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专题｜恒大三千亿货值领跑成渝地区龙头之争
导 读
外来的和尚真的好念经吗？
◎ 研究员 / 谢杨春
板块轮动之下，中西部火热带动区域内二线城市普遍表现优于东部城市，重庆、成都、郑州、等城市上半年火热异常。典型的如成渝都市群的双核心成都和重庆，一方面是价格保持上升趋势，另一方面，新盘销售一房难求。市场火热导致近两年房企争相进入、补货，打破了成渝地区原有销售格局，使得龙头之争变得更加激烈。因此，本文在成渝地区火热且房企争相进入的大背景情况下，通过比对各家冲击龙头企业在当地土储及布局特点，探讨成渝地区未来竞争格局变化，到底是“外来的和尚好念经”？还是土地企业在调整期优势更为明显？
中西部火热推动成渝地区受关注
上半年，无论是土地市场还是住宅市场，均呈现“东边不亮西边亮”的格局。东部城市因政策调控严厉，地价、房价齐降温，而中西部城市在板块轮动的大格局下，因政策宽松、棚改火热，市场仍保持一定热度，尤其是重庆、成都、郑州等高能级二线城市，格外受到房企的青睐。
1、上半年中西部房价、地价皆火热
房价层面，根据统计局公布的70大中城市房价指数来看，2018年上半年，中西部房价同比涨幅依然较快，达到7.7%。且从趋势上看，中西部整体的房价走势处于平稳向上的态势，并未像长三角、珠三角房价快速上涨后出现剧烈回落。
此轮房地产周期板块轮动效应明显，因城施策、资金宽松改变了各城市“一荣俱荣、一损俱损”局面，取而代之的是板块间相互的轮动现象。从房价走势也可以看出，中西部较长三角、珠三角启动晚，涨幅较为平稳。
土地成交方面，据CRIC统计的全国300个城市土地成交来看，中西部依然占据绝对优势，土地市场十分火热。上半年中西部成交建筑面积占比达到45%，几乎占据土地成交半壁江山，成交金额占比也与长三角并列第一。
综上所述，无论是从房价还是土地的角度来看，均可以反映上半年中西部火热的市场。我们认为火热的原因主要有四点。
第一，中西部城市政策相对宽松，尤其是二线城市，与东部城市相比，出台力度轻、时间晚，执行力度也较松。第二，从板块轮动的角度来看，长三角、珠三角本轮房价启动的早，涨幅快，中西部相对滞后，风险相对小。在房地产政策和金融政策双紧的情况下，有限的资金寻找更为安全的板块避险。第三，中西部房价相较东部以及沿海二线相对较低。第四，国家大政策的支持，预期向好。两会明确提出高铁等资源向中西部倾斜，为中西部做出强有力的“背书”。
2、成渝地区热度高，销售竞争将愈发激烈（略）
成渝市场恒大表现突出
本土企业金科、蓝光排名靠前
纵观近十年房企在成都、重庆市场走势，外来品牌房企表现抢眼。以恒大、融创为代表的规模房企，凭借收并购迅速增加土储，抢占市场销售份额。在近三年销售排名上，恒大在成渝市场稳固在前三名。而本地房企的表现也值得肯定，协信、金科、东原以及重庆起步的龙湖，均在重庆市占率前十中上过榜，尤其是龙湖和金科，业绩持续增长下，2018年上半年市占率分列一、二位。而深耕成都的蓝光， 2018年上半年市占率仅次于万科，排在第二名。
1、重庆：恒大、金科业绩稳固攀升，华润、中海竞争掉队
重庆市场体量一直处于全国领先位置，从2010年1200万方的住宅成交，到2017年2552万方的销售量，8年间翻了一番。在此期间，重庆市场房企龙头之争也变化频繁，大致可以分为四个阶段。
2010年-2012年，龙头之争聚焦于龙湖、金科，且龙湖连续3年占据重庆市场销售金额TOP1，住宅销售面积、金额均领先其他企业，其中2011年市占率高达9%。第二梯队则由保利、万科、融创组成。
2013年-2015年，市场经历阶段性底部，融创弯道超车，逐渐成为重庆市场的领头羊，年均销售金额占到重庆市场约6%左右，龙湖退居次席。这一时期内，金科和保利排名稍有下滑，恒大的市场占有率则稳步提升，逐渐逼近第一梯队。
