企业月报｜碧桂园销售额率先突破5000亿，提前完成年度目标

文／克而瑞研究中心 

内容提要

合约销售：碧桂园首破5000亿

企业拿地：碧桂园恒大积极抢地

企业融资：恒大引入600亿战投

营销策略："房企+电商"营销助推广

人事变动：王海洋正式获任雅居乐总裁

战略动态：恒大华谊兄弟电影城正式落户

01

碧桂园累计销售额率先突破5000亿

备注：数据与企业公布存在差异，其中，绿城公布销售数据由于包含代建业务，不做同比处理，雅居乐、富力之前公布数据为权益销售额，数据表中雅居乐、富力用权益销售数据。

核心观点：

• 随着三部委再次明确楼市调控政策的延续性和稳定性，强调“房住不炒”的理念；此外，多数房企为了冲刺年终业绩，加快了推盘节奏，体现在销售上，40家典型房企总体销售环比小幅增长，达11%；此外，大部分房企在单月和累计销售额上还是较上年同期出现一定增长。

• 碧桂园本月累计销售金额突破5000亿元，提前完成全年业绩目标。虽然多数房企都受到热点城市的延续性的“四限政策”影响，但碧桂园在城市布局上较均衡，产品线丰富，受到的影响比较有限；此外，由于三四线城市的持续发力，作为在三四线城市布局项目较多的房企，碧桂园也收益明显。

• 年末将至，部分房企为了冲刺全年业绩不得不对“限价”政策做出妥协，积极加强新盘入市。同时，部分地方政策也在积极推进“合规”项目预售证的审批，以求稳定当地房价，缓解供应紧张等问题。我们预计12月市场成交量或将有所上涨，房企整体销售额环比或也将得到一定上涨。

02

拿地总量环比下跌
碧桂园、恒大积极抢地

备注：1、数据来源于CRIC监测，与企业公布存在差异。2、由于房企间存在联合拿地的情况，故在计算总计时，剔除该部分的影响。3、不包含港澳台及海外地区

核心观点：

• 17年11月，40家房企公开市场拿地新增土地建面环比下跌，其中成交建筑面积、成交建筑金额均环比下跌近4成。本月拿地规模环比继续下跌，主要是由于前三季度多数重点房企补货积极，普遍库存充裕，房企补货意愿有所下降，本月新增土地储备有所放缓。

• 从企业表现来看，碧桂园、恒大和万科为本月拿地最活跃的三家企业，其中碧桂园本月拿地规模居40家之首，拿地总量达663万平方米，拿地总价达334亿元。碧桂园本月继续加强对三四线城市的布局，其在三四线城市的拿地总量占比近9成。恒大本月拿地总量仅次于碧桂园，拿地总建面达406万平方米；万科拿地总价仅次于碧桂园，总价达131亿元。万科本月与旭辉、卓越合作拿下的北京石景山区地块，总价达78亿元，楼板价为22511元/平方米，有效降低市场风险。

• 总体来看，典型房企城市布局，主要以巩固现有城市为主，同时聚焦长三角、中西部、环渤海和珠三角等区域布局。本月40家房企整体上主要以布局长三角区域为主，拿地总量占比达41%。以上海、南京、杭州、合肥为中心的多核心发展都市圈，受到多数房企的青睐。

03

11月房企融资额大幅增量
恒大引入600亿战投

核心观点：

• 11月房企融资总量大幅增加，较上月环比增长235%。房企的融资活动整体上要比上月活跃，即便去除恒大600亿融资的影响，本月房企新增融资也明显高于上月。从往年房企的融资情况来看，一般接近年底房企融资活动都比较活跃，一是为来年的经营积极备粮，二则也能让年报中的负债结构更加讨喜。

• 从融资结构来看，本月的增发配股占房企新增融资额最大比例，恒大引入的600亿战投和中海宏洋的40亿元共占到了房企新增融资总量的44%。银行贷款也有明显升高，较上月环比增长137%，本月房企的海外融资额有所增量，较上月环比增加了120%。其中共有11家典型房企进行了海外融资活动，万科香港子公司发行了10亿元的中期票据，数额最大。

