告别烧钱模式，恒大淘宝距离曼联还有多远？
文/克而瑞研究中心 朱一鸣 傅一辰 尹鹏
以亚洲冠军身份参加世俱杯的恒大淘宝，虽负于欧洲冠军巴萨，但依然为中国足球带来了希望。
短暂的世俱杯征程已结束，但恒大淘宝的资本市场之路才刚开始。在本届政府大力推动足球改革的大环境下，房企纷纷进军足球产业，作为中国首家登陆资本市场的足球俱乐部，恒大淘宝的经营模式可作为学习样本。
11月6日，广州恒大淘宝足球俱乐部（股票代码：834338）在新三板正式挂牌上市，交易方式为协议交易，总股本为3.75亿股，恒大地产与阿里巴巴分别持股60%和40%。
新三板是全国性的非上市股份有限公司股权交易平台，主要针对的是中小微型企业。当前，新三板最大的问题是缺乏流动性。由于新三板的投资门槛高、竞价交易制度不完善，导致整个交易市场活跃度低，投资者难以实现退出，因而积极性不足。
为解决上述问题，证监会11月正式发布《关于进一步推进全国中小企业股份转让系统发展的若干意见》，提出实施内部分层和差异化管理，研究推出新三板挂牌公司向创业板转板的试点，为新三板上市企业的发展带来了新的契机。
不过，无论是进入创新层还是转至创业板，都会对企业的营收、利润、增速等设置门槛，“盈利”是获得更优市场环境的基础。
恒大淘宝是亚洲第一支登陆资本市场的足球俱乐部，因此在国内并无案例可供对比。而放眼国际足坛，运营能力最强的足球俱乐部主要集中在欧洲。欧洲豪门采用的运营模式主要有四种。
恒大淘宝早期发展采用的更像是“金主”模式，但随着俱乐部登录新三板，其运作模式也相应发生变化，向上市俱乐部靠拢。因此，我们以发展相对成熟的曼联(NYSE：MANU)为案例进行对比。
收入方面，曼联14/15赛季（2014年6月30日至2015年6月30日）的收入为3.95亿英镑（约合38.42亿人民币），恒大淘宝2014年的收入为3.40亿人民币。
曼联的收入结构中包括了商业收入（赞助收入，品牌及周边产品收入，移动端收入）、转播收入（联赛、杯赛）、门票收入（联赛、杯赛）。14/15赛季，曼联的商业收入占比最高达50%，其中又以赞助收入为主。
恒大淘宝的主营业务收入则分为五类：广告、门票、比赛出场费及奖金、授权使用费及商品销售。2014年，广告收入占恒大淘宝总营收的比例最高，达65.4%，其次为占比16.02%的门票收入。
成本方面，曼联14/15赛季的成本为3.88亿英镑（约合37.72亿人民币），恒大淘宝2014年的主营业务成本为8.33亿人民币。
曼联的支出主要包括人员薪酬、折旧及摊销、其他经营费用、特殊项目等。14/15赛季，曼联的员工成本在占总成本的52.37%，折旧及摊销占28.38%，其他经营费用占18.56%，特殊项目的支出较少仅占0.59%。
而在恒大淘宝的成本结构中，一线队费用占69.04%，球员技术资产摊销（转会费摊销）占19.9%，比赛成本占6.97%，梯队费用、商品成本和直接广告成本分别占1.57%、1.91%和0.61%。
细化至单个业务进行对比，则能看出哪些板块未来的收入及盈利增长空间更大。
广告赞助收入。在2015年6月品牌金融发布的2015年足坛俱乐部品牌价值排行榜中，曼联以12亿美金高居榜首，而这也为曼联每年带来1-2亿英镑的广告赞助收入。恒大淘宝目前包括商标权和球员技术资产在内共7.37亿人民币，每年的广告收入大概在2亿多人民币。品牌撬动的广告收入比例未来还有可能进一步放大。
转播费收入。2014年，恒大淘宝包含转播费在内的授权使用费收入在341万元，而14/15赛季曼联仅转播费就收获1.08亿欧元，当赛季曼联未能参与欧冠比赛，否则这一收入将更高。2016年中超版权费是10亿人民币，如果中超采取英超的分配办法，意味着联赛第一的在2016年能拿到的版权收入是6000万以上。只要恒大淘宝继续卫冕，未来转播版权带来的收入都将是14年的几十倍。