2016-2017年，市场触底反弹，融创依然占据榜首位置，随着板块轮动带来的机会，第二梯队竞争愈发激烈，龙湖、万科、保利等最初的龙头房企市占率逐步减少，排名跌出前五，恒大、金科则站稳脚步，其中，恒大已经牢牢占据第二位置。
2018年，调控力度不减， 政策紧缩与金融收紧并行，龙头之争融创短暂退出，演变成本土企业金科、龙湖以及外来品牌房企恒大的三足鼎立。其中2018年上半年金科在重庆市场市占率达到7.4%（销售金额），较二、三名的龙湖、恒大分别高出0.4和0.8个百分点。
整体来看，十年的占有率争夺中，品牌房企呈现两极分化。第一类是业绩持续攀升的外来品牌房企，如恒大、融创等，收并购大肆扩张下，销售直线上升，其中融创多年占据销售榜首，恒大2014年之后异军突起，市场占有率不断提升，2018年达到7%，连续两年占据第二的位置，是未来龙头的主要争夺者。第二类是本地房企龙湖、金科，早期处于市场金字塔顶端，但随着外来房企快速进驻，市占率出现下滑，近两年随着布局不断完善、产品转向改善，再次重回前三的集团。第三类是优势逐步消失，排名大幅下滑甚至跌出前十的企业，典型如华润、中海、九龙仓等等。华润近5年已经基本退出在重庆市场的争夺，而保利在2010-2014年间维持在前五名，近3年市场占有率下滑较大，排名已经跌至5-10名。
2、成都：近5年榜首保、万、恒、蓝争夺激烈，招商冲进前十（略）
3、成渝市场集中度快速上升，后5名差距逐步被拉大（略）
土储决定成渝地区龙头之争
恒大、金科、保利领跑
核心城市成都、重庆的格局变化，势必会影响整个成渝地区龙头之争，在二线调控不断、三四线仍然火热的基调下，未来龙头之争会愈发激烈，主攻核心城市还是重心偏向四川省内三四线将成为未来房企战略选择。从大范围来看，成渝地区包括四川省和重庆市，土储将决定未来企业在地区内的争夺能力，恒大、金科、保利整体土储充足领先一步。进一步来看，成渝地区的土储仍然是以核心城市重庆、成都为主，因此，在成渝市场的龙头之争也将左右整个成渝地区的销售龙头走势。
1、恒大3187亿元货值位列成渝地区之首，较二三名高出69%
土地储备决定着企业销售业绩增长的空间和持续性，是企业争夺市场占有率最重要筹码之一。对于成渝地区的龙头之争，我们认为土地储备是决定性的因素。
从2017年末房企土地储备来看，恒大、金科、保利在成渝地区组成了第一梯队，土储建面、货值遥遥领先其他房企。其中恒大以货值3187亿元，占到前十的四分之一排在榜首。比第二、三名的金科和保利的货值多出近7成。仅土储而言，恒大只要把握准市场周期变化和运营节奏，成为成渝地区龙头只是时间问题。
另外，金科和保利也是龙头的有力冲击者，两者货值相差不大，竞争主要取决于各自重点布局城市重庆和成都的销售情况。作为本地房企代表，金科深耕重庆多年，无论在口碑还是产品上，在成渝地区影响力颇大。保利则依托成都的土储优势，支撑在成渝地区的销售业绩。
值得注意的是，不仅前五名之间土储差异较大，排在5-10名的企业土储与龙头相比也相距甚远，均不足1000万方，在成渝地区的龙头之争处中土储劣势较大，想在短期通过土储来快速扩张业绩难度不小。
布局来看，恒大相对均衡，成都、重庆的土储均位列前三，对于成渝两市周边的三四线土储也领先其他企业，分布在南充、泸州、遂宁等区域，其中泸州土储达到148万平方米，仅次于成都和重庆。金科的土储主要集中在重庆大本营，且覆盖整个大重庆，剔除成都和重庆的土储以外，仅有145万平方米，占总土储比重不足10%。保利在成都市场土储优势明显，其次是重庆和眉山。
因此，整体而言，恒大不仅土储绝对量优势明显，成渝地区的土储分布也相对均衡，可以有效的分散因市场波动所带来的风险，也是成渝地区龙头的最有力争夺者。而金科和保利市场份额扩大，更多要依赖土储充裕的城市，例如成都和重庆。
