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大数据|市场研究,来访量也挺可靠

2017-06-01 CRIC研究 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究

小Q导读:来访量过高肯定不好吗?

文/克而瑞研究中心 数洞老表哥

近期有报道说上海房租下降,老表哥非常开心地去看了新闻,结果发现只是平均下跌了0.16%,毛估估一个月不到10块钱,实在不值当找房东商量……相比之下还是政策调控和交易市场更让老表哥关心,2016年以来,上海一直都走在行业调控的最前端,上个月更是接连出台了公证摇号、类住宅审批、二手房核验身份三项管理新规,在此影响下,上海如期“低迷”,5月市场成交面积68万平方米,同比下滑50%。

来电来访——先于备案数据上涨,但下滑保持同步

市场研究离不开成交数据,但受备案数据延迟影响,成交数据往往不能及时反映市场变化。

2016年以来上海来电来访及成交量周度指数走势图

注:2016年平均值=100,成交量按套数计算

由上图可见,受月底集中备案影响,大部分成交备案都会被延迟到当月月末,而来电、来访量的上涨变化更加及时,并以来访量表现尤为突出,例如在2016年“3.25”之前,来访量的“末班车”效应早已出现,但直到政策真正落地前一天,网上备案才集中出现;再如8月份市场谣传“9月起收紧楼市信贷”,来访量指数随即快速攀升,但交易数据直到月末才大幅上行,数据波动延后了半个多月。

但在成交量收窄的市场周期中,来电、来访量并没有“先行下滑”,以2016年四季度为例,来电、来访、成交量三项指标均在同步回落,并没有出现某项指标先一步变化的情况。

因此为了更好地分析市场变化,老表哥觉得有必要去特别分析来电来访数据,尤其是与成交量联系更紧密的来访量数据。

来访量与成交量显著正相关,近一年成交转化率稳定在16%左右

先看看成交量(套数)与来访量的关系:

近期上海各项目来访量与成交量分布散点图

注:因涉及业务数据,删去坐标轴标签,散点图删减了部分项目,下同

可以看到,一方面,来访量高的项目,成交量往往更大,除了受市场谣言影响较大的2016年三季度,2016年以来各季度来访量与成交量均呈现强烈的正相关性,相关系数在0.7左右。另一方面,成交转化率指标(成交量/来访量)也较为稳定,2016年“3•25”调控出台后,转化率出现了8个百分点的下滑,但其后基本保持稳定,维持在16%左右,2017年1季度的传统淡季出现了短期回调,但2017年2季度即回升至16%。结合以上两点可见,只要在相对稳定的政策环境中,来访量与成交量一般会保持相对稳定的关联性,来访量的结构变化,很大程度上也是在反映成交量的结构变化。

高来访量项目都没有高转化率,所以来访量过高肯定不好吗?

项目来访量越高,成交量固然往往更大,但往往也更难达到高转化率。数据似乎也印证了这一点,单季度来访量超过800的项目,其成交转化率就很难高于50%了。不过考虑到开盘规模因素,在寸土寸金的上海,更多的项目还是愿意“精耕细作”,单期销售许可超过400套的,实在是少之又少。因此对于来访量超过800人次的那些项目而言,与其他项目比较转化率指标其实并不公平。对于来访量和转化率之间的关系,老表哥认为还是要分情况讨论。

若只分析来访量低于800的项目,可以看到转化率分布并没有因为来访量增大而出现明显变化,平均值在20%-30%之间,标准差也相近(均在0.2左右)。因此公允地说,来访量的大小与项目成交转化率并不存在直接联系。而那些因为来访量过高的项目(超过800),很多是因为来访量过高而显得转化率低,反而说明这些项目吸引力更强,更值得我们去关注。

单季度来访量——成交转化率分析

注:此处平均转化率是算术平均


高来访量项目大多主打低总价、低单价产品

以单季度800来访量为界分析,可以看到来访量高的项目大多主打低总价、低单价的刚需产品,与其他项目存在着较为明显的差异。2017年二季度,高来访量项目均价为4.6万元/平方米、537万,而其他项目均价为6.4万元/平方米、1361万。在环线分布上也有明显不同,高来访量项目大多位于外郊环、外环外,而其他项目则多处于外环内和中外环。

不同来访量项目产品平均总价变化

不同来访量项目产品平均单价变化

高单价产品平均转化率更高,高总价产品却恰好相反

分单价段来看,成交转化率有两个低点,一是2-3万元/平方米,各项目转化率中位数为14%,另一个是6-8万元/平方米,各项目转化率中位数为12%,这一方面因为对应档次产品供应较多,可供选择面较大,另一方面是对应购房者大多为首置和再改,在购房选择上更加慎重,因此到访转化率也更低一些。成交转化率的高点则出现在了高单价区间, 10万元/平方米以上的项目转化率中位数为30%,明显高于其他单价段产品,在高购置门槛、产品个性化的情况下,此类产品的购房者选择面不多,转化率也自然更高一些。

受面积段分布差异影响,各总价段的转化率有所不同:高总价段产品成交转化率并不高,单套总价1500万元以上的项目转化率中位数仅为12%,明显低于其他各总价段,大量的大平层、远郊别墅项目拉低了高总价产品的来访转化率,此外500-1000万的产品成交转化率也相对较低,只有14%。

各项目单价与季度成交转化率

注:已排除单季度来访量超过800的项目


各项目套均总价与季度成交转化率

注:已排除单季度来访量超过800的项目

最后小小总结一下,在目前热度降温的市场行情中,来访量的先行优势确实没有体现出来。但与之相关的指标还是值得关注,如刚需产品可以把高来访量作为产品的检验标准,首置、再改产品需要对客群更多耐心,高单价产品也不必对优秀的来访转化率沾沾自喜。



为什么不做各总价段、单价段、环线的来访量研究?

老表哥:因为来访量和成交量高度正相关,研究结果其实和研究成交量分布差不多,已经被做过很多遍了,意义不大。而研究来访量和成交量的分布差异其实就是研究成交转化率,正文中已经有提到,就不赘述了。

单季度来访量在800以内的项目,平均单价、总价相差大吗?

老表哥:因为豪宅项目来访量普遍较低,所以单季度来访量较低(200以内)的项目平均单价、总价会更高,但来访量在200-800的项目还是差别不大的。单独比较来访量200-800和800以上,也还是来访量800以上的项目平均单价、总价更低一些。

按来访量分各项目成交均价

随时间变化,各单价段/总价段的成交转化率变化明显吗?

老表哥:不明显,见下图,基本类似布朗运动(无规则运动),总价段变化类似,不再放出。

分季度房价——来访转换率散点图



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