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自掏腰包升级老社区!正荣微信合作的背后

2015-11-09 by 克而瑞地产研究


小Q导读

正荣集团联手微信支付推出了全国首个「微信定制社区」,在变化背后,正荣对于自身战略发展又有怎样的考量?


文/克而瑞研究中心 房玲、尹鹏

11月7日,正荣集团联手微信支付推出了全国首个”微信定制社区”,福州正荣润城将成为第一个试点项目开始实施改造,预计将于明年初完成。

值得注意的是,正荣进行试点的是早已交房入住的社区,也就是说,合作应是一次为了完善老客户体验的试水,而非推广新项目的营销噱头。

从购房者角度来看,正荣此举是为了更好地满足业主需求

正荣与微信合作推出的服务体系名为幸福家平台,涉及的服务内容包含“人、车、物、服“四个方面,意图让住户体验更加“便捷化”和“智能化”。

我们认为,正荣与微信的合作有以下特点:

社区业主更有粘性。在试水社区O2O时,多数房企都选择自行开发APP,尽管开发成本和技术门槛不高,但是在业主的使用体验、内容运营和推广普及等方面效果不佳。微信是目前最常用的通讯工具,打开频次和使用时长都非常高,业主既无需耗费时间注册和适应新APP界面,也更易于养成使用习惯。而正荣则将负责线下的客户调查和跟进,不断更新和改善服务。

技术服务实用性强。部分房企为了新项目的营销,会提出不少“高科技”的概念,看似新颖,但实际交房后效果和使用率并不如预期。而正荣选择的是在成熟社区中试点,服务内容则是根据正荣全国8个城市的29个住宅项目业主调查后“定制”的,更贴合业主的实际需求。如正荣通过人脸识别技术精准隔离外来人员,受邀访客则可向业主索取正荣物业微信服务号提供的访客二维码,改善了物业管理中最难却最重要的安保问题。车辆灯光导视、社区WIFI等亦有此特点。

平台构建拓展空间大。除了技术类服务外,定制社区中也有不少平台类服务,如共享车位、业主格子铺、正荣微店、活动召集令等,更符合年轻人群的使用偏好如“私密性”和“圈层性”,让业主在使用过程中,即享受交易乐趣,又满足社交需要。而在这些平台类服务中,正荣又能收集到新的大数据进行分析。这些业主自发性行为更能反映真实需求,便于正荣更针对性地创新和变革。


从投资者角度来看,正荣此举是为了满足企业发展的需求。

作为典型的闽系中型房企,正荣2013年开启了全国化道路,目前首轮扩张已完成,项目陆续落地销售,当前最大的需求是对布局、产品和品牌进行巩固和提升。

布局方面,正荣在福州大本营外的布局包括一线城市上海,重点二线城市南京、苏州、天津等。正荣当年进军这些城市时便花了不少“血本”,而从今年的土地市场成交情况来看,这些城市也均是地王频出,竞争愈发激烈。高地价压榨利润已是房企共识,正荣若想在布局的城市立足,增值服务提升带来的溢价是非常必要的。

产品方面,正荣给自己的定位是“改善大师”,产品线均是针对改善型客户。这一定位目前来看是成功的:今年以来,改善型产品在政策支持和市场需求的双重影响下表现较好,正荣在南京的正荣•润江城、润锦城两项目均实现热销,集团前三季度销售186亿,同比增长22%。和刚需产品不同的是,改善型产品更需要关注客户的舒适度和体验感,因此正荣也须更注重业主需求的变化和升级。此次与微信合作试水,也是自交房社区开始入手。

品牌方面,正荣的项目在购房者处已经树立了口碑,但由于是非上市房企,因此企业战略在资本市场知名度略有欠缺。根据克而瑞发布的2015年三季度排行榜,正荣位于第三梯队,每年末这一梯队的“搏杀”是最激烈的。与正荣销售规模相仿的企业也均开始尝试走品牌差异化道路,如金茂以科技绿色住宅为特色,阳光城则通过引入战略合作增强资金实力。荣若想脱颖而出,需要从战略入手加强品牌特色。而无论是此番微信定制社区的推出,还是先前联手小米做智能家居、与华中师范大学合作全教育社区等等,都可判断正荣期望不断强化服务和创新,作为差异化定位。



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