• 从房企的融资利率来看，本月万科发行的10年期10亿美元中期票据融资利率最低，为3.98%明显低于其他房企。值得一提的是通过对比来看，当前房企国内融资利率已较海外融资无明显优势，合景泰富发行的7年期1亿美元票据利率为5.88%，而招商蛇口发行的5年期13.6亿元的公司债利率为5.4%，两种已相差不大，且招商蛇口的规模也远高于合景泰富。

04

“房企+电商“营销助推广
联动整合资源促去化

核心观点：

• 进入11月，项目总体优惠力度继续减弱，房企让利意欲不大。其中，各项目普遍以9.5折为主，9折以下的项目未见明显增加。针对”双11”营销节点，房企纷纷与电商合作，发布相对应的营销活动，务求打造在线上线下营销联动。

• 营销活动方面，房企的营销活动依旧活跃。11月份本月大部分有特色的营销活动均以多盘、多区域联动的营销方式为主，既可以整合资源，有效促进去化，也可提高品牌的认知度。其活动中另一突出的特点是“房企+电商“的营销模式，一方面，与电商联合，借助电商品牌的影响力达到活动推广的效果；另一方面，线上线下相结合的模式，紧跟新潮购物模式，借助”双十一“购物节的热度，可以吸引年轻群体的关注，扩大目标客户群，促进品牌业务多维度发展。

• 较有特色的是万科于”双十一“购物节期间推出”万科FREE DAY”。”双十一“期间华东20城将在“万科在线家”平台共同发起万科“Free Day”活动，在线活动分为秒杀网红潮品以及0元抢购教育、养老、住宅、泊寓等万科旗下业务的优惠券。线下则设置 “热带雨林”快闪体验店，让客户体验并理解万科作为城市配套服务商的布局和发展，预见上海城市生活的未来场景。

05

王海洋正式获任雅居乐总裁
张海民出走阳光城

核心观点：

• 从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量相比去年同期基本持平；今年1-11月累计变动数量较去年数量同比下降50%以上，房企高管变动频次整体不比去年。

• 本月雅居乐地产总裁王海洋试用期结束，正式成为雅居乐地产总裁。雅居乐近两年状态回归，无论是在企业的规模发展还是人事革新上都有新的突破：上半年企业的销售增速远高于同规模房企，11月已超额完成了650亿的销售目标。人事方面从14年开始去家族化，到今天任命职业经理人王海洋为地产总裁，可以看到企业在由家族企业向现代企业转变的努力。

• 阳光城总裁张海民本月离职，在碧桂园“双斌”加盟后，企业的战略不免发生转移，管理层的重心也向新任执行董事长、原碧桂园联席总裁朱荣斌倾斜。张海民在2010年加入阳光城，担任副总裁，是公司销售额三年十倍增长的功臣之一，本次离职也源于企业的战略调整，阳光城在规模达到新的高度时重新为其寻找了新的经理人。

06

恒大华谊兄弟电影城正式落户
雅居乐500亿打造体育产业小镇

核心观点：

• 从本月重点企业的战略动态来看， 108家企业战略动作主要体现在主业扩张和多元化业务开展两个大方面。主业扩张主要通过合作方式去实现。房企通过与企业达成战略合作，获得双赢，推动主业发展。多元化业务开展主要集中在文旅地产、产城融合、特色小镇、养老地产、基金等方面，随着地产行业进入天花板，房企进行多元化布局，寻找新的利润增长点。

• 近年来旅游热兴起，文旅地产也成为开发商多元化布局的一大方向。继万达之后，恒大近期在文旅地产布局上也较为积极 。本月恒大旅游先是签约陕西西咸新区，将恒大童世界扩展到西安，随后又将与华谊共建的恒大-华谊兄弟电影城正式落户阳江市。

• 雅居乐联合刘国梁、王楠投资500亿打造体育产业小镇，显示了雅居乐对“地产+体育”业务的重视。雅居乐此前也围绕“地产+体育”方面也有过相关合作。9月9日，雅居乐与上海阿里体育签署战略合作框架协议，双方将共同拓展体育产业园、产业基地、特色小镇等领域合作。

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