专题 | 明星网红直播卖房研究
明星网红争相直播卖房，房企直播卖房能否成为一种趋势？
◎ 研究员 / 沈晓玲 汪维文 齐瑞琳
01
由项目发展至集团统筹
卖房直播新常态
1、线下售楼处暂停，线上直播起步（略）
2、以薇娅合作为起点，直播卖房规模扩大
4月以来直播卖房方式多元，集团层面统筹直播，放大品牌效应。如果说疫情初期的卖房直播是单兵作战，进入4月以来，房企经历一两个月的线上卖房，除了线上下定促销、推广和保障措施更加完善外，直播卖房也开始更加集团化和系统化。除去专业的售房平台直播和以房企工作人员为主的直播仍在进行外，房企直播也开始走入普通消费者的视线，入驻淘宝直播、抖音直播这类社交媒体，频繁邀请网红、明星站台，前期宣传力度扩大，甚至以“xx卖房”的形式登上微博热搜。另外单场直播涉及的房源也从单个项目扩大到多个区域间或者全国的项目联动，现场发放的优惠券通常可抵扣数万元，以及实实在在的优惠特价房秒杀，为房企直播赚足眼球。此时的直播卖房，除了是一场销售行为也是一次高强度品牌曝光。
从4月2日复地集团联手薇娅试水直播卖房以来，房企在直播方面的热度持续增加，碧桂园、恒大、富力等头部房企请明星、主持人和网红主播助阵直播售房热情高涨，且5月20日北京住建委发文鼓励房企线上营销，房企对直播的关注度进一步提高。
图：4月以来房企明星效应直播售房热点事件
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数据来源：CRIC整理
目前的明星、网红卖房直播根据合作方式不同，主要可以分为组合直播和专场直播。组合直播中，房子只是作为一件商品和其他产品一起直播，卖房环节在整体的直播时长中占比不大。专场直播为单一的房产直播，这类直播中不穿插售卖其他物品。由于销售时间长，对房企来说，即是一次网络直播销售，又是一次高强度的品牌曝光。02
直播三要素：
好主播、好内容、好推广
想要做好一场卖房直播需要从三大流程来入手，第一个是直播前的准备，主要包含主播和平台的挑选，第二个是直播内容的规划，主要涵盖直播时间和时长、直播展示方式互动方式以及直播优惠内容的规划，第三个是直播的宣传，宣传包含直播前宣和后宣，尤其需要注意微信公众号、微博和抖音在宣传的内容和方式、以及投放频率上的差异。
1、直播：社交平台更有曝光度，短间隔多互动热度高
1）主播：组合直播重流量，专场直播选明星
目前房企直播选择的主播有三种类型：网红主播、主持人和影视明星。根据直播的合作方式不同，主播选择也有一定区别。
组合直播，房子只是作为一件商品和其他产品一起直播，卖房环节在整体的直播时长中占比不大，房企在组合直播中选择的更多是带货能力较强，流量和曝光度高的主播或明星，同时为在短时间内也具有专业性，有时会搭配销售及地产相关人员。如复地集团与淘宝带货女王薇娅合作，搭配售楼处置业顾问，当晚的观看量超过1900万人次，优惠券上架两次当晚卖出超800张，超过开发商预期。石榴携手罗永浩，其固定搭档恰好为建筑学出身，即罗永浩本身为奋斗型网红，其粉丝中不乏大量北漂青年，而石榴玉兰湾又为环京项目，合作营销较为精准。针对石榴当时成交数据分析，石榴集团借罗永浩的IP效应，通过线上推广前来的咨询客户占比达到82%，成交客户达64.8%。万科特价房则是出现在刘涛宣布入职阿里直播首秀名单中，刘涛此前已经有过直播经验，此次直播又为其作为“聚划算官方优选官”首秀，并且有万科半价海景房海报加持，本身赚足眼球。当晚特价房定金在上架后即被秒杀，本场直播累计观看人次在2000万以上。
专场直播为单一的房产直播，这类直播中不穿插售卖其他物品。由于销售时间长，对房企来说，即是一次网络直播销售，又是一次高强度的品牌推广与宣传，因此专场直播选择更多偏向传统电视公众人物如主持人和明星。主持人型知名主播，本身有好口才和被大众认可的资历背景，助力房企进一步提高自身曝光度和口碑。明星方面，房企通常会选择具有一定国民度，被有一定购买力的青中年客群熟知的明星。然而影视明星或者名人对主持直播可能稍有陌生，因此搭配一个网红主播，或者专业地产人就是最优解。