从今年上半年新增拿地来看，成渝地区房企新增拿地主要集中在重庆、成都和眉山。第一梯队中恒大、金科继续保持扩充的态势，保利拿地节奏则稍有放缓。值得注意的是，第一，在中西部整体火热的趋势下，绿地、碧桂园、万科、龙湖仍在积极拿地，尤其是万科和龙湖，成渝地区土储仅次于第一梯队，扩充土储有利于两家企业向龙头发起冲击。第二，绿地成为前7月在成渝地区新增拿地最多的企业，且主要重心放在重庆及其周边市场，重庆、泸州、自贡新增土储建面占成渝地区的72%。在成都已经占据市场份额前五的绿地，战略重心逐步扩张到重庆。第三，碧桂园在成渝地区多个城市布局。依然延续了其三四线为主的打法，主要拿地重心在眉山、内江、遂宁等三四线，成渝地区的布局暂时还处于试探的态势，短期并不会对市场龙头产生冲击。
2、重庆：恒大、融创快速扩张冲击强，金科土储优势显著（略）
3、成都：龙头之争聚焦保利、万科、蓝光、恒大（略）
展 望
无论是重庆还是成都市场的龙头之争，实际上代表了两股势力的新老交替，即外来品牌房企和土地龙头房企之间的交锋。仅从成渝两个市场来看，成都市场公开度更高、竞争更为激烈，因此本土企业优势并不明显，被外来的品牌房企恒大逐步拉近差距。相较之下金科、龙湖在重庆市场销售底气十足，与外来房企形成三足鼎立之势。
目前的市场走势来看，成渝地区短期难出现大幅降温，长期来看，经济基础良好、政策倾斜、需求充足，发展潜力巨大。因此，房企对于成渝城市群中核心城市争夺将愈发激烈。除了现有的争夺龙头的TOP5房企，近两年刚刚布局成渝的新城、旭辉等企业也在虎视眈眈。激烈的龙头之争也对各大房企在成渝投资战略、运营管控等方面提出了更高的要求，而在成渝均取得成功的恒大则成为了后来房企的“标杆”。
1、中长期成渝地区发展潜力巨大，仍是房企战略要塞
短期来看，上半年市场过热后，在政策调整下市场进行小幅的调整，但整体不会出现大幅降温。主要原因是，第一政策相较东部等二线城市仍然较松；第二库存相对较低，市场销售情况主要取决于供应；第三，上半年土地市场、住宅市场交替上升，整体市场预期没有改变。考虑到去杠杆柔性处理，对房企和市场资金宽松的预期有所转变，短期企业对于成渝市场的土地争夺将更加激烈。
长期来看，经济、政策、行业三方面保障成渝市场看高一线。经济方面，重庆、成都GDP体量和增速均在西部城市中领跑，优势明显，经济良好发展为房地产行业提供了良好成长空间。政策方面，两会提出高铁等基础资源向中西部倾斜、以及一带一路等政策导向，未来中西部、乃至成渝城市圈的发展前景巨大。此外，从房地产行业来看，短期调整不可避免，但在乡村振兴、新型城镇化等系列大方针下，二线城市仍是未来发展的领头羊，在市场轮动的大背景下，当前成渝市场仍是房企布局的战略要塞。
综上所述，在市场下行、资金偏紧的情况下，成渝城市群中重庆和成都仍是房企布局的战略要塞，外来品牌房企和本土龙头竞争会更加激烈。
2、恒大、金科、保利是成渝地区龙头的有力争夺者
就上述分析来看，成都市场竞争化程度更高、市场更加开放。因此，在成都龙头之争更为激烈，无论是本土房企还是外来品牌房企，市占率差距不大。龙头之争虽然短期仍聚焦在保利、万科、恒大、蓝光四家企业上，且万科、恒大更具优势，但第二梯队中龙湖、融创、绿地等业绩随时可能爆发，尤其是融创，收并购之下土储优势不容小觑。此外，除蓝光外，本土企业在成都市场的已经被吞噬殆尽，因此，整体的进驻壁垒不高。无论是对于已经深耕的外来品牌房企、还是新进驻的房企而言，成都更高的市场化给了他们弯道超越的机会。
相较来看，重庆市场龙头主要聚焦恒大、龙湖、金科以及短期掉队的融创，后面的企业想要大幅超越这四家难度比较大。尤其是本土企业金科，土储优势较大，配合其地缘优势，在重庆市场市占率进一步提升可期待。值得注意的是，在重庆市场上，几家龙头企业的产品基本上覆盖了刚需到高端，且着重点各有不同，融创、龙湖更聚焦高端，金科、恒大分别紧抓改善和刚需，且各家企业同样产品之间竞争不多，因此，后续外来房企想从重庆市场分一杯羹难度较大。
