◎ 文 / 克而瑞研究中心
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企业月报｜房企投融销保持低位，城市更新基金再次发力（12月）
内容提要>>>
► 年终业绩收官，百强12月单月业绩同比降低35.2%
► 京沪杭集中供地，保利、华润拿地稳定
► 融资仍处低位，12月房企新增融资额环比下降10%
► 造节和主题营销仍为载体，活动互动性增强
► 谢琨任世茂集团执董，瑞安地产委任王颖为CEO
► 物管收购合并，城市更新基金再次发力
合约销售
年终业绩收官
百强12月单月业绩同比降低35.2%
2021年12月，TOP100房企实现销售操盘金额9940.1亿元，单月业绩规模较上月环比增长32.4%，同比降低35.2%。从全年来看，2021年百强房企呈现先扬后抑的走势，二季度特别是下半年之后市场降温明显，百强房企单月业绩增速由正转负且降幅不断扩大。截至12月末累计销售操盘金额较2020年同比降低3.5%，规模房企销售增速罕见出现负增长。
从企业表现来看，38家典型上市房企中，12月超7成房企单月业绩同比降低，其中近半数房企同比降幅大于40%，9家房企单月业绩同环比双降。仅碧桂园、招商、华润、龙湖、越秀等实现了较高的单月业绩同比增长。截至12月末，38家典型上市房企中有18家企业累计业绩同比负增长，销售规模负增长的企业数量较2020年有明显提升。
展望2022年，规模房企整体的业绩预期将更为谨慎，仍会有一定规模的房企将面临负增长困境。目前，预期的市场底尚未真正到来，短期内房地产市场仍难言乐观，全国商品房销售规模将步入无增长时代。同时，新常态下规模房企整体经营逻辑将加速向“以销定投”转变，更好地平衡财务杠杆、提升运营管控效率，防范风险、降本增效。此外，在当前行业盘整期，回归产品、加强产品力打造、提高产品适销性，也应是企业的关注重点。
企业拿地
京沪杭集中供地
保利、华润拿地稳定
本月上海、北京、杭州等热门一二线城市集中供地，典型房企本月投资力度有所反弹，量价齐升，投资规模与9月相当。本月30家典型房企新增土储总建面1298万平方米，环比上升3.9倍；新增土地成交价格1134亿元，环比上升5.4倍。平均楼板价8739元/平方米，与上月相比上升31%。得益于12月集中供地密集开拍，投资聚焦一二线城市，拉高平均楼板价。
以国企、央企为主等稳健型房企投资拿地保持稳定。本月部分房企仍保持相对积极、稳健的态势，主要是以国企央企为主，如保利、华润和中海等数月保持稳定拿地，其中保利发展连续两月投拓金额居监测房企首位。此外还有龙湖等财务相对稳健的企业，单月投资力度位于30家监测房企头部。从成交结构来看，30家典型房企本月一二线城市占比较高，拿地金额占比74%，杭州、上海领跑。区域分布方面，30家典型房企中，投资55%位于长三角，中西部、珠三角、环渤海分别为19%、17%、9%，长三角持续领跑，形成“一超”局面。
虽然年末融资、供地等政策面释放了一定的利好信号，但从当前企业的销售以及融资情况来看，依旧面临较大的困难。所以短期市场触底反弹的基础并不牢靠，预计投资力度的修复仍需要经过3-6个月的调整期。在三稳的预期下，未来各城地价仍有下调空间，如果2022年第一轮集中供地仍然热度低迷，不排除第二轮集中供地将持续降地价的可能性，因此建议房企关注第二轮集中供地的机会，投资时严格把控风险，同时也关注大量城投公司拿地后的合作开发诉求。
企业融资
融资仍处低位
12月房企新增融资额环比下降10%
融资总量：2021年12月100家典型房企的融资总量为702.21亿元，环比下降10%，同比下降48%。房企融资“冰冻”解封虽得以推进，但当前机构融资仍是偏向财务状况较好的房企，12月融资量仍属于年内低位。从融资结构来看，境内债权融资434.05亿元，环比下降13.5%，同比下降11.1%；境外债权融资166.52亿元，环比上升35.0%，同比下降58.1%；本月资产证券化融资82.57亿元，环比上升4.9%，同比下降79.6%。而全年来看，全年融资量13038亿元，同比下降26%，近五年来融资量首次出现负增长，同时达到五年来最低点。其中，2021下半年以来，受房企商票违约、债券违约等多方面的影响，房企的融资量8月以后均不足千亿元。
融资成本：2021年100家典型房企新增债券类¹融资成本5.29%，同比下降0.93pct，其中境外债券融资成本达7.05%，下降1.01 pct，境内债券融资成本4.06%，下降0.43 pct。单月来看，12月房企融资成本4.52%，环比上升0.72pct，同比下降2.40pct。其中境外融资成本7.02%，环比下降6.48pct；境内融资成本3.73%，环比上升0.31 pct，同比下降1.47pct。境内发债的企业中，融资利率在2.98%-6.80%间，政策的密集发声下房企发债有所松绑，更多的企业可以进行发债，是以成本区间有所扩大。