主持人和明星选择上，与直播内容或房企品牌相称。如富力联手李湘坐镇直播间，从直播内容来看，选择李湘这位早年的“富力业主”，以及其提及自己的圈内好友买富力房子的例子，能够为富力品质背书。对富力来说，不仅是一次直播销售，更是一次信誉度营销。此次直播获得1032万观看量，20张99元锁定8折的优惠券和1套7.2折特价房全部售出。
碧桂园则是汪涵、大张伟直播间作为总主持人连线各个分会场总裁现场“带货”。汪涵作为主持界的“百科全书”，连线山东与80后营销总谈家文化，连线辽宁分会场谈美食彪东北话，契合碧桂园此次首倡的“房产+文化”，主持专业度和营销总专业度双加持，直播2小时内主会场观看人数达670万，连同29个分会场合计观看人数近800万，直播收获总音浪478万，取得了很好的直播效果。
恒大5月20日邀请影视明星黄晓明和抖音头部主播小小莎做客恒大售楼处会所的直播，黄晓明作为知名演员且新近有剧热播出镜率高，而小小莎作为抖音主播对直播带货更为熟练，且其在直播中也是细数“实力派头部房企恒大和实力派顶流演员黄晓明”的相似之处，现场参观更是有黄晓明参观楼盘及样板间的VCR播出，可以说广告效果良好，能够迅速加深观众印象。且利用明星身份优势发放“小明哥宠粉红包”，更是上架三次优惠券全部售罄。
2）平台：社交平台曝光度高，直播多在直播间
组合直播平台选择与主播本身使用平台有关，专场直播更注重社交性，多选择抖音。现阶段房企请明星及网红直播主要选择在淘宝直播和抖音直播，首先房企请明星及网红直播，本身就是为了“出圈”，自然选择曝光度高的平台更加有利。其次平台选择也和主播自身有关系，在组合直播中，卖房只是其中一部分，因此主要看主播合作直播平台，如薇娅在淘宝直播，而罗永浩在抖音直播。专场直播因为更有社交性质，且选择合作的对象多为主持人和明星，因此在平台选择上更叫偏重社交功能，所以多选在抖音直播，且抖音直播没有回放功能，明星粉丝等更有可能前来为偶像助阵。另外也有富力携手李湘在凤凰网直播，但专业平台的此类直播相对比较少。
直播的场地主要集中在直播间及样板间中，目前在直播间较为普遍，少数在样板间或售楼处。组合直播房产占主播带货的一小部分，因此选在直播间比较合适。如刘涛、罗永浩等都是直播间售房。但其中也有例外，如作为“复星全球好物官”的薇娅将直播选在她要售卖的房子的样板间，而介绍样板间前则售卖样板间的家居产品，想法比较新颖。专场直播中，房企一般销售涉及的楼盘范围较广，因此直播间也是比较合适的选择。如碧桂园5月5日直播，大张伟、汪涵坐镇直播间连线各个分会场直播。恒大则是选择将直播间选在售楼处会所，除了直播讲解，也带大家云逛会所，增加直播中的新鲜感和对恒大楼盘的了解。
3）时长：晚8点直播黄金时间，专场直播时长可设计在80-110分钟
直播的时间一般都选在晚上8点开始这样的黄金时段。8点后这段时间属于大多数人晚间的闲暇时段，且离睡觉时间有一定距离，且晚上人比较感性，更容易下单付钱。直播时长方面，带货主播的组合直播的时长一般在2-4小时左右，在组合直播房产板块所占比例和一般商品差不多，时间都在10分钟左右。如刘涛和罗永浩都是在讲解房产的同时穿插售卖其他商品，主要是秒杀特价房定金及优惠券锁定意向客户，后续转为线下操作。而专场直播的时间则是在80-110分钟，直播目的除了卖房，更多的是对集团有一次较为全面的介绍和推荐。如碧桂园连线各个分会场营销总，全方位介绍其项目及企业文化理念。富力集团则是推广线上全面营销程序“富力好房”和“好房星带看”。恒大也是通过介绍其小区园林工艺，售楼处会所的布置等，侧面体现对项目品质及业主家庭方方面面的重视。
4）互动：短间隔互动和高刺激才能提升观看粘性
直播售房的过程主要包含展示和互动两部分内容。展示方式方面，主要是通过PPT或者VCR放映，App或小程序演示以及主播现场带看。互动方面则有会场连线，口令红包、截屏抽取实物礼品等。
组合直播展示方式更简单，不需太多互动。不需要过多互动，展示部分，由于时间较短，主播展示完毕进行购房相关活动，不需要过多暖场互动，因此多数省去了互动部分。展示也相对简单，除了薇娅直播间选在可以现场展示的特价房，其他主播则是通过ppt和描述展示。
