月报｜中国房地产企业简报10月刊
文/克而瑞研究中心
【企业分析】
合约销售：延续“金九”市场热度，“银十”火爆持续
备注：数据来源于CRIC监测，与企业公布存在差异
核心观点：
“银十”楼市火热，9月份总体销售额环比上升28%，本月继续环比上升15%，同比上升3%略好于去年同期。
本月，恒大销售金额环比增长130%，同比达到185%，业绩涨幅明显，提前完成了年度目标。其中，恒大全国项目大量推盘且全面涨价，加上楼市回暖等因素，使本月销售猛增。
展望年末最后两月，经过“金九银十”回暖之后，部分房企业绩完成可喜，甚至已有房企提前完成了目标。如此，房企可强化入市节奏，积极退货，冲刺年终销售指标。
企业拿地：单价创年内新高，碧桂园首次进京
备注：数据来源于CRIC监测，与企业公布存在差异。
核心观点：
10月，20家房企拿地量价较上月大幅下跌，楼板价依然继续上升，20家房企平均楼板价为6922元/平米，创下今年以来单月成交楼板价最高纪录。究其原因，房企战略偏向一二线重点城市，但相应的土地供应越来越有限，致使成交楼板价只升不降。
本月多数拿地房企平均楼板价在8000元/平米以上。从单个企业来看，碧桂园最为典型，平均楼板价高达8211元/平米，环比上升329%。这主要是企业再度“进城”攻地，联合金茂以总价51.8亿元夺得北京丰台区四合庄两块地，楼板价最高达29753元/平米，直接拉升了单月成交均价。
总体来看，本月房企整体拿地投入可用一个“豪”来概括，主要集中于一些经济发达、市场较好的重点城市发力，且竞争激烈，高溢价地块频频出现。我们认为，房企对优质地块的追求，热情还是很足的。
企业融资：房企融资小幅回落，海外融资后劲不足
核心观点：
10月融资总量为1604.2亿元，环比下降8.5%，除了票据、债券占比有小幅上升之外，其他融资方式募集的资金量均有了显著下降。在期限方面，以5-7年中长期债务为主流，平均融资成本维持在5%左右。
具体来看，公司债依旧是房企较为偏爱的融资方式，本月表现较为突出的当属恒大和绿地，恒大的200亿5年期公司债已发行完成，而绿地也高调宣布拟发行200亿元公司债用于日常营运。房企频频发债除了意图以低息债改善现有债务结构之外，也为后期开发运营做好了足够的资金储备。
就海外融资而言，10月持续下降，融资总量仅有31.2亿，国内债市的一片大好使得海外融资的吸引力在逐步下降，只要政策层面保持宽松，海外融资总量下降的趋势在短期内将不会得到改变。
营销策略：升级社区服务强化客户粘性，金融创新加速项目回款
核心观点：
相比9月，10月项目总体让利进一步收窄，9折以上优惠当道，恒大甚至提出涨价。体现在营销创新层面，房企愈加重视社区服务，同时“宝宝”类金融产品再掀营销卖点。
进军社区服务领域，融创构建生活服务体系改善社区管理、增加客户粘性。从服务内容来看，覆盖美食、运动、便利、社交和社区营造，满足日常生活所需，实现社区生活闭环，提升产品附加值，强化客户认可度。
推短期高收益金融产品，房企借理财属性加速项目资金回笼。金茂推出“金茂宝”、期限仅3个月，年化收益率达8.88%，并有额外购房优惠，意在推动房源去化，恒大上线“购房宝”，创新金融模式，以应收购房款做担保，给予投资人8个月8%理财收益，提前锁定项目回款。
人事变动：中海高层离巢成常态，范逸汀加盟旭辉主导高端产品
核心观点：
从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量较9月大幅下降。从累计数量来看，今年首10月的数量远超去年同期的水平。
继9月底曲咏海辞职后，本月中海的高层又出现多项人事变动。而中海人员流失已被业内视为常态，主因与其国企体制有很大关系。在2015年3月的香港中海媒体春茗会上，高层也以“中海一系列人事变动和国企体制所能给予的薪酬不及民企有关”作出回应。
近两年来，旭辉频频引入万科、龙湖等龙头房企高管，此次聘用范逸汀更是进一步强化了人才建设。鉴于企业欲开拓高端产品，作为中海设计核心人物，范逸汀的加盟将有力推进并实现旭辉产品升级的目标。
战略动态：万科、景瑞推定制化服务，阳光城涉足长租公寓
核心观点：
从本月重点的战略动态来看，一类以万科、景瑞为代表的房企推出定制化产品，以互联网思维贴合用户需求，另一类以阳光城为代表的房企涉足长租公寓，轻资产运营下推动营销。
房企推出产品定制化，一方面，打造产品差异化，有力推动项目去化，另一方面，是积极利用互联网思维的体现，着重关注于用户需求和体验度的提升。定制化服务将有望成为行业的新趋势，但是房企如何协调成本将是首要问题。
鉴于看好年轻市场，阳光城魔米公寓与寓见合作长租公寓项目，一来符合当下房企轻资产运营的战略要求，稳定租金带来可观现金流，二来盘活存量房，有助项目的营销推广推动去化。
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