月报｜中国房地产企业简报11月刊
文/克而瑞研究中心
【企业分析】
合约销售：本月延续“银十”市场，热度持续
核心观点：
得益于需求释放，尤其是改善性需求释放，以及政策面宽松，本月延续“银十”市场节奏，热度持续，整体环比上升11%，同比上升3%。从1-11月累计业绩来看，整体同比上升27%明显好于去年。
本月，恒大销售金额环比增长59%，同比达到97%，业绩涨幅明显，这是继上月环比增长130%，同比增长185%后的持续上升。这受益于全国市场回暖及恒大在全国的大量推盘，其目前已完成上调后年度合约销售目标1800亿元的95.8%。
展望2015年最后一个月，房企应抓住时机强化入市节奏，采取线上结合线下、金融服务等多样化的营销手段，积极推货，冲刺年终销售指标。
企业拿地：拿地总量大幅上升，单价仍处于高位
核心观点：
11月，20家房企拿地总量大幅上升，其中，拿地建面大幅上升了91%，拿地总价上升了41%；单价虽然出现下滑，由上月的5930元/平米下滑至4415元/平米，但仍然处于全年高位水平。
本月拿地建面最多的房企是万科，企业在郑州、成都等二线城市发力，拿下多幅大体量地块，其中成都3幅约123万平方米，郑州2幅约100万平方米，二线城市拿地建面占比高达68%；拿地单价最高的房企是绿城，企业联合中交、平安以57亿元夺得北京门头沟一幅地块，创下该区域的新单价地王，单价高达28117元/平米。
总体来看，本月一方面有房企角逐北京、上海等一线城市的高价地块，创下了多个地王项目；另一方面，也有企业退出地王项目。如华润、招商退出了与华侨城共同以83.4亿元拿下的北京丰台区地王，原因是因价格“超出预算”。由此，企业在高价拿地之时也需要理性抉择，以免高价地块带来的后期运营压力和风险。
企业融资：融资总量大幅上升，万达富力纷纷回A
核心观点：
11月融资总量为2545.5亿元，环比上升达到了98.25%，主要原因在于IPO、增发配股等其他融资方式募集的资金量均有了显著增加。债券票据依旧是主流融资方式，期限多为5-7年，平均融资成本维持在5%左右。
具体来看，本月万达商业和富力地产纷纷宣布了自己的回A计划，主要是由于港股的估值偏低，二者均力图在A股获得资本市场的认可，尤其是万达商业提出了轻资产转型，在整体行业销售放缓的情况下，更是希望在A股市场获得较高的估值。另外，本月房企增发配股也有了明显上升，这主要受益于国家政策层面的放松，表现较为突出的当属华夏幸福70亿增发方案获批，将投向8个住宅项目建设。
值得注意的是，资产证券化作为一种新的融资方式被更多的房企所采纳，本月先是世茂宣布了自身购房尾款资产证券化，后有华夏幸福拟将自身物业所享有的物业费债权及其他权利“证券化”，可以说房企在加强资金流动性，拓宽融资渠道方面正在开展更多有益的尝试。
营销策略：“双11”房企加速吸金，“以租代售”创新租售联动
核心观点：
总体来看，11月项目让利幅度并未加大，最高在8折左右，与10月份相当。而在活动层面，房企纷纷发力“双11”快速吸金，万科则推“以租代售”，创新公寓租赁与住宅销售联动营销方式。
多城多盘联动为房企促销标配，地产“双11”形成品牌效应。其一，万科、金茂等房企再掀“双11”狂欢，延续十几个城市乃至全国性联动活动，广涉客源，一呼百应；其二，以金茂为典型，引入金融、服务切中客户需求，强化营销落地，再度吸金41.88亿。
重庆万科率先试点“以租代售”，以租金抵房款形式推动租客转化为业主。“以租代售”并非先租后售，而是租赁万科长租公寓，可享置业住宅优惠，双向促销，模式创新。不过，从抵房款力度来看，优惠有限，噱头更大于实质。
人事变动：金茂“双轮两翼”战略升级，人事频频变动
从108家监测企业的人事变动情况来看，本月变动数量与10月相当。从累计数量来看，今年首11月的数量远超去年同期的水平。
继10月金茂更名并发布新战略方向后，金茂不仅牵手新华资管，而且董事会还加入了来自该公司及铁狮门的两位高管，利于加速企业在资产管理及金融投资等方面的发展。
战略动态：万达商业、富力回A股IPO，首开、雅居乐开启短租模式
核心观点：
从本月重点的战略动态来看，一类如万达商业、富力回A股IPO，另一类如首开、雅居乐为代表的房企联手在线租赁平台开启“短租”模式。
富力、万达商业等房企纷纷转回A股市场进行融资。一是鉴于国内新政支持，融资环境逐渐改善，A股IPO重启计划有望成功；二是源于相较于H股，A股的房企普遍高估值的现象，更利于企业实现融资，改善资金压力和债务结构。
从消费者的角度而言，旅游地产的物业属于“低使用率”、“占用资金”的类型。继碧桂园、荣盛等房企之后，越来越多房企也开启了“短租”模式。一方面，购房者通过平台资源获得度假权，盘活物业资产；另一方面，房企通过引入途家、一呆等平台，提升物业投资价值，推动项目去化。
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