而就成渝地区的龙头之争而言，土储充足的恒大、金科、保利无疑领先一步，尤其是恒大，在成渝地区货值超过3000亿元，远超排在第二金科，且仍然在加大对于区域内的土地储备，进一步巩固自身土储优势，未来把握准周期变化和运营节奏，销售继续快速增长依然可期。
3、恒大逐步拉近与当地龙头间差距，模式值得借鉴
在成渝市场龙头争夺中，恒大表现比较抢眼，从市占率看，无论是成都还是重庆，均已排在前三，且逐步拉近与龙头之间的差距。可以说，在成渝市场与本土和外来品牌房企竞争中，恒大业绩稳步攀升和其战略规划都值得借鉴。
城市进驻上，收并购为主，招拍挂为辅，迅速扩充土储来抢占市场份额。恒大对于成渝市场重视程度相当，采取收并购当地企业项目快速抢占市场份额。例如在重庆，恒大以超600亿元总价先后收购了中渝置地、华人置业、信和置业旗下的重庆和成都物业。
在布局选择上，因城而异、错位竞争。在重庆，由于整体竞争差距相对较大，且主城格局较大，在本土企业全面覆盖的背景下，选取主城区+郊县的布局策略，通过规模优势，可以迅速全面铺开。在成都则以郊区为主，错开与蓝光、保利等主城区优势明显的企业竞争。在区域规划的大利好下，选择发展潜力大的天府新区进行深耕。此外，在产品上，以改善型需求为主，选择符合自身土地布局区域的产品来冲刺业绩。
总体而言，恒大对于成渝市场的布局策略，均是基于市场本身格局变化和未来发展潜力所得出，对于仍想进驻成渝市场，以及想要在成渝市场做大份额的企业来说，恒大的打法值得借鉴。收并购拿地，通过不同的市场格局来确定土储的布局。例如成都主城区本土企业深耕能力较强，应选择以新区发展为主，避免与本土企业在主城区的碰撞。
此外，对于本土企业而言，市场下行期是拉近或缩小与外来品牌房企差距的好时机。毕竟在地缘优势和口碑上，下行期全国化房企收缩战线的时候，以本地深耕的企业可以通过产品、价格等优势拉近缩小差距，这一点从蓝光近十年在成都市场市占率走势变化可见一斑。
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专题
目录
《从火热的中西部看成渝市场龙头之争》
前言
一、中西部火热推动成渝地区受关注
1、上半年中西部房价、地价皆火热
2、成渝地区热度高，销售竞争将愈发激烈
2.1销售百强拿地聚焦重庆，成都新房一房难求
2.2新房市场火热带动成渝地区三四线存量房价格攀升
二、成渝市场恒大表现突出，本土企业金科、蓝光排名靠前
1、重庆：恒大、金科业绩稳固攀升，华润、中海竞争掉队
2、成都：近5年榜首保、万、恒、蓝争夺激烈，招商冲进前十
3、成渝市场集中度快速上升，后5名差距逐步被拉大
三、土储决定成渝地区龙头之争，恒大、金科、保利领跑
1、恒大3187亿元货值位列成渝地区之首，较二三名高出69%
2、重庆：恒大、融创快速扩张冲击强，金科土储优势显著
2.1、土储：金科土储建面、货值优势明显，融创、恒大快速攀升
2.2、布局：金科覆盖大重庆减小风险，恒大主城区项目将支撑高增长
2.3、总结：长远来看金科土储优势将会逐步显现
3、成都：龙头之争聚焦保利、万科、蓝光、恒大
3.1、土储：恒大优势显著，保利、万科仍在积极扩充
3.2、布局：保利、蓝光主城区优势显著，万科、恒大“重注”天府新区
3.3、总结：万科均衡发展优势集中，恒大正逐渐拉近与万科、保利差距
四、总结
1、中长期成渝地区发展潜力巨大，仍是房企战略要塞
2、恒大、金科、保利是成渝地区龙头的有力争夺者
3、恒大逐步拉近与当地龙头间差距，模式值得借鉴
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