企业表现：本月融资总量最高的企业为华润置地，融资总量约83.61亿元，主要是发行了25亿元的公司债，此外进行了多笔境外银行贷款，还发行了资产证券化产品。从企业梯队来看，2021年月平均额最大为TOP10房企，平均融资额416.93亿元，融资总额同比上升1.10%，唯一一个同比上涨的梯队；TOP31-50梯队融资总额同比降幅最大，降幅达到45.03%。成本来看，4个梯队均同比下降，其中TOP10梯队降幅最大达到1.81pct，其融资成本也最低，为4.18%。
营销策略
造节和主题营销仍为载体
活动互动性增强
临近年末，房企把握双十二和年终节点，以造节和主题活动为主要载体推出营销活动。从市场来看，12月市场略有回升，29个重点监测城市商品住宅成交面积环比增长16%，同比下降35%。其中，一线城市稳步修复，成交环比增长6%，同比仍下降30%。25个二、三线城市企稳回升，环比增长19%、同比仍跌36%。从营销来看，本月房企营销仍然积极，临近年末，碧桂园、绿地、绿城、融创等一众房企纷纷推出了双十二和年终营销活动，形式上仍然以造节和主题活动为主。
12月房企主要营销方式仍是“造节”和“主题活动”，在互动性方面有所创新。折扣力度平稳仍维持在9折之上，少数特价房和清尾房折扣下探，像山西融创中心的商铺可以给到7折折扣。从营销方式来看，本月阳光城以“尽情尽兴双十二”为主题，各个大区结合地域情况设置分话题，并且本次年终活动还升级房宝平台传播应用，推出线上互动小游戏。碧桂园则以“碧桂园暖冬惠家圆”为主题，让消费者通过收集微信步数来参与活动，绿城的“绿粉年味欢购节”，同样是让消费者通过转发活动来参与抽奖，且转发越多抽奖机会越多。
2021年，我们关注到房企积极拓展了社群营销、KOS营销、IP营销等手段，跨界联合其他品牌扩大影响力。不过下半年伴随着融资的收紧，市场行情快速转冷之下，“工抵房”重现，特价房大量入市。展望2022年，在短期政策仍紧的大环境之下，企业营销也要节衣缩食，减少无效开销和花费。同时我们认为房企也将持续关注口碑的塑造，提升公信力，构筑正面的企业形象。总的来说，线上营销仍然是趋势，但是这种趋势需要从技术、流程以及从业人员思维方式等多个方面来协同推进。
人事变动
谢琨任世茂集团执董
瑞安地产委任王颖为CEO
12月，房企高层人事动态信息数量较前一月基本持平，从108家监测企业的人事变动情况来看，房企对组织架构的调整仍在继续，管理层的重整仍在深化，加之年终节点，高层大范围变动时有发生。
12月13日，世茂集团控股有限公司发布公告，世茂集团控股有限公司连同其附属公司宣布委任谢琨为执行董事。谢琨现为世茂集团高级副总裁，浙江及华中地区公司董事长兼总裁，其自2010年7月加盟世茂集团，并先后出任世茂集团副总裁和地区总裁、中南地区总裁及浙江地区公司董事长兼总裁。谢琨于1993年毕业于西南交通大学结构工程硕士专业，并分别于2009年及2016年在中欧国际工商学院及上海高级金融学院取得高级管理人员工商管理硕士学位。
12月30日，瑞安房地产有限公司宣布，任命王颖女士为公司首席执行官，任命张斌先生为瑞安新天地首席执行官。公告显示，王颖此前为瑞安房地产的董事总经理，负责项目开发与资产管理。在升任首席执行官后，将全面负责集团的管理与运营，推动公司旗下项目的战略增长，并贯彻落实董事会的企业战略。
战略动态
物管收购合并
城市更新基金再次发力
本月房企多元化业务多集中于物业管理，数字化相关方面维持原有热度。多家房企旗下物管公司收购股权、设立新物业公司，奥园健康加码人工智能大健康。华润万象生活商业版图扩张，在管面积提升。华润智慧城市方面表现突出，先后与龙华政府、科大讯飞合作。中梁百悦智佳服务通过上市聆讯，祥生活服务暂缓IPO进程。在基金方面，招商蛇口、万科等大型房企与上海世博成立城市更新引导基金，聚焦上海旧城改造。
世茂服务与湖南吉立物业达成股权合作，拓展医院细分赛道。12月6日，世茂服务与湖南吉立物业管理有限公司达成股权合作，以9964万元受让其70%股权，拓展医院细分赛道，深耕湖南物业市场。此次合作是继2020年11月与康桥物业合作后，再次布局医院细分赛道，可见世茂服务持续看好医院赛道。湖南吉立物业是湖南医院物业市场的头部企业，世茂服务与吉立物业合作，一方面有助于世茂服务在医院物业服务领域的专业能力建设，另一方面有助于拓展湖南市场，提升区域内的项目规模。
上海世博、招商蛇口、万科及中交房地产设100亿上海城市更新引导基金，投资聚焦城市更新。12月17日，上海招商置业、上海地产城市更新投资、上海世博土地控股、上海万科、中交房地产等公司共同签署《上海城市更新引导私募基金合伙企业（有限合伙）协议》，上海城市更新引导私募基金合伙企业（有限合伙）注册成立。该基金募集规模为人民币100.02亿元，投资领域聚焦于上海市城区的旧城改造、历史风貌保护等城市更新项目，是继21年6月800亿城市更新基金后，又一支持上海城市更新的融资项目。城市更新所需资金量大、回报期长，城市更新基金解决了融资难题，且参与投资的房企可深度参与上海城市有机更新，提升旧改实力。
排版丨太阳
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