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2019年中国房地产总结与展望 | 战略篇
2019年，政策调控持续、行业增速放缓、市场不确定性延续。随着房地产市场步入调整期，房企总体战略以谨慎、求稳为主，目标增长率进一步放缓。多家房企调整了经营战略，收缩多元化业务、聚焦主业发展。当前市场环境下，无论是对于房企还是旗下的物管板块而言，借力资本市场谋求更好的发展成为共识。我们认为，目前房企一味追求全口径销售规模的时代已经过去，未来在企业规模发展的同时，行业对业绩高质量增长将给予更大关注。同时，在市场去化承压的背景下，企业未来激烈的行业竞争将对房企自身的组织管控及运营提出更高的要求。城市布局、品牌效应、项目品质和产品力打造都将是房企未来核心竞争力的重要组成。
市场不确定性依旧，房企战略谨慎求稳
2019年房企整体目标增长率进一步放缓
2019年，在中央强调房地产市场维稳发展、调控监管趋于常态，同时行业增速放缓、市场热度降温的背景下，房企在业绩目标的制定上普遍趋于谨慎，房企整体的目标增速放缓。在年初公布全年目标的房企中，超6成房企将业绩目标的增幅控制在20%以下。同时，2019年房企整体的目标增长率均值由2018年41%的高位回落至20%。
有别于2016年、2017年房企在年中密集上调全年目标，今年以来仅宝龙一家房企在年中上调了业绩目标，行业调整期下规模房企目标制定趋于谨慎。同时，从2019年房企的货值安排和全年目标来看，企业整体的预期去化率在2018年65%左右的基础上进一步降低，管理层对市场的预期普遍更为保守，并主要通过货量的提升来推动业绩规模增长。
房企上市热度延续，借力资本市场成共识
2018年，正荣、弘阳、大发、美的置业等6家房企相继赴港上市，掀起新一轮的上市潮。2019年上市热度延续，截至目前，德信、银城、中梁、新力等房企均已成功IPO上市，新上市房企数量继续保持在高位。此外，包括汇景控股、三巽控股、港龙地产还处于审核中。可见，在当前市场形势下，借力资本市场谋求更好的发展，成为大多数房企的共识。
多元化战略收敛，聚焦主业发展
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物管行业上市潮下，行业集中度提升
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产品力成为房企增强竞争力的重要抓手
近年来，房地产行业规模增速逐渐放缓、融资难度继续加大，政策紧控下产品去化承压较大，房企规模和利润持续上涨面临诸多挑战。同时，行业头部力量加速强化，行业整合进一步加剧，房企间竞争白热化日益突出。此外，地产行业经过高速扩张的野蛮生长期后，房企间产品甚至产品线趋同性较强，加上市场客户需求多样化，缺乏鲜明产品特色的房企很容易失去竞争优势而被淘汰出局。面对时代发展和行业变革，产品力成为越来越多房企增强竞争力的有力武器。
2019年，很多房企不约而同地开始深化客户需求研究，开展各市场地区客户详细描摹的研究，并进一步通过梳理对应的客户核心敏感点、房企产品核心价值体系，建立更加完备的产品标准体系，调整产品结构，苦练内功提升产品力。多个房企在原有产品系的基础上，通过梳理和细化市场需求，或推出新的产品系，或提出新的产品战略。继云系、璀璨系、国风系和龙胤系后，今年四月，世茂集团高端住宅产品系天誉系在南京和杭州双城同时发布，五大全生命周期产品系整体亮相。
提升增长质量及综合竞争力是关键
在近年政策调控持续、企业规模增长放缓、龙头房企提质控速、追求高质量增长的行业发展趋势下，房企一味追求全口径销售规模的时代已经过去。
虽然据统计，目前上市房企在月度营运数据及财务报告中进行业绩披露时，绝大多数房企以全口径销售金额、面积为主流，仅少部分房企选择使用权益或操盘口径。但在目前地价高企，拿地难度和开发风险不断加大的行业背景下，房企间的合作开发已成为常态。
我们认为，基于当前项目合作的增多，销售操盘口径和权益口更能反映企业自身的营销、运营及投资能力，应受到更多的关注。如碧桂园、华润、阳光城、富力、佳兆业等企业都选择对权益口径业绩进行披露，也表现了其管理层在企业规模发展的同时，对业绩高质量增长给予了更大的关注。
同时，在市场去化承压的背景下，企业未来业绩规模的增长不能简单依赖于供货量的加大，激烈的行业竞争将对房企自身的组织管控及运营提出更高的要求。城市布局、品牌效应、项目品质和产品力打造都将是房企未来核心竞争力的重要组成。
依托平台，社区增值服务进一步成熟普及
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住宅回归居住本质，产品红利时代来临
当下，住宅产品开始回归居住本质，多数规模房企完成全国化布局后开始深耕，房企产品战开始拉开帷幕。更多的房企会从产品端发力，增加产品溢价和企业利润。归纳来说，未来房企产品发展将有以下几大趋势。
首先，越来越多的房企会着重产品体系标准化建设，推动地产数字化应用。产品体系标准化建设的基础是数字化落地，数字化落地的核心是数据流、业务流和管理流形成闭环。房企地产数字化应用的战略转型，除在管理流及业务流中不断迭代的信息化应用外，也开始关注基于工具的应用智能化，通过业务数据的协同，在多阶段实现多业务的交叉并轨，在强化协同机制的同时，探索基于工具的应用智能化，进一步提升工作效率，为数据驱动决策科学化、生产一体化赋能。
其次，客户需求变化加快住宅户型空间创新，未来住宅产品定制化和精细化将成趋势。随着生活和经济水平的不断提升，住宅不再仅是人们居住空间场所，更是美好生活和精神满足的载体，国民对居住品质提出更高的要求，开始强调住宅产品舒适度和功能性的相结合。与此同时，二胎政策的实施、三代同堂家庭和90后年轻购房群体的不断增长，很多房企粗放式研发的住宅产品已不能适应当下多变的客户需求，多样化改善需求的不断释放会倒逼房企加速产品户型空间创新和精细化发展。未来，为不同家庭结构、不同消费阶段而设计的住宅产品应有区别，个性化、定制化和差异化的住宅产品将成风尚。
在美好生活的追求下，购房者对居住体验的衡量逐步由户型本身延伸到住宅社区空间的建设和运营。住宅社区空间建设和运营的好坏对居民居住体验有着举足轻重的影响，不但直接影响到人们的日常生活，更影响到居民的社交精神层面的满足。住宅社区空间建设和运营将成为未来房企项目主打卖点之一，一方面以优质的居住体验增强吸引力，另一方面可以为产品提供附加值，带来新的利润点。未来社区空间的发展主要有几大方向，一是围绕社交属性打造空间，二是注重社区景观设计，三是增强地上和地下归家体验，不仅仅是简单的空间设计，更重要的是服务升级。
最后，科技助力，智能家居和智慧社区将更多地应用在项目中，产品智能化浪潮将持续。目前，智能化概念在房地产领域逐步渗透，5G技术的发展使得智慧建筑、智慧社区、智慧工地、智慧营销逐渐成为实现，区块链技术也在房产交易、房屋租赁、房产经营方面初显身手。但房企对于住宅智能化的布局尚处于初步探索阶段，行业整体住宅智能化占比偏低，市场需求空白明显，亟待填补。随着年轻购房群体的不断增加，智能化接受度和认可度也将显著提升，为住宅智能化提供了庞大的增长潜力与商机，发展前景将更加广阔。
本文为《2019年中国房地产总结与展望：战略篇》删减版
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