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优惠券设计 | 从生成规则到优惠金额分摊
The following article is from 勤奋向上的零先森 Author 勤奋向上的零先森
禀赋效应:人们会高估自己所拥有东西的价值。 沉默成本:消费者在获取优惠券的过程中付出的努力,都是沉没成本。虽然在经济学上,沉没成本是不应算做成本的,但普通人往往在决策中无法忽视沉没成本。 参照物效应——又叫锚定效应:消费者在拿到优惠券之后,认为价格可以相对于原价有折扣,所以觉得值。但可能忽略了在折扣以后,商品是不是真的“值”。
类型:不同场景下需要有不同类型的优惠券来有针对性的去刺激消费者,基于不同场景初步可做以下几类:
新人券:面对新注册的客户,领取后满足使用条件即可抵扣xx元; 现金券:使用门槛较低,可直接使用抵扣xx元; 满减券:满xx元减xx元; 折扣券:满xx元打xx折; 免单券:使用该券面单; 包邮券:使用该券免邮费; 礼品券:持券可赠送指定礼品。
名称:方便活动运营人员标识,简洁明了的名称也可以直观吸引用户,了解活动大致内容。 面额:设置优惠券的面额,即可以减免多少的优惠金额,可设置为:
固定面额; 随机面额(设置面额区间)。
发放时间:这里发放时间指的是发放优惠券的活动时间区间,不要和优惠券的有效期弄混了。 发放总量:本次活动计划发放的优惠券总数量。 活动状态:活动状态可分为未开始、进行中、已结束。需要注意的是,已经发出去的优惠券,即时对应的活动是已结束,只要在优惠券的有效期内,是可以正常使用的。这点不要弄混了。 使用说明:对优惠券的一些使用说明和温馨提示,方便用户快速了解该优惠券的使用方法。
客户:对不同客户发放不同类型/力度的优惠券,实现精细化运营,常常可以这么设置:
按照新老客户划分; 按照不同的客户级别划分; 按照不同的客户归属区域划分; 所有客户均可领取,不做区分; 指定某几个特定客户。
限领数:设置每个用户可以领取的优惠券数量:
不限制,可以重复领取; 自定义数量。
有效期:设置优惠券的有效期可以给用户营造紧迫感,刺激消费:
不限时间; 限制绝对时间:如有效期为2018.04.23到2018.04.30; 限制相对时间:如有效期为自领取日起xx天。
作用商品范围:可指定某些商品,对不同的商品采取不同的促销策略:
指定商品分类; 指定商品品牌; 指定商品标签; 所有商品通用无限制,均可使用; 指定某几个特定商品。
使用门槛:设定使用优惠券的满足条件,如:
满xx元可使用; 满xx件可使用; 满xx重量可使用; 无门槛。
与其他促销同时使用:需要确定优惠券是否可以与其他促销活动同时使用。如果允许的话,需要考虑优惠券的使用门槛以哪个金额/数量为准,并注意各个促销活动逻辑判断的先后顺序。 举例说明: 商品A原价50元,做了商品促销直降到40元;现有促销优惠券是满300减20元券。则在购买时: 买7件商品A,合计40*7=280元,不可使用优惠券;最终结算280元。 买8件商品A,合计40*8=320元,可以使用优惠券;最终结算320-20=300元。 单笔订单使用多张优惠券:需要确定单笔订单是否可以使用多张优惠券,在做优惠券需求前期,建议不允许同时使用多张,否则会让业务变得很复杂,产品和技术实现都会变得比较复杂而难以快速迭代。除非业务上必须要求这么做,否则不建议可使用多张优惠券。 到期提醒:优惠券在领取后快到期仍未被使用时,可以设置适当提醒唤醒用户。
领取场景:
注册领券:吸引新客户,在客户新注册成功后,即可领取新人注册券; 购物领券:客户在成功下单后,即可领取相应的优惠券,吸引客户二次消费; 分享领券:客户在成功分享上游商家的商品、店铺等信息后,即可成功领券; 全场领券:客户可无条件在活动时间内领取指定优惠券用于消费。
领取方式:注意领取这个名词是有概括性的,具体是可以分为系统自动发放和用户主动领取两种方式的。有些券无需用户主动点击领取,而是通过商家下派的形式直接发放给下游客户。 领取路径:PC、H5、小程序均可考虑。但移动端的优先级更高。
优惠券状态:可分为待使用、已使用、已过期。待使用的优惠券可正常使用,成功使用优惠券后状态变更为已使用,未在有效期内使用的优惠券状态变更为已过期。 使用节点:理论上使用节点可分为在下单时使用还是在支付时使用。但基于现在各大电商平台(淘宝、天猫、京东等)都是在下单环节使用优惠券,在这个环节已经给广大消费者们深度教育过。所以建议不要轻易去改变用户的习惯,即在下单环节使用优惠券,与支付环节隔离开。 选择优惠券:可考虑是否要默认选中优惠券;
展示所有未过期优惠券,符合使用条件的高亮置顶显示,其余置灰靠后展示; 多张可用优惠券,面额不同,优先选择可抵扣金额最多的优惠券,若面额相同,优先抵扣有效期即将到达的优惠券。
退还优惠券:
当下游客户下单后又主动取消订单,这种情况可以考虑退还给优惠券客户; 当上游商家在订单未完成的情况下作废/取消订单,这种情况可以考虑退还优惠券给客户。
不退还优惠券:
订单已完成的情况下再去作废订单,这种情况一般不退还优惠券; 对相应的订单进行退货,这种情况一般也不退还优惠券。
领取率:已领取总量/发放总量; 使用率:已使用总量/发领取总量; 用券总成交额:使用该优惠券的订单付款总金额; 优惠总金额:使用该优惠券优惠的总金额; 优惠总单量:使用该优惠券的订单数量合计; 费效比:优惠总金额 / 用券总成交额; 用券笔单价:用券总成交额 / 使用该优惠券的付款订单数; 用券老客户:使用该优惠券的老成交客户数; 用券新客户:使用该优惠券的新成交客户数; 购买商品件数:使用该优惠券购买的商品数量。
部分商家会将优惠券产生的费用纳入营销成本中,而另外有些商家则将优惠券产生的费用纳入商品成本计算中。后者则需要对这部分金额针对商品进行分摊计算。 同样的,如果订单发生部分商品的退货退款,虽然不退还优惠券,但是对这部分优惠金额也是需要进行分摊计算退款的。
如果是指定某个商品的优惠券,则优惠金额由该商品全部承担; 如果是指定某类商品,则优惠金额分摊到订单中符合资格的这些类商品上; 如果是对单笔订单级别生效的优惠券,则优惠金额分摊到每一个购买商品上。
商品A的优惠金额=50/(50+60+70)*20=5.56元;商品B的优惠金额=60/(50+60+70)*20=6.67元;商品C的优惠金额=20-5.56-6.67=7.77元。
而实际情况可能由于多种原因与计算分摊的金额有所差异,因此也需要支持人工进行调整。
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