专场直播展示方式则包括现场连线、项目展示、VCR放映、App和小程序演示或者主播现场带看等。互动制造热度方面口令红包、礼品和秒杀都是常用手段。但是最基本的互动仍是抽奖活动和秒杀，专场直播会将时间分为10-20分钟的片段，期间做抽奖活动或购房券秒杀，并且提前预热下一轮活动，调动观众的积极性。如碧桂园通过连接各地不同分会场，通过与碧桂园不同区域总连线介绍当地的项目，另外每个区域设置略有不同的优惠秒杀活动，且在不同的连线直播之间穿插送礼品的活动，持续制造热度。恒大在会所的直播，如黄晓明和小小莎场次中，除了在不同时段设置发支付宝口令红包、秒杀优惠券及抽奖活动外，现场探索会所各个板块，体验喝茶等项目实现现场互动。
5）优惠：直播让利优惠采用“2+N”模式
直播卖房涉房产内容多为“2+N”模式。因为房产买卖涉及资金较多，所以企业直播主要通过销售优惠券为主，同时压轴推出特价房秒杀活动。另外还会辅助以免数年物业费、送车位、送家电礼包等活动。
优惠券方面，目前直播间的额外优惠折扣在9折以上。其中复地优惠券折扣最高为8.3折，但其物业性质为商住房。恒大虽然叠加其集团营销活动可以折扣到7.8折左右，但直播间折扣抵1-2万元，对于100万的住宅来说折扣约为9.8折左右。由于房地产涉及资金量较大，在短时间的直播销售中，主要是以“定金”的形势来锁定意向客户，后期再逐渐线下转化，但折扣力度实际上并不高。
特价房秒杀折扣在4.9折至7.2折。特价房的的优惠力度更大，在4.9折-7.2折之间，总价优惠在30万-80万，项目较多为不限购的度假旅游地的房产，如昆明富力湾，雅居乐文旅项目。由于近期文旅项目销售相对平缓，因此直播可以促销售增加曝光度。另外此类房产的可覆盖人群范围广，且有意愿购买旅游度假房产的人相对一般的城市刚需更加“不差钱”，再加上一般房企网上售房也会有一定期限内无理由退房的保障措施，在如此高的优惠力度下，意向客户更有可能在网上下定或购买。
2、宣传：提前一周启动微信、微博宣传，倒计时2-3天推出主播短视频
1）微信公众号：直播前一周推送，长文形式详述直播内容引导话题（略）
2）微博：高频率推送短文，切记还要做好与艺人互动（略）
3）抖音：直播前2-3天邀请主播出镜录制小视频（略）
3、效果：直播扩大房企影响力，高频次效果会减弱
为了衡量企业直播效果，我们从影响力和销售情况两个方向考量。其中在影响力方面，我们参考了两个指标，第一个是百度资讯指数，第二个是直播的累计观看人数，百度资讯指数代表了品牌传播的广度，累计观看人数则代表了受众的广度。销售情况方面，我们同样选取了两个指标来观察，第一个是特价房及优惠券的售出数量，第二个是企业当月销售金额数据及环比变动情况。
1）直播前3-5天资讯指数出现明显波峰，专场直播升高更明显
企业的资讯指数在直播前3-5天会有一个明显上升，其中碧桂园、石榴和雅居乐这类专场直播升幅更明显，恒大二场直播效果下降明显。百度资讯指数是由百度智能分发和推荐内容数据为基础，将网民的阅读、评论、转发、点赞、不喜欢等行为的数量加权求和得出资讯指数。这一指标可以一定程度代表推广效果，通过对比企业一个月内的平均值可以发现，一般从直播前一周开始，企业的资讯指数会快速走高，然后在直播前3-5天达到一个小的波峰，之后逐渐回落，波峰的出现代表了企业的推广效果较为明显。而对比恒大的两次直播也可以发现，恒大的第二场直播前后资讯指数上升并不明显，可见随着直播场次的增加，直播的效果也在逐步减弱。
2）累计观看皆超百万，郎朗+雅居乐组合突破2000万观看
从当日累计观看人数来讲，郎朗+雅居乐的组合当日累计观看突破了2000万。第二个参考指标，我们采用各大平台及监测工具公布的当日累计观看人数数据。可以看到多数直播的当日累计观看人数数量均在700万上下，其中在凤凰网直播的雅居乐+郎朗组合以及刘涛的直播首秀累计观看人数突破了2000万，头部带货主播薇娅观看人数也达到了1400万之高，另外从黄晓明直播人数观看较少也可以推断可能是与恒大连续举办多场直播有关。
图：房企直播当日累计观看人数数据
数据来源：CRIC整理
3）低单价、适用广优惠券效果最佳，销量在7000张左右