门票收入。2015年1-5月恒大淘宝的门票收入为2761万元，占比32.62%，这一比例较2014年有大幅提升，得益于恒大淘宝对球员实力提升加强了的比赛观赏性，及更多的杯赛参赛机会。2015年下半年，恒大再次夺得亚冠，而仅亚冠决赛的门票收入便可达2亿人民币，可以预见，亚冠比赛收入将大幅提升恒大淘宝足球的全年门票收入水平。
周边商品收入。曼联品牌及周边产品收入占比在8%左右，并不算高，但是对于收入是有效的贡献。恒大淘宝授权使用费+商品销售收入的占比也在8%左右，贡献比例二者较为接近。从国外俱乐部的发展看，周边产品的销售是必要环节，作为俱乐部的补充收入及加深球迷和球队的联系。未来，恒大淘宝将会发挥淘宝线上优势，线下建造皇马博物馆、酒吧、咖啡厅等，增强球迷体验，辅助增加相应收入。
球员转会或租借收入则被计为恒大淘宝主营业务外的其他收入。从目前来看，这部分收入几乎可以忽略不计，不过长远来看，国外不少球队将优秀的青年队员招入麾下，经过几年培养后高价出售给豪门盈利，恒大淘宝的培训机制也将逐渐成熟。
综上，恒大未来在广告、转播及门票收入方面都还有较大增长空间，球员转会收入也是值得看好的，但仍在培育期。此外在曼联收入构成中的移动端收入，恒大尚未拓展，目前国内互联网也在蓬勃发展当中，恒大也可尝试介入。
恒大淘宝所处的中国足球产业大环境尚未成熟，但这也意味着其已占据龙头企业的先发优势，并有更大的提升空间。上市前的高额投入，均已转化为恒大淘宝内在价值的沉淀。
球队发展迅速，成绩突出。恒大集团入主球队当年便冲超成功；随后的2011年以升班马身份夺得中超冠军，成为中国版凯泽斯劳滕；至2015年已实现中超五连冠；2013年和2015年登顶亚冠，创造了中国足球的历史；目前亚洲排名第一，世界排名前三十。
对恒大集团品牌的提升。足球为整个恒大集团带来的知名度和美誉度不言而喻，助推了恒大房地产主业的销售，冰泉、粮油、保险等板块借重大赛事推出也带来了巨大影响力。这些无形的利好，实质上也是恒大足球价值的体现，未来有通过各种方式转化为收益的可能。
粉丝效应已经开始形成。作为中国最优秀的球队，恒大也满足了不少中国球迷的梦想，粉丝效应已经经过了六年的积累。这些忠实的粉丝，也将成为恒大未来转播、门票和周边商品的主力消费群体，价值发掘空间大
也就是说，对于恒大淘宝来说，最“烧钱”的成长阶段或已结束，将进入提高盈利回报股东的新阶段。而相比欧洲豪门，恒大淘宝能发挥的差异化优势主要有三点：
环境优势。2015年8月，《中国足球协会调整改革方案》正式出台，涉及机制调整、推进方向、青年培养、配套建设等方方面面，为未来中国足球的发展奠定政治基础。习近平主席也多次公开表明大力发展中国足球的愿望，并希望成功申办世界杯比赛。这一系列的动作都给予了中国足球未来良好发展的政治土壤。此外，中国有以亿计的球迷数量，相关的门票、转播、周边产业的潜在商业价值大，需要国足和俱乐部的成绩进步来激活。
集团优势。恒大集团的“家底“丰厚，并从战略上对足球产业高度重视。除了房地产主业外，恒大旗下还有文化、矿泉、粮油、奶粉、保险、健康、社区O2O等业务板块，在全国各城市都有大量渠道、网点和员工，能够与足球产业协同发展。同时，恒大以强大的执行力和效率闻名。恒大淘宝实施董事长领导下的主教练负责制，建立了科学的选帅、引援体系, 制定了严格队规, 实施约束与激励机制相结合的管理办法。
互联网优势。恒大集团当前将互联网业务作为未来发展的两大重点板块之一，并且与两大互联网巨头阿里和腾讯均有股权合作。恒大淘宝具备互联网属性，未来也计划将粉丝导入互联网平台变成用户，并与其互动，产生衍生收入。“互联网+体育”是传统足球俱乐部运营中并不包含的新业务，因此更具想象空间。例如，在线上边观看比赛，边进行评论、与嘉宾或其他球迷讨论，甚至对喜爱的球员进行“打赏“；资产证券化，如将重大赛事门票收入收益权打包出让，赛后兑付，或赛前以球票形式返还给球迷等。
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