范围内，不过从细节出发，老表哥建议各单价段产品的做法还是要有所分化。
高单价段产品（大于1.5万元/平方米），建议更关注45岁以上的中老年群体和已婚已育群体，利用客群集中的特点，可以适当加强项目周边的地推，并关注周边竞品的竞争。
中高单价段产品（1.3-1.5万元/平方米），关注年轻人（25岁以下）的购房需求，更加重视客户首次到访的接待。
中等单价段产品（1.1-1.3万元/平方米），适当加强对未婚到访群体的关注，扩大线下营销范围。
中低单价段产品（0.9-1.1万元/平方米），适当关注36-45岁客群，扩大线下营销范围。
低单价段产品（9000元/平方米以下），未婚群体是主力客群，要把握好客户的第二次到访。
哪个单价段的外地到访客更多？
老表哥：7000-9000元/平方米单价段，占比达到了37%，其余各单价段外地客占比都在二成到三成。考虑到目前行业对投资投机性需求的限制越来越严，这部分数据就不放在正文中详述了。
不同单价段产品的到访转化率有差别吗？
老表哥：没有明显差别，各单价段项目都在5%-20%之间波动。
为什么不去分析具体LBS标签的差异，比如随着产品价格的提升，居住在哪里的客户占比会变得更大？
老表哥：其实这个分析没有意义，因为房价水平与区域显著相关，所以这个角度下的分析结果，也就是城市各区域/板块的单价差异。简单举例来说，无锡滨湖区房价更贵，所以在高单价产品的对应客群中，自然是住在滨湖区的占比更高。（老表哥验算过，实际客群数据就是如此）。
各行政区项目客群的定位数据有什么差异？
老表哥：从各类行为定位地址是否在同一行政区来看，差异还是比较明显的
滨湖区来访客户在本地居住比例最高，但也只有50%，随后是梁溪、锡山和新区，占比均不高于30%，惠山占比最低只有4%。休闲、看盘数据情况也是如此，滨湖区最高，惠山区最低。由此来看，滨湖区项目可以考虑在本行政区进行营销推广，其他区域还是以“广撒网”为宜。
办公情况不同，梁溪区客群在本区域办公比例最高，其它行政区项目客群在本地办公的比例均不高于10%，这一方面是因为城市的办公区集中在梁溪区，另一方面也是因为无锡民营经济占比较高，居民工作地点相对分散，且工作时的空间跨度较大所致。
惠山区项目鲜有本地访客，居住、办公、休闲在同一行政区的客群均不超过5%。
相关阅读推荐：
本文版权归克而瑞研究中心所有,未经许可不得随意更改违者必究！
转载注明出处：克而瑞地产研究（cricyjzx）
克而瑞地产研究
| 微信号：cricyjzx 易居中国集团旗下专业研究部门 |