低单价、适用广、多样性的优惠券更易被消费者接受。从特价房及优惠券的售出数量来看，种类多、定价低的石榴集团和雅居乐优惠券销量最为突出，石榴集团直播十分钟就售出19110张，平均下来一种券在6400张左右，雅居乐6.18元及61.8元的两种优惠券销量超过20000张，平均一种券销量突破10000张。恒大两场直播均售出了7000张左右的优惠券，薇娅由于是单盘优惠券，销量较低，富力方面仅仅推出了20张优惠券，所以销量也止步于20。企业发放优惠券的本质是为了刺激购房，我们建议将优惠券的价格定得更低一点，可以刺激一些摇摆的客户下单购买。
图：房企直播优惠券销量情况
数据来源：CRIC整理
4）多数直播企业销售跑赢同规模房企，石榴仍待观察（略）
03
房企直播渐成常规
个中细节仍需完善
总体来看，房企的直播不仅仅是对冲疫情影响的替代品，转而成为了一种常规的营销手段。在政策的加持之下，房企的直播有持续走热的趋势，并且从直播卖房并非仅仅起到品牌的推广作用，从几大房企的销售成交数据来看推动效果也比较明显，尤其是批量派发全国多盘通用优惠券的房企。因此结合几大因素，我们为房企直播提出几大建议：
控场强、流量大主播为优。在主播的选择上，应该要选择具备面向直播镜头能力，并且与企业品牌和直播内容相称的主播，像国内优秀的主持人、综艺咖等都比较合适，或者可以采取影视明星+职业主播的组合模式。
多管齐下，精准营销。在宣传上，首先是尽可能的选取包含微信公众号、微博、抖音等在内的多种平台，其次是结合各个平台的不同情况去把推广内容做细。再一个就是目前的房企直播还是略显枯燥，可以在内部征集创意话题，通过话题内容导向来引发更多共鸣，吸引更多观众关注企业直播。
走出直播间，增强互动。在直播的场景和互动上也可以做一些创新尝试，直播间内售房相对而言还是刻板了一些，房企可以尝试更多的直播场景，例如样板间直播甚至户外直播，不过由于直播对灯光、信号等要求较高，进行这类直播前需要做好充分的测试。另外就是可以增加互动部分，短间隔高强度的刺激更能提升观看粘性。
更低价格优惠券，更多品种特价房。直播优惠上，特价房+优惠券秒杀是目前房企采用最多的方式，尤其是优惠券的形式，随着直播以及各种购物节的火热，逐步成为房企最为喜爱的让利方式之一。未来房企除了可以将设计更低价格优惠券刺激购买之外，也可以多尝试将库存房以特价房的形式通过直播售出。
线上新开值得一试。丰富直播内容，尝试线上开盘等举措值得一试。我们关注到部分房企已经开始尝试线上首推和线上首开的举措，从CRIC监测到的几个楼盘数据来看，线上首开的楼盘去化效果同样十分不错，未来房企也可以借助直播的流量多多尝试线上首开的方式。
做好售后保障。房产毕竟属于大宗商品，一般购房者在买房之前都会思量再三，直播更多的也是镜头前的展示，购房者无法亲身了解房源本身及周边详细配套，因此为了打消这种疑虑，房企直播售房环节应做好售后保障，例如无理由退房等一系列举措。
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专 题
目录
《明星网红直播卖房研究》
一、由项目发展至集团统筹，卖房直播新常态
1、线下售楼处暂停，线上直播起步
2、以薇娅合作为起点，直播卖房规模扩大
二、直播三要素：好主播、好内容、好推广
1、直播：社交平台更有曝光度，短间隔多互动热度高
1）主播：组合直播重流量，专场直播选明星
2）平台：社交平台曝光度高，直播多在直播间
3）时长：晚8点直播黄金时间，专场直播时长可设计在80-110分钟
4）互动：短间隔互动和高刺激才能提升观看粘性
5）优惠：直播让利优惠采用“2+N”模式
2、宣传：提前一周启动微信、微博宣传，倒计时2-3天推出主播短视频
1）微信公众号：直播前一周推送，长文形式详述直播内容引导话题
2）微博：高频率推送短文，切记还要做好与艺人互动
3）抖音：直播前2-3天邀请主播出镜录制小视频
3、效果：直播扩大房企影响力，高频次效果会减弱
1）直播前3-5天资讯指数出现明显波峰，专场直播升高更明显
2）累计观看皆超百万，郎朗+雅居乐组合突破2000万观看
3）低单价、适用广优惠券效果最佳，销量在7000张左右
4）多数直播企业销售跑赢同规模房企，石榴仍待观察
三、房企直播渐成常规，个中细节仍需完善
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